博物馆文创产品的演变类型与开发策略研究

【摘 要】 文章概述了博物馆文创产品的界定，分析了博物馆文创产品的演变类型，探讨博物馆文创产品开发的核心要素与策略：文化性是產品开发的核心原则;审美性是产品提升的重要手段;创意性是产品更新的不竭动力。

【关键词】 博物馆;文创产品;类型

步入21世纪以后，我国博物馆文化创意产业快速进入起步阶段，而2015年3月国务院公布的《博物馆条例》第三十四条中提出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”更是直接为博物馆文化创意产业的发展指明了方向。当下，我国博物馆文化创意产业总体发展势头良好：一方面，北京故宫博物院“领跑”其他实力雄厚的国家级大型博物馆在产品IP打造、产品种类、行业融合等方面不断实现突破;而另一方面，资源相对匮乏的地级市博物馆产品质量参差不齐、缺乏创意和特色。就此，笔者认为有必要对博物馆文创产品的演变类型和开发核心要素进行梳理，把握开发的核心原则实现产品持续的突破和升级，才能使传统文化更好地融入现代生活。

一、博物馆文创产品的界定

对于国内大部分博物馆来说，文创产品尚属于一个新事物，学术界对其还未有统一的概念界定。根据联合国教科文组织对文创产品界定是“具有传达意见、符号与生活方式的消费物品”。博物馆文创产品作为文创产品的重要分支，有学者将其定义为：“是指在博物馆实体商店或者电商平台销售的，创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素设计、制作的融观赏性、纪念性、实用性为一体的特殊商品。”也有学者从功能的角度给出定义：“在博物馆体系下，借由博物馆资源开发的能够体现博物馆深厚文化内涵，同时起到传达博物馆教育功能、经营理念及传播博物馆文化作用的创意产品。”因此，基于以上概念为基础，笔者认为博物馆文创产品至少应具备以下三大特质，即带有博物馆或馆藏文物文化元素、经过一定的创意设计和加工、以消费产品为载体。缺了其中任何一个特质，在严格意义上说都难以被界定为博物馆文创产品。

二、博物馆文创产品的演变类型

博物馆文化创意产业是一个内涵和外延都十分丰富的产业，因其高关联性、低耗能和高附加值等特点不仅可以大幅度提高传统制造业产品的文化知识含量，还能保护和延续城市历史文脉，提高城市“文化软实力”。近几年，我国各大博物馆打破传统管理思维和模式，积极与创意设计、旅游等产业跨界融合打造文创产品和研学体验项目，依托演艺、影视等资源探索生动再现文物背后故事的新方式，搭乘VR、3D等高新技术“便车”营造沉浸式体验项目走向博物馆智慧化......虽然我国博物馆文化创意产业尚处于起步阶段，却已呈现快速动态演进的轨迹，文创产品也不断实现更新迭代。根据目前各大博物馆文创产品的开发程度和发展特征，笔者将其概括为以下三种演变类型：

1、博物馆文创产品1.0：表皮植入型

博物馆1.0型文创产品的典型特征是对文物藏品精品按一定比例整体复刻或标志性图案的简单复制，低创意成本和浅层次开发直接带来的是产品同质化严重的结果。精品典藏文物的高仿复制品一般价格都比较昂贵，观赏和收藏价值远也远大于实用价值，通常只有这些藏品的超级粉丝会考虑购买，可想而知，这类产品的消费群体非常狭窄;而带有博物馆或藏品标志性图案的书签、冰箱贴、笔记本、纸胶带、文化衫等常规生活日用品和文具用品虽然价格亲民，实用价值和纪念价值也更为突出，但还未完全脱胎于传统旅游纪念品的样式而显得创意性不足，难以给消费者留下深刻的印象。很多大型博物馆在产品开发的起始阶段，这类产品占绝大部分比例，而在随着开发的深入和精品创意产品的打造，这类产品比例逐渐缩小退出主流地位。目前，对于我国绝大部分中小型博物馆来说，因为还没有足够的能力培养自己的设计团队，开发模式也基本采取直接购入和授权专业设计公司。如果设计公司的设计师自身的历史文化积淀不足或对博物馆文化资源的挖掘不深都会直接导致产品设计徘徊在1.0浅层次创意开发的程度。

2、博物馆文创产品2.0：骨架整合型

博物馆2.0型文创产品开始打破1.0单纯复制的传统桎梏，通过文化符号和功能转换、创意表达走向多元资源整合，深刻解读文物历史意蕴提升大众审美品位。比如北京故宫博物院的网红产品——仿蜜蜡朝珠耳机，简练凝括清朝大臣朝服佩戴的珠串外形，肩部两侧结合现代入耳式耳机，整体造型复古又时尚，十足的创意也让它在“90后”消费群体中大受欢迎。另外故宫文创官方旗舰店倡导的“紫禁城生活美学”，着力打造文化礼品、文化创意用品等赋予传统文化新的表现形式，不仅使它获得了国内现代消费者的文化认同，也让它开始走向世界输出中国创意和中国文化。在开发模式方面，以北京故宫博物院为代表的一些大型博物馆也开始探索自主研发。虽然自主研发必定给博物馆带来前期建设资金投入的压力和市场风险，但从长远看，这能更好地保护博物馆的文物和著作版权，也能让博物馆自行掌控设计方向，更快地对市场情况做出反应从而拥有绝对的主导权。在营销渠道方面，这类产品也被搬上了线上店铺进行销售。近年来故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆、上海博物馆等与电商携手打造“O2O”线上线下一体化交易平台，让博物馆文创产品不再局限在文创商店的狭小空间。不过“在博物馆文创产品大举“触网”之际，如何尽可能保留消费过程中的文化体验，必须足够受到重视。”

