欧莱雅：百年老店的科技新妆

马霖

巴黎姑娘瓦妮莎曾经好奇，如果把头发染成浅绿色，自己会是什么样子？因为不确定效果，她一直没敢尝试。

5月中旬，在欧洲最大的科技展Viva Tech上，一台试发色的智能镜告诉了她答案：浅绿色看起来真不错。回答了兴趣、旅行喜好、社交平台使用情况等问题后，智能镜又向瓦妮莎推荐了蜂蜜色和桔色，她也蛮喜欢。

这台能够让消费者虚拟试发色、进而吸引消费者购买染发产品的智能镜，来自法国美妆巨头欧莱雅，它吸引了展区内不少女性的目光。创立110年的欧莱雅是全球最大美妆公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等众多知名品牌，14亿用户遍布全球。

当好莱坞影星珍·哈露1929年为拍摄《银发女郎》，首次用欧莱雅染发剂将一头红褐色头发染成银金色时，她不会想到90年后，女性可以在一张使用了AR（增强现实）和AI（人工智能）技术的屏幕前，试染各种虚拟发色。

從仅销售美发产品，到提供技术驱动的个性化美发服务，这是欧莱雅数字化战略转型的缩影。在Viva Tech科技展上，这家美妆公司是为数不多的日用消费品企业，其他参展公司包括了脸书、谷歌、惠普、亚马逊、华为等科技公司，脸书传递便捷的智能家居生活，谷歌告诉你如何保护账户隐私，惠普帮F1赛车手预测车况风险，欧莱雅则想用数字技术让消费者实现人类自古以来的追求：变得更美。

百货柜台之外的美妆生意

除了试发色的智能镜，欧莱雅也在Viva Tech上展示了技术原理相似的虚拟试妆镜，以及皮肤检测屏：通过人工智能技术，检测屏从上万张皮肤中学习过痘痘、肌肤老化成因，可以为消费者分析皮肤问题的严重性，并推荐合适的产品和医师。

类似的智能服务还有许多，为精准吸引各个细分消费群体，它们由欧莱雅数字化团队分别与各品牌，根据产品各自的功效研发设计。

例如欧莱雅的高端美妆产品兰蔻推出了定制粉底液，用一台小仪器贴合女性皮肤的几个部位后，仪器可以通过算法，调配颜色和质地最适合这位女性的粉底液；其护发品牌卡诗推出的智能美发梳，梳过头发后可以让消费者了解发质受损情况，以及美发产品使用前后的效果。

欧莱雅创新孵化部全球副总裁圭夫·巴鲁齐（Guive Balooch）还向《财经》记者展示了一款加州孵化中心研发的智能产品，那是一个能够实时监控人体被紫外线照射情况的可穿戴设备，纽扣大小，设计感很强，可以将其作为装饰别在衣服上，它运用了物联网及人工智能技术，相应的APP会呈现消费者皮肤吸收紫外线的高低，并推荐欧莱雅旗下的理肤泉产品。

图：全球三大美妆/个护公司5年营收对比

这些智能产品的诞生，源于欧莱雅高层“数字第一”的战略变化。

消费者已经被新渠道分流：购买持续向线上转移，电商、社交媒体、线上娱乐内容抢夺了越来越多注意力；与此同时，网红品牌借助社交媒体和电商渠道快速增长，一些小众品牌利用精准营销，吸引着更多年轻消费者。对大品牌来说，将商品卖给经销商，送进门店就万事大吉的时代已经结束，如果与消费者的互动只能发生在百货商场的化妆品柜台上，它们最终将失去消费者。

仅销售面霜、口红还不够，公司需要追上消费者的步伐，提供有吸引力的体验和服务，与消费者发生更广泛、深刻的互动，而这些互动，不是公司和消费者的互动，而是每个品牌产品与消费者的互动，只有这样才能促进购买。

为了应对变化，欧莱雅设立了CDO（首席数字官）职位。2014年，卢博米拉·罗谢特（Lubomira Rochet）上任全球CDO；两年后，吴翰文（Hagen Wülferth）成为欧莱雅中国市场首位CDO。

