电商技术、流通组织与零售业态升级

杨念 王蔚宇 杨孟阳

内容摘要：在经济新常态、供给侧结构性改革背景下，零售业开启了转型升级之路，“新零售”概念的提出更是引发了零售业态的变革理念。探索以顾客为中心的零售新业态、推进零售业升级已成为当前商业发展必然趋势。本文以产业融合理论为视角剖析零售业融合发展的内在机理，构建Panel Date模型深层次分析制约零售业态转型的原因。结论显示，电子商务技术发展、互联网普及率、流通组织结构能够显著促进零售业态升级，而外资企业进驻加剧了零售业市场竞争，对整体盈利水平的提升呈现反向作用，但随时间的推移，影响趋于平稳。据此，进一步提出促进零售业态升级、提升顾客价值体验的具体建议。

关键词：电商技术   流通组織   零售业升级   Panel Date模型   发展建议

引言

2016年10月，电商零售巨头阿里巴巴总裁马云率先提出了“新零售”，由此掀起了零售业的变革理念，在供给侧结构性改革背景下以经营顾客为中心的零售业态升级已成为必然趋势。当前我国零售业呈现持续增长态势，2018年1-11月销售额达到345093亿元，同比增长9.1%，然而零售业发展也陷入市场集中度低、业态导入缺乏阶段性、布局不合理、自有品牌开发落后等困境。与此同时，我国电子商务技术迅速发展、互联网普及率持续上升、流通组织结构呈现多元化，移动支付、智能购物车、虚拟体验等概念广泛普及，都为零售业转型升级创造了必要条件。零售业态已由单一性向多元化发展，以顾客为中心的零售业态升级成为全社会焦点，如何围绕提升顾客满意度的诉求引导消费、扩大内需成为亟待解决的问题。因此，从产业融合理论视角深入研究电子商务技术、流通组织等对零售业升级的影响作用，深入挖掘促进零售业态升级的驱动力，对于打造多样性零售业态、提升顾客价值体验、激发消费潜力具有积极意义。

国内外研究进展

信息时代随着电子商务流通模式的迅速发展，关于促进零售业升级路径的研究由来已久，Messinger（2014）、Campbell（2017）和Violante（2018）提出电子商务技术的发展推动了零售业态向多元化升级，如POS-MI、EOS、GPS等技术的普及，促进了订单处理流程简化、效率提升，尤其是高精细分工体系实现了零售业全要素生产率的提升。借助于Malmquist指数围绕“新零售”产业链展开实证研究，得出电商技术已普遍提升，需要结合流通组织模式、差异化运营管理方能有效促进零售业态创新发展，进而实现无缝营销。Huntley（2015）和Dionhe （2018）以零售业产业链效率作为研究的切入点，提出以人工智能作为支撑，借助电子商务技术打通流通环节、改革组织结构、丰富营销策略，进而促进零售业态转型升级。以顾客体验为中心，探索互联网+传统零售流通模式，基于全渠道竞争格局对于零售业产业链效率有积极溢出效应。可见，电子商务技术、流通模式对于推进零售业态转型升级有积极促进作用，但在“新零售”时期增强顾客体验、提升服务质量也成为重要因素。

“新零售”提出以来，国内学者也将研究视角聚焦于零售业态转型与升级，如雷蕾（2016）和吴柯华（2018）利用随机前沿模型展开实证研究，得出我国经济发展不均衡，东部地区电子商务技术进步较快，流通组织形式灵活多样，且分工呈现精细化，零售业态全要素生产率指数较高。应翔君等（2017）和曹军（2018）从以顾客体验为中心的视角出发，强调电子商务技术发展有助于线上、线下零售业态融合，创新流通组织模式能够促进整个零售环节的无缝衔接，进而提升零售业流通效率，推进零售业转型与升级。可见，“新零售”的提出引发了整个零售业态变革，以顾客为中心将成为零售业升级的焦点问题，如何围绕这一诉求提升零售业全要素生产率成为亟待解决的问题。

尽管国内外学者已围绕“新零售”的实现与升级展开研究，以顾客体验为中心达成了共识，亦取得了丰硕成果。然而，结合零售业融合发展内在机理视角的研究较少，缺乏系统性对零售业升级影响因素展开剖析。由此，本文通过构建Panel Date模型，以产业融合理论为基础，从零售业融合发展内在、外在驱动力的角度，深度剖析制约我国零售业升级的原因，以期把握以创新为驱动、刺激消费的着力点，提升顾客体验价值与打造“新零售”。

零售业融合发展的内在机理

随着信息技术时代的来临，传统产业边界被打破，尤其是各产业领域向外扩散、交叉、渗透，进而形成产业融合。且随着信息技术的不断进步，产业融合程度日趋加深，新的产业形态产生。在流通领域，随着电子商务技术的不断进步，零售业边界逐渐模糊，不再独立于产业链，而是逐步与第一、二产业及其他第三产业相互渗透与融合，进而形成全新零售业态，如“新零售”、网络营销等。

