义乳及义乳文胸的消费行为与需求调查分析

罗火静 刘 驰 管海涛

1. 西安工程大学 服装与艺术设计学院(中国) 2. 西安交通大学第二附属医院(中国)

乳腺癌已成为女性最常见的癌症，中国乳腺癌发病率不断上升，乳腺癌患者呈年轻化趋势[1]。乳房切除已成为治疗乳腺癌最常见的方法[2]。乳房根治术以切除乳房为代价，患者术后面临乳房缺失的痛苦。乳腺癌术后患者女性形体的改变，使患者不愿或不敢参加社交活动，产生自卑、抑郁的情绪[3-5]。义乳成为患者术后弥补躯体缺陷、改善外在形象的理想选择[6]。相关研究表明[7]，佩戴义乳能够维持身体平衡，减少因不对称姿势而引起的脊柱弯曲，并提高患者对自我形象的自信心。为了解乳腺癌术后患者对义乳及义乳文胸的消费行为与需求，本文设置问卷，通过问卷调查，研究患者的消费行为与需求，为义乳及义乳文胸产品的设计、营销提供建议。

1 问卷设计与说明

1.1 调研目的

问卷调查旨在了解乳腺癌患者的基本情况，分析患者术后对义乳及义乳文胸的消费行为，了解消费者的相关需求状况，为后续分析研究提供第一手资料。

1.2 调研对象

此次调查对象为乳腺癌术后患者。为方便收集资料，选择在西安交通大学第二附属医院发放问卷。问卷采取随机发放的形式，共发放问卷213份，回收问卷213份，有效问卷213份，有效率为100%。

1.3 调查内容

调查内容主要分为调查对象的基本信息、调查对义乳及义乳文胸的认知信息、调查对义乳文胸的喜好等。

1.4 调查结果分析

收集数据并整理，运用SPSS分析软件对数据进行分析。

2 调研数据分析

2.1 调查对象基本信息分析

在213位调查对象中，患者年龄多为36～50岁，占总人数的52.58%；其次是51～75岁，占41.78%，如图1a)所示。另有5.63%的患者年龄在21～35岁之间，表明乳腺癌患病呈现年轻化趋势[1]。图1b)为调查对象的学历分布，大学及以上学历的患者占30.05%，其中大学学历患者有59人，占总人数的27.70%。高中学历的患者占比最大，占总人数的41.31%；初中学历的患者占27.23%。总体而言，大学学历以下的患者人数较多。学历的不同影响患者的消费观念，对患者的学历进行分析能够给义乳及义乳文胸的设计、营销过程提供建议。

a) 年龄

b) 学历

调查对象的工作职位与收入情况如图2所示。

a) 工作职位

b) 收入

图2 调查对象的工作职位与收入情况

由图2可以看出，患者的职位各不相同，各种职位占比差异不大，从每月收入情况看，大部分患者的收入属中下水平。月收入范围为1 000～5 000元的患者共143人，占总人数的67.14%。月平均收入低于1 000元的患者占总人数的27.23%。调查结果表明，调查对象的收入水平普遍偏低。对于如此低收入的患者而言，消费高价格的义乳及义乳文胸存在极大的经济压力，因此，研发能够服务于低收入人群的义乳及义乳文胸尤为重要。

2.2 调查对象患病情况分析

在213位调查对象中，术后1年以下的患者占23.47%，术后1～3年的患者占49.77%，术后3～5年的患者占15.49%，术后超过5年的患者占约11.27%。超过半数患者的术后时间较短，还不能完全适应切除乳房对其身体及生活造成的影响，因而他们更有可能关注义乳及义乳文胸，用以缓解失乳所致的心理压力和情绪障碍。

如图3b)所示，进行乳房根治术的患者占71.36%，进行改良乳房根治术的患者占13.15%。8.92%的患者选择保留乳房术，6.57%的患者进行乳房再造手术。以切除乳房治疗乳腺癌的患者占比较大，因而患者对义乳及义乳文胸的需求较大。图4为患者对义乳形状的选择情况。选择普通水滴型的占53.57%，选择腋下弥补形的占44.64%。

a) 术后时长

b) 手术类型

图4 选择不同形状义乳的患者占比

2.3 调查对象行为分析

如图5所示，在受访的213位患者中，术后参加社交活动的患者占53.99%，对义乳及义乳文胸有了解的患者占67.14%。

a) 是否参加社交生活

患者采用多种渠道了解义乳及义乳文胸，其中，病友推荐是患者了解义乳及义乳文胸的常见途径[图6a)]。其次，是通过网络及医生推荐方式了解义乳及义乳文胸。而通过电视广告了解义乳及义乳文胸的情况较少，这是因为现阶段电视广告对义乳及义乳文胸的宣传较少。