数字化是公司产品研发生产、营销销售、商业策略、公司运营全方位的调整。但因所处行业不同，迫切需要数字化解决的问题也不同。适应电商来袭后的渠道转换，是美妆公司数字业务最重要的工作之一。

电商的作用，不仅在于促进销量，它也是吸引新消费者的重要渠道。在近期一次专访中，吴翰文告诉《财经》记者，在中国，48%的电商销售额来自欧莱雅各品牌没有线下网点的城市，例如受中国女性消费者青睐的圣罗兰口红，其线下店主要集中在一二线城市，2018年在天猫上市后，这个品牌的口红得以触达众多没有线下店的中国小城市消费者。目前，欧莱雅整体电商业务增长迅速，2018年电商增长率是40.6%，占全年收入的11%，中国市场电商业务占该市场年收入的35%。

数字营销是欧莱雅第二大数字转型重心。美妆产品的一个显著特点是，绝大部分消费者是女性，她们会被色彩明丽、动态、具有视觉冲击力的广告戳中，进而记住一款产品、一个品牌。在平面和网站媒体时代，照片、海报、广告牌、简单的视频广告是营销工作的全部，随着媒体平台和内容越来越丰富，广告时常需要更简短、精准。如今数字内容占欧莱雅制作的所有产品内容的80%，这些内容中相当一部分为移动端制作，艺术性强、活泼、极简，有些内容甚至短到6秒、2秒。

罗谢特表示，欧莱雅建立了数据分析平台，实时了解品牌在所有国家媒体上的营销情况。2018年欧莱雅视频内容观看次数为64亿，其广告内容占YouTube美容流量三分之一，脸书的四分之一，欧莱雅社交媒体合计粉丝数为3.5亿，而其36个品牌还在经历大规模创意转型。

与消费者个体的营销互动也越来越受数据驱动、更加个性化。物联网技术有助于更精准的广告投放：在中国，如果消费者刚刚搜索过某款粉底液，并且在不久后经过一家欧莱雅旗下的品牌门店，就会收到淘宝短信或百度推送的当时当地的打折券，提升购买可能性。而通过用数据分析消费喜好，给家庭主妇、运动女性等不同人群推送不同主题的广告界面，这家公司提升了广告转化率。

从卖产品到提供服务、提升电商销售量、做更有创意和精准的营销……这些变化帮助美妆公司找到消费者，也凸显了公司深层的需求：了解消费者。

找到消费者与理解消费者是互补的，更多购买带来更多消费数据、更全面的用户画像分析、更精准的广告活动，进而引发更多购买。这也是一项复杂的长期工作，美妆购买人群具有代际分隔，不仅80后和00后的需求不一样，同一代人随着收入增长、年龄变化，对美容护肤的需求也在改变。

“美妆公司最希望理解的是人，消费者在哪儿，在做什么，生活方式是什么样的，对美妆有什么样的理解，而这也是企业最愿意做数字化投资的地方，对美妆公司来说，数字化能发挥最大价值的部分是把握消费者需求。”安永交易咨询消费品和零售行业合伙人余昕告诉《财经》记者。他同时表示：“由于大企业业务稳固，流程相对复杂，一些数字化能力并非大公司能轻易孵化掌握，需要借助外力获得。”

欧莱雅遵循了这一路径。这家公司通过自建投资基金、投资于外部投资基金、收购数字技术公司、与国际孵化器合作，将数字技术纳入美妆产品和服务，并借助与创业公司的交流互动，掌握更多细分的消费需求。

在中国市场，一个典型案例是欧莱雅2013年收购美即面膜。通过这场收购，欧莱雅获得了美即面膜子公司百库的电商运营能力。2018年3月，欧莱雅收购了创立于多伦多、AR和AI技术领先的美妆技术公司Modiface，试妆镜、试发镜就是Modiface的技术。这是全球第一例美妆企业收购科技公司的案例。

