上海体育学院本科生对耐克专属定制购买意愿及影响因素研究

□ 陈静（上海体育学院 上海 200438）

1、研究背景及目的

近年来，随着消费者水平的提高，市场上越来越多的消费者开始追求独特新颖、自我喜好的商品，个性化消费趋势突出。从2014年中旬耐克推出专属定制至今，其结合科技、数据与网络社交媒体用创新的个性化产品和服务吸引了更多的消费者，在拉高用户的自我定位的同时无形中提升了品牌的价值。体育类在校大学生作为特殊的消费群体，是体育用品个性化定制产品的重要消费群体，也是未来体育用品个性化定制市场的潜在用户群。本研究的目的旨在以耐克专属定制为例，通过分析影响体育类院校在校大学生购买耐克专属定制的意愿因素，以及对这些购买意愿要素产生积极影响的因子做探究性研究。

2、研究方法

2.1、文献综述法

通过利用我校官网上的电子数据库（百链、知网等）和互联网等信息渠道检索并下载相关文献，阅读国内外相关研究的现状，在此基础上进行认真地梳理和分析，最终形成了本文的结构框架、概念模型和研究假设。

2.2、问卷调查法

根据文献综述的回顾，设计出包括人口特征变量、消费行为和消费心理这三部分内容的调查问卷。采用实地考察、问卷星填写发放收集数据。

2.3、定量分析与定性分析相结合法

本文在问卷调查收集到数据后，利用数据统计分析软件对收集到的样本数据进行描述性分析。

3、文献综述

Hol brook(1982)等学者认为，消费购买决策过程只是关于顾客体验消费中一个很小的部分，消费者行为的研究应扩展价值创造的方方面面。消费心理分为隐形特征和显性特征，显性特征即：求实心理、求新心理、求廉心理、求名心理、好奇心理、效仿心理、求美心理。

美国学者派恩和吉尔摩认为，体验是指企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。Addis&Hol br ook(2001)则将消费体验视为消费者的主观意愿及目的性的活动或是消费者与产品之间的互动作用。

通过相关文献回顾可以看出，国内外学者对消费者行为学、消费者心理学、体验消费等相关理论的研究内容丰富、体系较为完善，可以作为本研究的基础理论支撑。本文主要从消费者基本特征、消费者心理特征、产品属性特征和网页销售特征四个影响因素进行分析。

4、结果与分析

本问卷严格按照问卷设计的程序进行，首先通过参阅相关问卷设计的文献资料，再集合本研宄的实际内容（定制化服务和网络消费特征）设计出问卷初稿。为了解测试问卷的内容和语句是否能够被受测试者理解，问题设置的是否合理、科学，对初稿进行了反复的测试并进行了效度检验。正式问卷共36个问项，问卷共发放155份，回收有效问卷127份，有效率为82%。

在上海体育学院被调查的学生样本中，一共调查人数有155人，知晓耐克专属定制的人数有108人，占69.68%；不知道耐克专属定制的人数有47人，占30.32%。其中对听说过耐克专属定制的108人进行了知晓渠道调查，通过官方网站知道耐克专属定制的占比最高为43.52%；通过实体店体验从而知道耐克专属定制的人数其次，占比为25%。

图1 产品属性影响因素统计图

如图1所示，上海体育学院本科生在购买耐克专属定制的产品属性影响因素中，影响非常强烈这一程度上占比最高的是产品本身的舒适度、透气性、功能性，为38.58%；影响比较显著这一程度上占比最高的是可选择签名的内容和位置，为44.09%；影响一般这一程度上占比最高的是自由选择LOGO位置和礼品卡及其他赠送活动，二者均占26.77%。

图2 网页影响因素统计图

如图2所示，上海体育学院本科生在购买耐克专属定制的网页属性影响因素中，影响非常强烈这一程度上占比最高的是个人信息的安全和保密程度、为37.01%；影响比较显著这一程度上占比最高的是网页上的信息展示(图片、文字)全面形象、清晰准确、付款方式多样便捷且安全，二者均占41.73%；影响一般这一程度上占比最高的是在线客服热情且及时答复，占29.92%；

图3 个体心理影响因素统计图

如图3所示，上海体育学院本科生在购买耐克专属定制的心理因素影响中，被调查者非常同意的看法是“如果专属定制价格比同款产品低，我会购买”，占比最高，为32.28%；被调查者同意的看法最多的是“专属定制很新颖、很时尚”，占比最高，为56.69%；被调查者不确定的看法占比最高的是“我追求名牌，所以购买专属定制”和“我对专属定制很感兴趣，它能表达我的设计理念”，二者占比为31.5%；被调查者不同意的看法占比最高的是“我追求名牌，所以购买专属定制”，占比为29.92%。

5、结论与建议

本研究分析结果显示，上海体育学院本科在校大学生对耐克专属定制有一定的知晓度，主要知晓途径通过耐克官方网站得知，其次是通过实体店体验，这两种途径是耐克目前推广专属定制的最主要方式。

产品属性因素对耐克专属定制购买行为呈现正相关，其中产品舒适度、透气性及功能性对耐克专属定制购买行为的影响最大，这表明个体主观判断产品本身功能对耐克专属定制的购买有积极的推动作用。在网页属性影响因素中，其中网络个人信息的安全和保密程度对消费者的决策都起到良性和恶性循环，退换货政策及处理方式这一售后服务因素对于维持消费者关系，保持消费者忠诚具有重要作用，物流及发货速度这一因素也对消费者的购买起到了积极推进作用。个体心理因素对耐克专属定制购买意愿有积极推进作用，其中求廉心理着重影响了个体对耐克专属定制的购买，其次是求新心理及独立化心理。

针对以上结果，本文建议体育用品类定制产品首先应该通过线上、线下同步推广提高知名度，在线下推广过程中要注意学生的互动参与。增强产品基本功能，款式颜色细分多样化，拓展网络渠道，提升服务，合理定价策略，满足消费需求，紧跟潮流，推陈出新，引领运动时尚。