考虑线下权力结构的制造商线上销售模式选择研究

孙书省，浦徐进，韩广华

(1.江南大学商学院，江苏 无锡 214122；2.上海交通大学国际与公共事务学院，上海 200030)

1 引言

由于制造商和实体店在供应链中的地位和实力存在不对等现象，传统线下销售渠道呈现出不同的权力结构。例如，海尔集团与国美电器实体店之间的实力相对均等，能够建立平等的合作关系(线下垂直实力对等)；Apple、Caterpillar、Nike等知名品牌制造商在与加盟实体店的合作中占有主导地位，实体店基本上没有议价的权力(线下制造商主导)；Wal-Mart、Best Buy、Tesco等大型实体零售集团在与中小电子产品制造商的交易中往往处于垄断地位(线下实体店主导)。

随着互联网技术的快速发展，网络购物逐渐被广大消费者认可并接受，越来越多的制造商正在积极开展线上销售。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年12月，45.3%的中国企业已经通过电商平台销售产品[1]。目前，制造商在开展线上销售的过程中逐渐形成了两种典型模式：转销(Reselling)和代销(Agency Selling)。转销模式是指制造商先把产品批发给第三方电商，再由电商转售给消费者。例如，海信、创维、TCL、PPTV等厂商与苏宁云商签订了350亿电视采购大单，由苏宁云商进行线上销售。代销模式是指制造商租用第三方电商的网络平台进行线上销售，电商要求制造商缴纳一定比例的销售提成。例如，海尔、美的等家电企业在天猫等电商平台开设了旗舰店，天猫等电商平台要求企业支付入驻费，从企业在平台的收益中提取一定比例的佣金。

国内外许多学者都认为，渠道权力结构是影响供应链运作效率的重要因素。Choi[2]和Wu Chenghan等[3]研究了不同的渠道权力结构对供应链成员定价策略和利润水平的影响。Ertek和Griffin[4]在一个制造商和一个实体店组成的供应链中，研究渠道权力结构对经济订购模型的影响，并发现供应链总收益在实体店主导情形下最大。Pan Kewen等[5]研究在制造商主导和实体店主导模式下，批发价格契约和收益共享契约对供应链成员收益的影响。姚树俊和陈菊红[6]研究了一条由两个制造商和一个实体店组成的供应链，分析渠道权力结构对供应链成员竞争策略的影响。Luo Zheng等[7]以分别生产优质产品和普通产品的两个制造商和一个实体店组成的供应链为研究对象，研究了不同的渠道权力结构对供应链成员定价策略和收益的影响，发现两个制造商间竞争程度增加会导致制造商的收益降低而零售商的收益得到提高。

线上线下融合的多元化渠道模式将成为未来营销发展的方向。许民利等[8]探讨了制造商和实体店风险偏好对双渠道供应链运作的影响。Dumrongsiri等[9]研究指出当实体店的销售边际成本较高或批发价格、消费者价值以及需求变化程度较低时，制造商更倾向于构建线上线下渠道。Yan Ruiliang 和 Pei Zhi[10]研究指出，建立线上直销渠道可以促进制造商激励实体店提升服务质量。赵连霞[11]研究了制造商引入线上渠道并给制造商提供折扣契约的均衡决策问题，指出在保证一定补偿率的条件下，制造商倾向于开辟线上渠道，且能提升供应链整体效益。申成然等[12]研究了消费者比价行为下双渠道供应链定价决策及协调策略，发现偏好网络渠道消费者的存在使得零售商收益受损，渠道冲突加剧。Chiang等[13]研究分析了制造商引入直销渠道后双渠道定价策略，发现引入直销渠道并不总是对传统零售商不利。

如何发挥不同渠道的优势，实现线下渠道和线上渠道的融合运作正在成为一个新兴的研究热点。Abhishek等[14]研究了电商间竞争程度和电商销量对实体店销量存在溢出效应等因素对电商销售模式(转销/代销)选择的影响问题。Dennis等[15]研究了基于零售端层面实体店和电商之间的市场份额和渠道权力差异对于制造商选择线上渠道模式(转销/代销直供)影响问题。Hagiu 和Wright[16]研究发现，当市场活动能够通过产品创造溢出和在供应商参与下网络效应导致不利的期望时，实体店倾向选择转销模式。Mantin等[17]分析了在零售商存在转销模式前提下引入代销模式情形，研究发现引入代销模式能提高实体店与制造商谈判的议价能力，同时能使实体店收益和消费者剩余得到提升，但供应链总收益会降低。Tan Yinliang等[18]研究发现在代销模式下通过按照预先协商的收益分享比例能够协调实体店之间的冲突，而且在帕累托改进区域，供应商和零售商都倾向选择代销模式。