2017年，欧莱雅与苹果、谷歌等科技巨头一起进入初创项目孵化基地 Station F，是这个孵化器首家消费品企业，为初创企业做创业辅导，并借助初创企业的敏捷性切入细分市场，例如投资根据人工智能和机器学习向消费者推荐和销售定制香水的小众品牌Sillages。

工厂里的小革命

比起汽车、手机，美妆产品的生产相对简单，对数字技术的需求，主要体现在响应少量、灵活的订单。

2013年，韩国电视剧《来自星星的你》的爆红，让女主角全智贤使用的一款圣罗兰口红，短时间内被众多亚洲消费者认识。

2015年，网络直播刚刚萌芽，欧莱雅首度尝试“直播带货”，请女明星Angela Baby在直播平台上为粉丝们展示某款美宝莲唇膏的上妆效果，两小时内，这款唇膏卖出1万只。

如今，不仅大明星，拥有众多粉丝的网络红人也在改变美妆的生产销售。在微博上有800万粉丝的美妆博主俊平大魔王，与包括欧莱雅在内不少美妆品牌有长期内容合作，他告诉《财经》记者，自己制作的一条美妆视频，不仅能带来200万至上千万的观看量，有时会带动一款产品在短时间内卖断货。

欧莱雅环境、卫生和安全经理沙维尔·德拉奥德（Xavier Delahodde）表示，这些成功的营销，会带来某款产品订单的突然增长，大订单和小订单同时存在，欧莱雅需要借助數字化的生产，才可以对订单做快速反应，跟上变化的节奏。

距巴黎100公里以外的拉西尼（Lassigny）工厂，是欧莱雅全球40个工厂之一，2016年开始数字化改造，负责其口红、唇彩和香水生产。德拉奥德告诉《财经》记者，这里有20个化妆品生产设备组和32个包装线，一条产线可以处理20个不同的产品形式，智能传感器、联网磁力输送机、触摸平板保证了产线能从500单位的生产量，迅速切换到10万单位的生产量，从一种产品形式切换到另一种产品形式，切换过程的准备时间20分钟，比传统产线快4倍。

同时，工厂里的协作机器人可以做自动包装，也能够持续学习操作人员的其他动作，把工人从重复劳动中解放出来。当产线出现某些问题，具备人工智能技术的数字面板会给出解决建议，工厂也可以通过数字面板，告诉欧莱雅的其他工厂出现了什么问题，获得求助，也避免问题再次发生。

产线数字化之外，欧莱雅也在制造和供应链的其他方面，用数字技术寻求效率提升。

在巴黎奥奈地区的欧莱雅内部创业中心（名为MYT，Make Your Technology），欧莱雅的一些技术人员和创业公司一起为工厂和供应链问题寻找解决方案。内部创业中心经理托马斯·林格尔瑟（Thomas Lingelser）说，工厂和供应链部门员工在工作中会遇到很多问题，但他们时常没有时间和机会解决问题，技术人员会带着问题来到这里，一些外部技术公司人员和学界专家也在这里成为欧莱雅的短期员工，一起解决问题，并推广到制造环节中去。

在这个800万平方米的创业中心，林格尔瑟向《财经》记者展示了，如何在新产线上线前，用虚拟现实、增强现实技术模拟产线搭建和开工情况：在一张屏幕上，红色代表了某部分产线有问题，灰色表明这部分是安全的，蓝色和绿色意味着还需验证这部分产线是否合格。通过预测人员操作、设备运转情况，工程师能够知道，产线搭建后，可能会出什么问题，从而提前解决这些问题。这项技术已大规模应用在欧莱雅的工厂。

数字技术也被用于提升化妆品包装生产的决策效率。

欧莱雅3D打印技术专家马修·福雷斯特（Mathew Forrester）负责的项目是，用3D增材制造技术生产化妆品包装样型。所有那些深受女性消费者喜爱的面霜、乳液、香水，都需要放在玻璃制的瓶罐里，这些玻璃瓶罐很重要，它们是消费者是否喜欢一款产品的决定因素之一，设计师需要提前制作包装样型，确保包装美观、重量合适且与美妆品匹配。不过，用传统方式制造样型，耗时数月，也浪费材料，福雷斯特表示，利用3D技术，在数字轮廓基础上制作实体，几天就能用复合材料做一个样型出来，它们可以模拟玻璃包装的重量、质地、透明度，帮产品的设计者做包装决策。