基于产业融合理论对零售业融合发展的内在机理进行分析（见图1），有助于深层次把握推进零售业升级驱动力，并探索有效路径。

零售业融合发展的内在驱动力体现于经济性，具体包括：一是范围经济。零售产业与其他产业融合后，实现成本降低，即C（QX，QY）

零售业融合发展的外在驱动力体现于：第一，消费需求变化。随着居民生活水平的提升、消费理念的更新，消费需求呈现个性化、多样化发展趋势，为满足消费者需求，零售业必须选择产业融合、业态创新。第二，市场竞争加剧。在市场经济体制下，零售业市场竞争格局加剧，尤其是家乐福、乐天等外资零售业的进驻，推动着零售业产业融合，进而实现“1+1﹥2”的经济效益。第三，产业关联增强与产业协同深化。产业间全方位合作与协调能够创造更大经济效益，提升整个价值链竞争能力，零售商必须选择产业融合战略以获得核心竞争优势。除此之外，技术创新、政府规制放松为零售业融合发展提供了必要条件。

实证研究

（一）数据来源与关键指标选择

為保证数据的有效性与可获取性，选取2008-2017年我国31个省份数据为样本，构建面板数据即Panel Date模型。通过查询历年《中国统计年鉴》获得零售业态相关指标数据进行实证分析，因部分指标数据较大而取其自然对数，以消除异方差、提高结果的准确性，如LnLSY1、LnGDP、LnSR。以零售业融合发展的内在机理为依据，对影响我国零售业升级的指标进行定义（见表1）。

其中，零售业整体盈利能力（LSY2）来源于商务部流通发展司所发布的历年《中国零售行业发展报告》;电子商务技术发展指数来源于国家发改委高技术产业司所发布的历年《中国电子商务技术发展综合指数报告》。

（二）模型构建

为进一步探索电商技术、流通组织等因素对零售业态升级的影响，结合所选取的指标构建Panel Date模型，即：

Yit=Cit+β1X1it+β2X2it+…+βnXnit+ε

其中：Yit为被解释变量，本研究有两个被解释变量，即构建两个Panel Date模型;Cit为常数项;Xnit为解释变量，n为解释变量个数，即n=4，i为各省份，即i=31;εit为随机误差项。

（三）模型回归分析

运用Stata 11.0软件对Panel Date模型进行回归分析，经Horsman检验得到结果（见表2）。

在模型1中，解释变量JS、PJL、LT、WZ及控制变量GDP、SR能够正向促进零售业销售额（LSY1）增长。JS、GDP在1%置信水平下与LSY1呈现正向相关关系，说明电子商务技术发展、国内生产总值增长显著推动了零售业销售额的提高。WZ、SR在5%置信水平下与LSY1呈现正向相关关系，说明外资企业的进驻、居民收入水平的提升显著促进零售业销售额的增长。LT在10%置信水平下与LSY1呈现正向相关关系，说明电商在流通产业占比的提高对零售业销售额提升有一定促进作用。PJL未通过系数显著性检验，说明互联网普及率提升对于促进零售业销售额的增长作用并不显著，进一步分析，随着国内居民互联网普及率达到一定高度，对零售业销售额的促进作用已达到瓶颈，故而作用并不显著。模型1调整后R的平方为0.839，即模型1拟合度较高，各指标有较好解释能力。

在模型2中，解释变量JS、PJL、LT及控制变量GDP、SR能够正向促进零售业整体盈利能力（LSY2）增长，而解释变量WZ与LSY2呈现反向作用。JS、LT在1%置信水平下与LSY2呈现正向相关关系，说明电子商务技术发展、电商在流通产业占比的提高能够显著提升零售业整体盈利能力，即通过降低运营成本、提升流通效率、拓宽潜在市场等，突破时间与空间界限，激发居民潜在消费能力，从而推动零售业转型升级。WZ在5%置信水平下与LSY2呈现负向相关关系，说明随着外资企业的进驻，对国内零售业盈利产生了较大冲击，零售业态必须转型升级，以应对流通业逐步扩大对外开放所带来的挑战。GDP在10%置信水平下与LSY2呈现正向相关关系，说明随着国内生产总值的增长，在“调结构、促改革”的政策下，零售行业自身协调成本与价值、结构与创新的关系，盈利水平有一定提升。SR、PJL未通过系数显著性检验，说明居民收入水平和互联网普及率的提升对零售业盈利能力促进作用并不显著。模型2调整后R的平方为0.882，即模型2拟合度较高，各指标有较好解释能力。

（四）脉冲响应函数分析

为研究各解释变量对零售业态升级的动态影响关系，运用脉冲响应函数进行分析（见图2）。将Panel Date模型中两个被解释变量合并，即使用零售业销售额与整体盈利能力综合反映我国零售业态升级与融合发展。