在对义乳及义乳文胸有了解的143位患者中，进一步分析其是否具有对义乳和义乳文胸的消费行为，通过设置问题“您是否购买过义乳及义乳文胸”，了解患者对义乳及义乳文胸产品的购买行为。如图6b)所示，78.32%的患者有对义乳及义乳文胸产品的消费行为。

在有购买行为的112位患者中，48.21%的患者选择在义乳专卖店购买[图7a)]。患者选择专卖店是因为专卖店产品相对比较齐全，且能提供良好建议。由于义乳及义乳文胸产品并不广泛，其产品类型不如普通产品随处可见，基于地域限制或患者情感等原因，仍有39.29%的患者选择在网上购买义乳。一些要求更高且经济状况较好的患者则选择量身定制，占比15.18%。普通店铺产品种类少，产品不全面，只有较少的患者会选择在普通店铺购买。另有一些其他的购买方式，占比8.04%。

a) 了解渠道

b) 是否购买

a) 义乳购买渠道

b) 义乳文胸购买渠道

如图7b)所示，大部分的患者选择在义乳文胸(义乳)专卖店购买义乳文胸，也有33.9%的患者选择网上购买，极少数的患者在普通内衣店或其他地方购买义乳文胸产品。普通内衣与义乳文胸产品在功能上极为不同，普通内衣产品并不适用于义乳佩戴。同时，从市场调研可知，普通内衣店内极少提供专用义乳文胸产品，这使得极少患者会选择在普通内衣店购买义乳文胸产品。

患者购买义乳时，选择的价位在100～10 000元之间不等，如图8a)所示。超过半数的患者选择100～500元价位，21.43%的患者选择500～1 000元价位，14.29%的患者选择1 000～2 000元价位。有10位患者选择2 001～10 000元的义乳，无患者选择10 000元以上的义乳。从问卷中设置的开放性问题中了解到，大部分患者认为义乳的价位偏高，希望能有更价廉的产品。患者能够接受的义乳文胸价位分布如图8b)所示，其中最能被接受的价位为100～200元之间。

a) 义乳价位选择

b) 义乳文胸价位选择

如图9a)所示，在对义乳及义乳文胸有购买行为的112位患者中，83.04%的患者在日常的生活中有穿戴义乳及义乳文胸的习惯，15.18%的患者只有在出席正式场合才会穿戴。

a) 穿戴习惯

b) 购买时遇到问题

患者在够买义乳及义乳文胸过程中常遇到各种问题，41.07%的患者表示购买义乳及义乳文胸的场所太少，导致购买义乳及义乳文胸很不方便。31.25%的患者表示可供选择的义乳及义乳文胸太少，30.36%的患者觉得义乳文胸的款式太少，25.00%的患者在购买过程中发现挑选不到形状合适的义乳[图9 b)]。总体而言，患者购买义乳及义乳文胸遇到的普遍问题在于义乳及义乳文胸产品太少，可供购买的场所太少。

3 消费行为影响因素分析

为了更深入地了解患者的消费行为，精准定位不同群体患者的消费习惯，从而为不同群体的患者提供精准的产品，采用SPSS数据分析方法对问卷调查数据进行分析。

3.1 年龄分类与消费行为

通过SPSS软件对问卷进行分析发现，不同年龄层的群体对患者的消费行为无影响，年龄与是否参加社交生活、是否了解义乳及义乳文胸、是否购买、了解渠道、购买渠道、购买价位及穿戴习惯无相关性。在对义乳及义乳产品进行的营销过程中，可忽略不同年龄层对消费行为产生的影响。

3.2 学历分类与消费行为

对患者的学历及其各种消费行为进行SPSS卡方检验分析，分析两者的相关性。表1为患者的学历与是否了解义乳及义乳文胸的卡方检验结果。表中8个理论频数小于5，卡方检验结果由Fisher 检定结果确定，其P=0.000<0.01，则拒绝原假设，认为患者学历与是否了解义乳及文胸之间存在相关性。表2中Cramer’sV值=0.335，说明患者的学历与其是否了解义乳及文胸为中等强度相关。