欧莱雅也在开发与客户之间更直接、便捷的交付和沟通系统，帮助公司与药妆店、香水店等广泛的销售网点实现订单、产品交付、货款支付、通知接收，让欧莱雅能够不通过银行或其他第三方，就能与客户直接完成这些工作。这是一个欧莱雅意大利和希腊跨部门团队的合作项目，目前这两个国家30%的香水店客户、60%的药妆店客户都在使用这项服务。

成为美妆科技公司

欧莱雅的目标是成为美妆科技公司。

欧莱雅全球CEO安巩（Jean-Paul Agon）认为，数字技术与美妆业务是契合的。“美妆产品表现力很强，消费者也很年轻，他们喜欢用手机自拍、直播，虚拟染发、试色这些融入了技术的新服务，在美妆领域都很适用。”

他表示，很多人误解了数字时代对大品牌的冲击，认为基于互联网、社交媒体，新品牌更容易成长起来，所以大品牌就困难重重，事实上虽然很多小品牌涌现，但它们很难规模化。“数字化反而让大品牌受益，品牌的力量会越来越强。”罗谢特也认为，消费者始终渴望可信赖的产品，希望品牌能给出可持续的承诺，这件事大品牌更有能力做到。

目前，欧莱雅有2000多名数字化专家，是2014年的7倍，其中在中国上海浦东的研发中心有400位数字技术人员。过去四年，欧莱雅为全球8万多员工中的2.2万人做了数字化培训。罗谢特表示，欧莱雅数字化的发展，得益于全球CEO的带动，且最初就没有将数字化当作公关道具。她无法透露公司数字化的投资额，但表示数额巨大。

安巩认为，欧莱雅的数字化正得益于完全下放的数字化管理，中国市场是很好的例子。“数字战略需要与业务融合，在各个国家和业务中，需要非集中、完全下放的管理方式。”在中国，团队有足够的自由决定合作方，将想法落地。

欧莱雅在中国市场22年，已经积累了1亿消费者，市场占有率第一。其系统每天会在中国3.6万多个网站上合法抓取公开的消费者数据，通過人工智能算法，上亿的声音会变成消费者洞察，用于预测美妆成分、颜色等方面的新趋势，做“618”、“双十一”等电商活动的产品销量预测、爆款预测。

吴翰文说，欧莱雅在中国的数据工程师过去三年最重要的工作是研究算法，建立起数据底层的技术。“这是我们三年来不断优化的一块，也是我们很大的竞争力。”

但对于非数字技术基因的美妆公司，只有具备更完善的数据，才能做更有效的用户分析和产品开发，而中国团队有充分自由，与阿里巴巴、腾讯、京东，以及初创企业和技术供应商合作，共同研究算法，或采用第三方的算法。例如，与阿里合作研究中国男性的化妆和护肤需求，以及共同开发针对痘痘的检测产品。

根据第三方研究报告L2对美妆公司数字IQ（统计一个公司数字化程度多高，衡量标准包括电商、社交媒体、移动端影响力等）的统计，在中国市场，排名前7的品牌中，欧莱雅旗下品牌有5个，包括了巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、科颜氏和美宝莲，其他品牌是雅诗兰黛（美国雅诗兰黛集团）、悦诗风吟（韩国爱茉莉太平洋集团）、迪奥（法国LVMH集团，与美宝莲并列第7位）。

罗谢特表示，全球范围内，欧莱雅数字化的下一步，包括更开放的IT，将其技术和数据分享给合作伙伴。同时，这家公司也在寻求下一个值得收购的科技企业，继续提升数据挖掘分析、人工智能、机器学习能力，并研究技术的应用场景，将数字技术融入产品和服务。