Abhishek等[14]研究了线上销售溢出效应对两个竞争电商选择销售模式的影响，而Dennis等[15]分析了实体店和电商实力差异对制造商选择线上模式的影响，与上述文献的研究角度不同，本文致力于剖析线下渠道权力结构与制造商选择线上模式的匹配关系，并进一步分析影响制造商线上销售模式选择的市场因素。

2 问题描述和模型说明

本文的研究对象是由一个制造商、一个实体店和一个电商组成的双渠道供应链，制造商通过线下实体店渠道和线上电商渠道销售产品。在线下渠道，制造商先以价格wr将产品批发给实体店，实体店再以零售价pr出售给消费者；在线上渠道，制造商可以选择以转销模式或代销模式与电商合作。当选择转销模式时，制造商先以价格we将产品批发给电商，电商再以零售价pe出售给消费者(如图1所示)；当选择代销模式时，制造商租用电商平台以零售价pe进行销售，电商收取比例k的销售佣金(如图2所示)。

图1 制造商选择线上转销模式

图2 制造商选择线上代销模式

用下标“m”、“r”、“e”分别代表制造商、实体店和电商；用“VN”、“MS”和“RS”分别表示垂直实力对等、制造商主导和实体店主导三种线下渠道权力结构；用上标“R”表示线上转销模式，“A”表示线上代销模式；“a/b”表示制造商在b类型的线下渠道权力结构下选择线上销售模式a，其中a∈{R,A} ，b∈{VN,MS,RS} 。

与Kumar和Ruan Ranran[19]、Yan Ruiliang和Pei Zhi[20]的模型一致，这里假设制造商的生产成本、实体店和电商的销售成本均为零。不失一般性，假设市场的潜在需求总量为1。参考Shang Wenfang和Yang Lei[21]构建的双渠道需求函数，构建实体店和电商的需求函数分别为：

Dr=α-pr+βpe，De=1-α-pe+βpr

其中，α(0<α<1)表示偏好线下渠道的消费者比例，1-α表示偏好线上渠道的消费者比例，β(0<β<1)表示交叉价格弹性系数，β越大表示渠道间的竞争程度越激烈。

当制造商选择线上转销模式时，制造商、实体店和电商的利润函数分别为：

其中，pr=wr+mr，pe=we+me，wr和we分别表示制造商给予实体店和电商的批发价格，mr和me分别表示实体店和电商决定的边际利润。

而当制造商选择线上代销模式时，制造商、实体店和电商的利润函数分别为：

其中，k表示电商要求的佣金比例。

3 模型构建和分析

3.1 VN情形

(1)制造商选择线上转销模式

在线下渠道垂直实力对等情形下，首先，制造商和实体店同时决定批发价格wr和边际利润mr；然后，制造商决定给予电商的批发价格为we；最后，电商决定边际利润me。运用逆序归纳法来分析上述博弈过程，可得引理1(证明见附录)：

引理1

因此，pr和pe的最优解分别为：

此时，Dr和De分别为：

制造商的利润水平为:

(2)制造商选择线上代销模式

首先，制造商和实体店同时决定批发价格wr和边际利润mr；然后，制造商决定线上售价pe。同理, 当满足

0

时，|H(mr,wr)|>0恒成立，即Hessian矩阵H(mr,wr)负定，此时wr和mr存在唯一最优解。通过联立求解可得引理2(证明见附录)：

引理2

因此，pr的最优解为：

此时，Dr和De分别为：

制造商的利润水平为：

3.2 MS情形

(1)制造商选择线上转销模式

在线下渠道制造商占主导的情形下，首先，制造商决定给予实体店和电商的批发价格wr和we；然后，实体店决定边际利润mr；最后，电商决定边际利润me。运用逆序归纳法求解上述博弈过程，可得引理3(证明见附录)：