表1 学历与是否了解义乳和义乳文胸的卡方检验

a. 8单元格(57.1%)预期计数小于5。预期的计数下限为 0.33。

b. 标准化统计资料为-2.909。

表2 学历与是否了解义乳和义乳文胸的对称测量

对患者的学历与选择义乳的价位进行卡方检验分析，结果表明，P=0.031<0.05，Cramer’sV值=0.232，表明患者的学历与购买义乳的价位之间存在弱强度相关性。对患者的学历与选择义乳文胸的价位进行卡方检验，得P=0.041<0.05，其Cramer’sV值为0.26(<0.3)，故患者的学历与选择义乳文胸的价位之间也存在弱强度相关性。利用SPSS软件对其进行Person相关性分析。Person相关系数r值反映其相关类型，0

患者学历与患者是否进行社交生活、了解渠道、购买渠道无相关性，在对义乳及义乳文胸进行设计、营销的过程中可忽略不同学历层次的影响。学历与其是否了解义乳及义乳文胸，选择义乳及义乳文胸的价位存在相关性。了解义乳及义乳文胸的人群中，高中及以上学历的患者比例远大于初中及以下的患者。因此，在营销过程中，可加强对中高学历患者的产品推广，同时也注重对低学历患者的宣传；可针对不同学历的患者提供不同价位的义乳及义乳文胸。

3.3 职位分类与消费行为

对患者的职位与购买义乳价位的相关性进行卡方检验，结果如表3所示。P=0.012<0.05，Cramer’sV值为0.370(>0.3)，可确定患者的职位与其购买义乳时所选择的价位有中等强度相关性。对患者的职位与购买义乳文胸价位进行卡方检验，P=0.005<0.05，Cramer’sV值为0.337(>0.3)，说明患者职位与购买义乳文胸的价位间存在中等强度相关性。据此，可针对不同职位的患者人群设计不同品质、不同单价的产品。

表3 职位与选择义乳的价位的卡方检验表

a. 35单元格(87.5%)预期计数小于5。预期的计数下限为 0.09。

b. 标准化统计资料为-2.653。

3.4 月经济收入与消费行为

患者的月经济收入与术后是否参加社会生活、是否了解义乳及义乳文胸的卡方检验结果如下：P值分别为0.025、0.005(<0.05)，Cramer’sV值分别为0.307、0.316(>0.3)，表明患者的月经济收入与是否参加社会生活、是否了解义乳及义乳文胸具有中等强度相关性。

患者的月经济收入与了解义乳及义乳文胸的渠道的卡方检验结果为P=0.035<0.05，且Cramer’sV值为0.227，表明患者的经济收入与其了解渠道之间存在低强度相关性。

患者的月经济收入与选择义乳及义乳文胸的价位之间的卡方检验结果显示P值分别为0.028、0.027，皆小于0.05，且其Cramer’sV值分别为0.225、0.272，表明月经济收入与选择价位之间具有低强度相关性。对月经济收入与选择义乳及义乳文胸价位进行Person相关性分析，其相关性结果为0

患者收入不同影响患者的术后社交行为，并对患者是否了解义乳及文胸、了解渠道及选择价位皆有影响。在对义乳及义乳产品生产营销的过程中，需要对不同的收入群体设计不同的产品，针对不同的收入群体设置不同的营销方式。

3.5 术后时长与消费行为

对患者术后时长与其是否了解义乳及义乳文胸、穿戴义乳及义乳文胸习惯分别进行卡方检验。二者卡方检验结果为P值分别为0.001、0.021，且Cramer’sV值分别为0.304、0.265，说明患者术后时长与其是否了解义乳及义乳文胸具有中等强度相关性，与其穿戴习惯存在弱相关性。

进一步对患者术后时长与其是否日常穿戴义乳及义乳文胸进行Person相关性分析，得其r值为-0.148，说明两者具有负相关性。

4 义乳文胸需求分析

义乳文胸是承载义乳的载体，与普通文胸的区别在于其具有能够容纳放置义乳的插袋结构。与普通文胸相同，颜色及款式是义乳文胸提供给消费者最直观的感受。研究消费者对义乳文胸的颜色及款式的喜好能为生产者提供有效的营销方向。

