净水品牌全面开启会销模式

朱东梅

都说净水行业是一个大市场，且随着消费者对产品认知度的不断提升，净水已经成为厨房的必备产品。但是，也有专业人士指出，净水行业鲜有规模大的品牌，超过十亿元的品牌已经是寥寥无几。究其原因是净水器的销售渠道过于分散，潜在的渠道和模式很多。除了我们熟知的家电专业卖场和建材市场以外，可以销售净水器的渠道还有很多，房地产配套，装修公司，尤其是因为与健康相关，净水器在保健品惯用的会销渠道一直有很大的销售规模，安利、百年等保健品品牌都有自己的净水器销售，保健品渠道到底有多少量，行业很难做出真实详尽的数据统计。还有，前几年有很多净水器品牌直接与保险代理公司合作，作为保险公司回馈VIP客户的礼品之一，进入消费者家里。保险行业到底送出了多少台净水器，就更加难以计算。尽管权威数据公司预估的家用净水器有三四百亿元的规模，但是前几位主流品牌的销售额大多在8～10亿元徘徊，多的也就是十几亿元，更多的是年销售额只有几千万元的小品牌和中小组装企业。因此，隐性渠道正面推动了净水器的市场教育，但因为产品和服务问题也给市场带来了一些负面作用。

会销公司赢在模式

早在十多年前，保健品品牌和专业渠道经销商开启了净水器的会销市场。作为一个新的品类，市场教育工作需要较长的时间。因为切中消费者对于健康的重视，一些保健品品牌直接贴牌净水器，或者以功能水为噱头，高价在保健品的体系内销售；也有的保健品会销团队捕捉到消费者对净水器的迫切需求和产品的巨大利润空间，去一些小厂低价贴牌自有品牌在渠道内销售，获取暴利。

专业的净水品牌在发现了会销渠道的巨大能量之后，也试图开发会销模式，但因为对渠道的理解不够深刻而无法突破。2012年，浙江某净水品牌就开始组建自己的会销团队，团队中有专业的讲师，有几名负责邀约客户的业务人员，有专门负责会务的推广人员，这样的配置，一周最多只能组织一场会销活动。而专业的会销团队，一天就能组织两场会销。品牌的会销团队显然与专业的会销公司存在差距，市场推进效率相对较低。再加上产品的价位高，规模一直上不去。很快，该品牌的会销团队直接解散了。

当时很多人净水营销人员认为，会销只是一个渠道而已，任何品牌都能做。但其实会销模式有非常专业的销售手法和销售团队，而且，会销的产品都是有很大毛利空间的。据了解，会销产品的价位区间大多在3400～3900之間，无论什么品类。净水器也是一样。会销公司从市场用几百元的价格购进净水器，再以三千多元的价格卖给消费者。但用户对产品并不了解，只是看着跟卖场里的产品一样，几个罐子，出来的水味道好。会销公司还会附赠数量大的惊人的赠品，让消费者感觉，虽然买了一个跟卖场同样的产品，但是却能获得超值的赠品，冲抵了消费者对于价格的敏感度。因为滤芯质量非常好差的，用户很快就发现了问题，给净水行业也产生了负面作用。

据了解，会销公司有专业的人员在模式打造和话术更新方面做开发和研究，要求培训师也就是卖手每年都在话术上更能够符合消费的需求。会销的营销团队也会根据每场活动的数据对话术和模式做挖掘和调整。例如，一场会销邀请了50名消费者，转化率多少，没有成交的原因是什么，消费者有哪些顾虑，如何通过话术的更新打消这些顾虑等。

乡镇市场和酒店一直都是会销的主要战场。以前因为市场管理宽松，会销公司随便邀约一些人，找个地方就能做一场会销。近两年，相关部门对以农村和酒店为主要销售点的会销采取了报备的管理方式。因为存在治安和市场双风险，会销公司不得不在产品和品牌选择上做很大的调整。与此同时，各地工商部门加强了市场的监管力度，一方面杜绝不合格的产品流入市场，要求销售的品牌在当地必须有分销网点，会销的产品必须由品牌在当地工商部门做报备，那些杂牌和会销公司自己贴牌肯定没有网点，产品无法做相关报备，会销公司只能放弃销售这些三无品牌。

无论怎样，全国不计其数的会销团队，深入县乡市场，对净水产品的普及和市场教育方面起到了正面的作用。理性的消费者经过了产品教育之后，会去专业卖场选择大品牌的产品购买。弊端是劣质的净水器流入市场，让消费者认为这个产品具有欺骗性，这是对净水行业的负面作用。

大品牌无论是销售网点还是产品报备手续都是相对健全的。有的会销公司开始醒悟，要做大品牌的产品，才能在市场中做深度的耕耘和持久的发展。于是，会销团队开始寻求与符合市场准入条件的品牌合作。

会销公司与卖场和品牌合作基本有两种模式，一种是品牌供货价给会销公司，零售价格由会销公司自己制定；另一种是按照销售额一定的比例提成，会销公司一定销售的是利润最高的品牌。