图2中，中间的实线代表我国零售业态发展受指标变量冲击后的走势，即分析多个指标对其产生的动态影响关系;两侧的虚线代表趋势的两倍标准差，即为消除长期趋势性值的偏差，对其进行两倍标准差处理。具体分析如下：第一，JS对LSY的冲击趋势。电子商务技术发展对零售业升级冲击在前3期呈现上升态势，3-10期则呈现上下波动态势。第二，PJL对LSY的冲击趋势。互联网普及率对零售业升级冲击在前8期作用不明显且呈现轻微下降态势，自第8期开始促进作用明显。第三，LT对LSY的冲击趋势。电商在流通产业占比对零售业升级冲击在1-6期作用并不明显，而从第7期开始呈现显著促进作用。第四，WZ对LSY的冲击趋势。外资企业进驻对零售业升级冲击在1-4期呈现快速下降态势，从第5期开始呈现平稳态势，为反向作用。可见，电子商务技术、流通组织结构对零售业态升级具有显著促进作用，且随着时间的推移呈现出作用更为明显的态势。

结论及建议

综上所述，要推进零售业态升级、增强顾客体验，必须从电子商务技术与流通组织结构入手，深层次剖析制约零售业态转型的因素，找寻实现“新零售”等业态的有效路径。本文基于产业融合理论视角对零售业融合发展的内在机理进行分析，并通过展开实证研究得出：电子商务技术发展、互联网普及率、流通组织结构能够显著促进零售业态升级。而外资企业进驻加剧了零售业市场竞争，虽然显著促进零售业销售额增长，但对整体盈利水平的提升呈现反向作用。整体可见，电商技术与流通组织对我国零售业转型升级作用显著，由此，根据实证研究结论提出如下建议，以推进零售业升级，提升客户体验价值、打造“新零售”业态：

第一，加强电子商务技术发展，提升互联网普及率。持续推进电子商务技术发展有助于促进零售产业信息系统建设，推动金融电子化发展，提高电子商务安全系数，促进零售业态线上、线下融合，创新业态，提高服务质量。重视和加强信息技术人才培养，突破传统两维数据模型，运用SQL方式、对象访问等模式提升整个数据库运行效率，缩短流通环节、提高订单处理效率、支付安全性，促进零售业态实现规模和网络经济效益。據CNNIC发布数据显示，截至2018年6月，我国居民互联网普及率已达到57.7%，在网民饱和度增强的同时零售业要创新丰富互联网服务场景，与居民消费习惯、消费理念、消费需求等深度融合。创新开发新零售APP，让零售更智能、更简单，加速提升移动规模，推行“线上+线下+智能物流”零售模式。

第二，提升零售产业链地位，致力“新零售”业态的推广。“新零售”以其渠道一体化、经营数字化、卖场智能化、商品社会化的功能优势，势必成为整个零售产业发展的必然趋势。零售业升级必须与消费升级相契合，当前我国居民消费理念更新、消费结构升级，零售业态必须深入挖掘客户内在需求，打造新品牌、新产品，站在产业链高端地位，以供给侧结构性改革为契机，实现零售业发展的角色转换。借助互联网技术、差异化策略不断改革与推广“新零售”业态，把握消费者需求、优化自身产品结构，探索线上与线下全渠道深度融合，对全经营环节进行改造，构筑全新发展思维，推进零售产业整体升级。

第三，着力发展自有品牌，增强顾客的场景体验感。外资零售业进驻国内市场，加剧了零售市场竞争，国内零售业态必须动态进行市场定位调整，积极发展自有品牌，实现供应链整合专业化，培育核心竞争力。把握市场需求趋势，实施差异化战略，适时推出定制化服务以满足顾客个性化需求，在经营理念、产品服务、运营模式等方面实现专业化，促进创新理念的有效渗透。借助电子商务技术积极实现线上与线下融合、产品与服务融合、场景与体验融合，发挥功能优势、体验优势，进而提升顾客满意度。加强市场调研工作，与消费者形成沟通反馈机制，推出定制化、个性化服务，打通各类零售渠道与终端，构建多样化零售场景，增强卖场体验感。

第四，借力社交营销与数据营销，打造生态多样化零售业态。微信、微博、QQ等社交平台借助于消费者间的相互信任关系，已实现了产品宣传、品牌传播等。在持续借力社交营销的同时，借助云计算、大数据技术进行市场细分，通过多维数据分析和后续行为预测，设计精准的数据营销方案，引导消费者积极参与品牌传播与购物决策等。加强与顾客的沟通反馈，零售企业将经营重点转移到经营顾客一端，关注顾客需求、打造价值顾客，瞄准顾客的不同需求场景，打造生态多样化零售业态，如到店零售、到家零售、订阅零售、社群零售等，以技术打通链接，打造完整零售体系，实现零售业态与消费者的精准匹配。

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