4.1 义乳文胸颜色与款式喜好调查

对受访者的义乳文胸颜色喜好进行调查，并对问卷结果进行分析。图10a)反映了患者对义乳文胸各种颜色的喜好情况，肉色最受消费者的欢迎，其次是黑色系的，其他各色系占比相差不大。

a) 颜色喜好

b) 款式喜好

图10b)表明，无钢圈有抹胸式的义乳文胸最受消费者的欢迎，占总数的62.91%；其次是无钢圈无抹胸式的义乳文胸，占28.64%。切除了乳房的人群穿着有钢圈的文胸通常会感到不适，同时人们普遍认为有钢圈的文胸可能会损害乳房，因而喜好有钢圈的义乳文胸的患者较少。

4.2 影响消费行为的因素分析

4.2.1 患者群体分类与选择义乳文胸的颜色

通过对患者的年龄与选择义乳文胸颜色的卡方检验分析，发现患者的年龄对其选择黑色系、白色系、红色系、蓝色系及紫色系的义乳文胸具有影响作用。其卡方检验值P皆小于0.05，且从其Cramer’sV值可知其相关性为弱强度相关。

详细研究不同年龄层的颜色喜好程度，所得年龄与各色系颜色的交叉表如表4所示。不同年龄层的患者对黑色皆有选择，但不同年龄层喜欢黑色的患者占比不同。年龄低于35岁的患者中喜欢黑色的人数过半，而年龄大于50岁的患者中选择黑色的占比仅为16.85%。

在受访的213位患者中，仅7位患者表示会选择白色系的义乳文胸(表5)，其中6位患者年龄为36～50岁，1位年龄为21～35岁。可见只有少数患者会选择白色系的义乳文胸，且年龄偏中青年的患者选择白色系稍多。因此设计生产义乳文胸时，要注意只需设计生产少量的白色系义乳文胸即可满足市场需求。

表4 年龄与选择黑色系义乳文胸的交叉表

表5 年龄与选择白色系义乳文胸的交叉表

不同年龄层的患者选择红色系、蓝色系及紫色系义乳文胸的情况与选择白色的类似。患者的年龄与其是否选择肉色及灰色的义乳文胸之间没有相关性。

通过SPSS软件进行学历与颜色选择的卡方检验分析，发现学历仅对患者选择蓝色系的义乳文胸产生影响，且呈弱强度相关性。在选择蓝色系的8位患者中，有7位患者的学历为大学学历。

职位与选择蓝色系及紫色系的义乳文胸之间呈中等程度相关，对其他颜色的选择则没有相关性。

年龄层对不同颜色义乳文胸的影响关系，可供义乳文胸的颜色设计参考。

4.2.2 患者群体分类与选择义乳文胸的款式

分析结果表明，年龄、学历及职位对患者选择前搭式的义乳文胸产生影响。35岁以下的患者无人选择前搭式的义乳文胸，36岁以上患者选择前搭式的较多。一是因为前搭式的文胸方便扣合，对肢体不够灵活、岁数偏大的患者而言易于穿戴。二是因为前搭式的义乳文胸在文胸下扒处的力度较非前搭式的大，能够更好地支撑义乳，减少穿着不适性。

患者职位的不同与选择有钢圈无抹胸式的义乳文胸的卡方检验结果为P=0.047， Cramer’sV值=0.273，表明职位与选择有钢圈无抹胸式的义乳文胸之间存在弱强度相关。

5 结语

——通过问卷调查获得乳腺癌术后患者对义乳及义乳文胸的了解渠道、购买渠道、选择价位、穿戴义乳及义乳文胸的习惯等基本消费行为。

——患者多偏好肉色的义乳文胸，款式多选择无钢圈有抹胸式。无钢圈式文胸能减少对患者乳房底围的压力，不易造成压迫感，且不易对患者术后伤口造成二次伤害。有抹胸式的文胸能够很好地遮挡患者因乳房切除而产生的伤痕。

——患者在购买义乳及义乳文胸时有诸多不便，包括：可购买义乳及义乳文胸的场合太少、义乳及义乳文胸的款式太少、义乳的形状不合适等问题。应对义乳及义乳文胸多加宣传，良好的宣传方式为与医院合作，通过乳腺癌患者之间相互推荐、手术医生的推荐等进行裂变式的营销。

——不同群体患者对义乳及义乳文胸的消费行为不同。在进行义乳文胸颜色、款式的设计过程中，应针对不同年龄层、学历、职位的患者进行设计。而在对义乳及义乳文胸进行营销过程中，应针对不同学历、职位、经济收入及术后时长的不同，采用不同的营销手段。