一些综合家电品牌也是净水会销渠道最大的赢家。近年来，品牌自身产业多元化和品牌授权租赁一直在深化。做彩电的品牌做了净水产品，做空调的品牌也做净水。这些品牌虽然并不专业，但是其在消费者心中仍保有一定的品牌知名度。与OEM厂合作贴牌生产，参与各地的会销，让综合家电品牌轻易地在净水行业有了不小的业绩。对于会销公司说，这些品牌的知名度是够的，可以算是大品牌。如果再能提供更低的供货价，就是会销的首选。显然，没有基础研发的综合品牌通过会销迅速在净水市场获利。一些商家租赁有知名度的综合家电品牌做净水器，虽然不进入卖场，只通过农村和会销两种渠道流入市场，一年几万台甚至十几万台的销售量已经获利颇丰了。只要是在终端卖场看不到的，大多是依靠会销和租赁生存的，其中会销在非主流渠道中的规模更大。

嵌入到大卖场的会销

从2017年下半年起，原来一直困于在会销渠道无法获得实质性突破的主流净水品牌却全面进入会销市场，并被众多的会销团队认可。

一切既是契机，也都源于利益。

专业会销团队阳光化的切入点竟然是与家电卖场的合作。近年来，家电卖场在线上的重压下，客流量是最大的难题。没有客流量，就没有销售规模。如何在自己的卖场中，广开合作渠道，挖掘新老客户的资源，做大规模，是家电卖场营销的核心。

双方合作的基础是家电卖场有大量的客户数据，会销公司有专业的销售团队，双方一拍即合。卖场为会销单独辟出一块场地，会销公司邀约大约100名消费者，现场推广产品，现场成交。上海永乐国美等家电卖场2018年组织最多的会销就是净水器和空净两个品类。某外资净水品牌的代理商也认为，尽管因为楼市调控等利空，今年的大环境并不好，但净水品牌今年在传统卖场中的规模并没有下滑，主要是因为家电卖场组织了有效的会销，对业绩的增长带动明显。卖场的会销类似于电视购物，主持人现场讲解品牌，演示产品，回答疑问，拿出诱人的赠品等等。

卖场的会销活动将好的销售模式，加上有知名度的品牌和产品，形成了强强联手的局面。一直苦于无法有效打开会销通路的净水品牌此时配合默契。2018年，几个大品牌的销售增长主要来自于各地卖场组织的会销。从品牌总部的高度提高了对会销的重视程度，鼓励各地代理商配合参与卖场组织的会销。

卖场将自己多年积累的客户数据经过筛选交给会销公司的团队，会销公司的业务人员打电话将有需求的客户集中邀请到卖场里，做某一品类的会销。与此同时，卖场将组织会销的通知告知卖场内的合作品牌，要求供应商提供相关型号。

M品牌是市场嗅觉最灵敏的，也是2018年会销最为成功的净水品牌。为会销提供一款专供机型，鼓励客户积极配合卖场会销，使得今年M品牌一跃成为传统渠道净水第一的品牌。不完全统计，M品牌今年通过卖场会销实现了专供机型五万台左右的销售量，按照均价3500元计算，零售额接近2亿元。

在会销最为敏感的价格上，大多数品牌都能满足会销公司的需求。但原来传统卖场排名第一的某外资品牌因为均价都在4000元以上，且品牌对于价格体系的管控严格，经销商无权制定区域活动价格，适应不了会销的模式，2018年下半年在重点区域传统卖场的业绩下滑严重。

上海国美永乐渠道的会销从年中开始火爆。在3M、美的等主流品牌的推动下，赢得了市场低迷下的增长。上海沪闽经济发展公司总经理胡忠达告诉记者，最初M品牌用了一款4999元的净水器参与会销试水，但是效果不好，主要是价位有点高。于是沪闽公司推出了一款3999元的净水器，会销反响不错。半年来，美的、莱克、百诺肯等品牌也跟着沪闽公司的步伐，将上海凈水器的会销价格定在3999元。因为对会销的依赖度过高，有的品牌日常在卖场的零售量几乎为零，业绩全部靠会销活动。以B品牌为例，尽管市场的知名度不是很高，但是依靠会销B品牌下半年实现了约300万元的销售。

有参与会销的代理商老板认为，参与会销一方面是为了应对市场竞争，还有就是看长远利益。因为你不参与，也会有竞品去参与，争夺这块蛋糕。而且，净水器代理商参与会销好在现在拿不到利润，但是客户资源是自己的，一年之后的换芯以及多年之后的换购也是可以期待的。

会销模式能走多远

随着市场信息透明度的持续提高，旧的会销模式已经全面崩盘。

主流净水品牌的会销改变了以往净水会销的模式，流程是透明的，产品、价格、服务等都是规范而透明的，也是数据公司可以监控到的。如此，会销从非主流渠道借助家电卖场逐渐转为主渠道，成为净水产品在电商、卖场之外较为重视销售。为此，很多主流品牌都已经针对会销提供了专供机型，再做好利益的分配，就能与卖场会销合作。