3、博物馆文创产品3.0：智慧融合型

博物馆3.0智慧化文创产品是文创产品的高级形态，以文化品牌为内核，数字信息技术为载体让文创产品活态化，打造一种智慧化的文化空间。“文化+科技”是这类产品的核心优势，并且合作开发和品牌授权也成为开发的主流模式。这种产品以文化空间的形式呈现，它既可以是实体场景配套VR、AR等新兴技术形成的沉浸式体验空间，亦或是线上虚拟的文化空间。信息时代的到来也意味着博物馆“不再以实物为基础，而以信息为基础向社会提供更广泛的服务。这就是方兴未艾的数值化博物馆，也称虚拟博物馆。”比如北京故宫推出的《每日故宫》、《韩熙载夜宴图》等一批精品APP成为大众与故宫文化连接的入口。2016年上半年故宫还与腾讯创新大赛合作开展“表情设计”和“游戏创意”两项赛事，对外开放雍正十二美人等一系列经典IP，走向品牌授权。

从1.0、2.0到3.0，我国博物馆文创产品的开发经历了朦胧摸索、政府鼓励再到越来越重视文化挖掘和品牌服务升级的过程。当前文化创意产业强大的发展势头必将加速博物馆文创产品4.0类型的到来，而博物馆文创产品4.0又将会呈现什么发展方向呢？2018年年初，中国国家博物馆与美妆品牌巴黎欧莱雅跨界合作，以《千秋绝艳图》为灵感推出一套限量版中国风唇膏;台北故宫年度大展期间与当地威秀影城合作推出“乾运兴隆餐”系列商品活动;2018年9月份山西博物院文创空间进驻华润万象城。从这些博物馆的最新动向可以发现博物馆正发挥着无限想象力，文创产品开发也正走向文化共享、设计众创和开发众筹的时代。

三、博物馆文创产品开发的核心要素与策略

近年来博物馆频频“触网”电商，与数字信息技术结合产品走向智慧化，与美妆界合作发布联名款进军时尚圈，可见博物馆文创产品的内涵和外延正在不断地拓展延伸，但不论开发形式和产品形态如何多样化，笔者认为博物馆文创产品开发的核心要素应包含文化性、审美性和创意性，并将其总结为“以文化性为核心，审美性和创意性为两翼”的开发策略。

1、文化性是产品开发的核心原则

深入挖掘博物馆馆藏文物寄托在实物载体内的历史、艺术和科学信息，借助其他合理的载体实现文物信息批量复制和传播是博物馆文创产品开发的第一步，也是核心原则。“在坚持博物馆非营利性质的前提下，通过文创产品的延伸有利于博物馆的文化传播、艺术创新和知识普及，是博物馆教育功能、服务功能、休闲功能的有益补充。”这也就直接反映了博物馆文创产品社会效益为首位的基本前提，正如习主席所说的“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。

2、审美性是产品提升的重要手段

人类对美的追求从古至今从未改变，但每个时代对美的定义又在不断地變迁。从我国古代不同朝代的书法风格特点便可窥见一斑，晋代好潇洒飘逸之美，唐代喜法度方正之美，宋代尚意韵个性之美。通过对文化元素设计包装融入现代社会，符合现代大众的审美趣味，利用文创产品将古人曾赋予文物艺术品的设计美感和思想温度再次传递，让消费者心甘情愿地把“博物馆带回家”，所以坚持产品的审美性是产品品质提升和吸引消费者走入文创商店的重要手段。

3、创意性是产品更新的不竭动力

在传统文化的基础上赋予产品造型、装饰或功能新的面貌，“旧瓶装新酒”亦或是“新瓶装旧酒”都意在让博物馆文创产品摆脱同质化。产品结合时下热点话题或配套临时特展快速实现更新迭代，不仅可以保持博物馆在消费者心中的新鲜度和神秘感，为博物馆注入源源不断的活力，还可以对传统文化不断地创新突破反哺文化性，使得博物馆文创产品的开发形成闭环。比如台北故宫博物院推行严格的“上架和退出”机制，即每三个月上新大约300种文创产品，产品种类几乎涵盖馆内所有展品，另一方面对于上架一段时间市场反应冷淡的产品通过打折促销或直接销毁快速退场，对产品质量的严格把控让台北故宫博物院在消费者心中的地位和热度一直居高不下。

综上所述，博物馆文创产品的开发应以挖掘和传递博物馆文化内涵为核心，以美观的包装和功能的转换为表达载体并通过不断的创新保持品牌的曝光度和新鲜度，与此同时，文创产品又成为博物馆文化的一部分和新一轮开发的创意元素，从而形成良好的闭环效应。

四、小结

从2015年3月《博物馆条例》明确博物馆可以从事商业经营活动，到2016年12月国家确定92家文化文物单位文化创意产品开发试点单位，再到2017年3月《国家艺术基金“十三五”时期资助规划》专门提出将对文博创意产品提供资金支持，诚然在政策支持和资金推动下，国内博物馆文创已迎来属于它最好的时代。避免因为新潮设计而使得博物馆文创产品带有廉价质感、丧失原本的文化品格，找到传统文化与现代生活的契合点，博物馆文创产品必将打开一片更大的蓝海。

【参考文献】

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[6] 马晶晶.当代博物馆文创产品与产业的发展现状与对策探讨[J].吕梁学院学报，2015（4）.

【作者简介】

金海涛（1999.6—）女，江西南昌人，南京师范大学社会发展学院本科生，现从事文化产业管理研究.