同理，pr和pe的最优解分别为：

制造商的利润水平为：

(2)制造商选择线上代销模式

引理4

因此，pr的最优解为：

此时，Dr和De分别为：

制造商的利润水平为：

3.3 RS情形

(1)制造商选择线上转销模式

在线下渠道实体店占主导的情形下，首先，实体店决定边际利润mr；然后，制造商决定给予实体店和电商的批发价格wr和we；最后，电商决定边际利润me。运用逆序归纳法求解博弈过程，可得引理5(证明见附录)：

因此，pr和pe的最优解分别为：

此时，Dr和De分别为：

制造商的利润水平为:

(2)制造商选择线上代销模式

引理6

进一步得到pr的最优解为：

此时，Dr和De分别为：

制造商的利润水平为:

4 结果分析

为了使研究有意义，下文的结果分析是在线上转销模式和代销模式都可行(制造商选择任意一种模式都能获得正的利润)的前提下进行的。

在不同的线下渠道权力结构下，比较制造商选择线上转销模式和代销模式获得的利润水平，可以得到命题1(证明见附录)：

命题1 在三种不同的线下渠道权力结构下，对于任意给定的α，分别存在k集合：

当k∈kVN，k∈kMS，k∈kRS时，制造商选择线上转销模式或代销模式获得的利润水平相等；而当k∉kVN，k∉kMS，k∉kRS时，制造商选择线上转销模式或代销模式获得的利润水平存在差异性。

命题1说明，在不同的线下渠道权力结构下，制造商的线上渠道模式选择会受到消费者偏好实体店渠道比例、渠道间竞争程度、电商在代销模式中的佣金比例等因素的综合影响。当电商要求的佣金比例满足一定的取值范围时，制造商面临着一条分界线，在分界线上选择线上转销或代销模式无差异；而在分界线外，制造商会倾向于选择某种特定的线上模式。

为了更清晰地描绘制造商线上渠道模式选择的机理，下文采用数值仿真方法来研究不同市场因素对于制造商线上渠道模式选择的影响(如图3-图5所示)。

图3 VN情形下的制造商线上渠道模式选择

图4 MS情形下的制造商线上渠道模式选择

图5 RS情形下的制造商线上渠道模式选择

分析图3可以发现，在线下垂直实力对等的权力结构下，当电商要求的佣金比例较小时，理性的制造商应该选择线上代销模式；当电商要求的佣金比例较大时，制造商应该选择线上转销模式。同时，随着线下与线上渠道的竞争程度逐渐加剧，线上转销和代销模式的无差异阈值不断减小，制造商选择线上代销模式的可能性减小，而选择线上转销模式的可能性增大。

分析图4和图5可以发现，在线下制造商主导(实体店主导)的权力结构下，如果电商要求的佣金比例较小，制造商倾向于选择线上代销模式，随着线下和线上渠道的竞争程度逐渐加剧，制造商选择线上代销模式的的可能性将减小，而选择线上转销模式的可能性将增大。如果电商要求的佣金比例适中，制造商倾向于选择线上转销模式。如果电商要求的佣金比例较大，当偏好线下渠道的消费者比例较低时，制造商会选择线上转销模式；当偏好线下渠道的消费者比例较高时，制造商会倾向于选择线上代销模式；随着线下和线上渠道的竞争程度逐渐加剧，制造商选择线上代销模式的可能性增大，而选择线上转销模式的可能性减小。

综合分析图3-图5可以得到一个有趣的结论：在其他条件保持不变的前提下，当电商要求的佣金比例较小时，制造商选择线上代销模式的可能性在线下制造商主导结构下最大，在线下实体店主导结构下次之，在线下实力对等结构下最小；当电商要求的佣金比例较大时，制造商选择线上转销模式的可能性在线下实力对等结构下最大，在线下实体店主导结构下次之，在线下制造商主导结构下最小。

命题2说明，在不同的线下渠道权力结构下，如果制造商选择线上转销模式，那么当消费者偏好线下渠道的比例较大时，制造商给予实体店的批发价格高于给予电商的批发价格；而当消费者偏好线下渠道的比例较小时，制造商给予实体店的批发价格低于给予电商的批发价格。这意味着，制造商应该根据消费者的渠道偏好，合理地实行线上线下差异化定价策略。

当制造商选择线上转销模式时，比较不同线下渠道权力结构下的给予实体店的批发价格wr和电商的批发价格we，可以得到命题3(证明见附录)：

命题3说明，制造商给予实体店的批发价格在线下渠道制造商主导的情形下最大，在垂直实力对等结构下次之，在实体店主导结构下最小。这是因为在制造商主导结构下，制造商在和实体店进行批发价格博弈时具有主导权，将最大程度地提高批发价格；而在实体店主导结构下，实体店为了使自己获得最大收益，在价格博弈中会极力压低批发价格。有趣的是，线下渠道权力结构的变化不会影响制造商给予线上电商的批发价格。

当制造商选择线上转销模式时，比较不同线下渠道权力结构下的实体店销售价格pr和电商销售价格pe，可以得到命题4和命题5(证明见附录)：

命题4和命题5说明，如果制造商选择线上转销模式，那么在线下垂直实力对等结构下，实体店和电商的销售价格最低，并且实体店(电商)在制造商主导和实体店主导结构下的销售价格相同。

当制造商选择线上代销模式时，比较不同线下渠道权力结构下的实体店销售价格pr和线上渠道的销售价格pe，可以得到命题6(证明见附录)

命题6 说明，如果制造商选择线上代销模式，那么在线下制造商主导结构下，实体店销售价格最高；在线下垂直实力对等结构下，实体店销售价格最低。同时，在线下垂直实力对等结构下，线上销售价格最高；在线下制造商主导结构下，线上销售价格最低。这表明，当制造商和实体店分别对线上渠道和线下渠道定价时，往往会采取差异化定价策略，线下渠道权力结构和线上销售模式的不同将会导致线上线下定价策略发生相应变化。

5 结语

随着互联网技术的快速发展，越来越多的制造商正在努力拓展线上渠道，与传统的线下渠道共同运营，不断扩大产品市场占有率，从而获得更大的利润。本文将线下渠道权力结构归纳为线下垂直实力对等、制造商主导和实体店主导这三种类型，探讨线下渠道权力结构与线上渠道模式选择之间的匹配关系。研究得到如下管理启示：当电商要求的佣金比例较小时，在不同的线下渠道权力结构下，制造商都应该选择线上代销模式；而当电商要求的佣金比例较大时，在线下垂直实力对等结构下，制造商应该选择线上转销模式，而在制造商主导和实体店主导结构下，制造商应该选择线上代销模式。本文的研究结论能够为互联网环境下制造商的营销渠道优化提供决策参考。然而，本文的研究依然存在着不足之处，例如只分析了线上转销和代销这两种模式，而现实的线上渠道可能还存在代销直供、特许经营等其他模式，作者在未来的研究中将继续进行比较研究。

附录：

引理1证明：

引理2证明：

同理，证明可得引理3、引理4、引理5和引理6成立。

命题1证明：

B=18β8+28β7-184β6-208β5+690β4

+492β3-1116β2-360β+648，

C=-9β8+92β6-345β4+558β2-324，

D=-9β12-92β11-144β10+752β9-29β8-236β7+1862β6-6840β5-856β4+13296β3-4168β2-6944β+3344E=18β12+92β11-232β10-752β9+858β8+236β7+732β6+6840β5-9008β4-13296β3+14768β2+6944β-7200F=-9β12+116β10-429β8-336β6+4504β4-7384β2+3600令g(α)=Dα2+Eα+F，知g(0)=F>0成立，

A=(4-4α+3αβ)(-4+4α-3αβ-3αβ2+3β2+2αβ3)

B=(4-4α+3αβ)(4-4α+2αβ+4αβ2-4β2-2αβ3)

-(4-4α+4αβ)(-4+4α-3αβ-3αβ2+3β2+2αβ3)C=(4-4α+4αβ)(-4+4α-2αβ-4αβ2+4β2+2αβ3)

A=-6β6+12β5-17β4+28β3+3β2-44β+20，B=-12β5+10β4-28β3+34β2+44β-48，C=24-17β2-5β4

命题2证明：

(1)VN情形

(2)MS情形

(3)RS情形

命题3证明

命题4证明：

命题5证明：

(1)

(2)

命题6证明：

(1)

(2)