今年暑期，宁波某净水品牌向黑龙江派驻了一个专业的助销公司，辅导区域代理商在黑天鹅连续组织了超过20天的会销。但因为扣点过高，没有盈利，代理商决定脱离该会销公司独立组织会销。在该代理商看来，卖场与会销公司联合的背后有两个大的问题：一是会销公司拿到卖场的老客户资源做邀约，卖出产品之后，会销公司直接拿走50个扣点，接着卖场又拿走10个扣点，虽然产品销售出去了，却等于无缘无故被拿走50%。这是违背新零售逻辑的，也是卖场饮鸩止渴的做法。也有人认为，会销公司是专业团队，其他人做会销都不专业。这些数据卖场的人为什么只能借助会销公司的团队，将资源提供给会销团队，而不能自己组织团队做类似的会销？归根结底是理念问题，因为这么多年以来，家电卖场就是二房东的经营思路，自己的营销能力太差。

会销公司不是真正懂产品，很多宣讲是虚假的，赠品很多是劣质产品。例如，某地会销公司在演示净水器的时候，会把净水器拆开，提前做改装，或者注入瓶装水，迷惑现场的顾客。关键是，会销公司的人做了虚假宣传之后就走了，作为需要在区域市场长期耕耘的当地经销商，后期的服务和责任都在品牌和自己身上。例如，某会销团队在演示净水器的时候，直接在机器的内部做手脚，以加强演示的效果。因此，会销的模式可以借鉴，但不能照搬。恰好该公司在20多年的家电产品经营中，在全省范围内积累了大量的客户资源。于是，公司成立了专门的会销团队，不但在核心城市邀约老客户，以裂变的模式到二三级市场做会销。同时，还协助下级客户组织会销。这种学习借鉴吸收并创新的会销才是代理商真正需要做的。

苏泊尔净水市场总监丁全辉研究会销渠道多年，其在总结会销模式的核心时认为，净水会销的核心是其卖货的技巧。因为净水器是一个相对需要市场教育的产品。这其实与卖场导购员临门一脚的作用一致。与卖场合作的会销活动，一方面有卖场的客户大数据做支撑，电话邀约后的客流量有了保障，且转化率高。与一般的卖场导购员相比，会销公司卖手的卖货水平太高了。他们懂消费者，语言有煽动性，所以，他们无论卖什么产品，卖哪个品牌的产品都有销售量，都比卖场导购员卖的好。对于消费者，他们并不认为这是会销，因为在大卖场内，有家电连锁的品牌背书，拿到的是卖场真实发票，他们感觉商品实惠售后有保障。可以说，会销带来了四方多赢的市场效果。

有经常参与会销的代理商介绍，目前会销公司的扣点基本上是全国统一的，50个扣点。活动惯用的赠品则由会销公司自己采购。最近上海地区的会销公司一般以空气净化器作为赠品。消费者一看花4000元买了净水器和空气净化器两个大件商品，都感觉很值。

一台3999元的净水器，会销公司拿走50%的毛利，也就是2000元，减去采购赠品+人工成本，约为800～900元之间，会销公司的纯利也接近千元，远高于传统代理商的经营利润。对此，有代理商认为，尽管会销公司的纯利远高于品牌的代理商公司，但是他们具有独特的营销模式，而家电卖场短期内又必须依靠这种独特的模式激活市场资源，让会销公司赚一把快钱，也是正常的。

上海的国美系统今年只有组织了会销的两净产品实现了正增长，其他品类都出现了不同程度的下滑。原来，卖场多年来系统中沉淀的客户资源，一直无法实现真正的激活。会销为正愁无客进店的卖场打开了另一道迎客之门。

北京两净产品的代理商介绍，2018年北京苏宁系统内组织的会销活动很多，对于清理库存的效果非常好。只不过，毛利低的产品不适合参与。因为会销公司要求的扣点是50个，再加上卖场的扣点、导购提成等各种费用，销售价位4000元的产品，出厂价必须控制在600元左右。而且，参与会销活动因为现金支出大，中间预留给会销公司的部分款项没有票据，需要从其他的财务公司做帐。为此，代理商希望品牌商能从渠道定位的高度，为各地卖场的会销活动提供一到两款会销机型，税票也从工厂走。这样，既不会打破卖场内常规机型的价格体系，又不会错过竞争。

北京某卖场的会销现场，老大妈们每人抱着一台没有品牌的洗菜机，乐呵呵地排队交款。交款之后，他们还可以领到空气净化器等一堆产品。因为名额“有限”，有的老人甚至哀求会销公司的人，能不能多给他一个名额，他要给邻居带一台。

都说不管是黑猫白猫抓到老鼠就是好貓。会销公司就是那个抓到老鼠的猫，家电卖场则是抓不到老鼠只能看着老鼠跑的猫。

无疑，会销形式深度挖掘了卖场的客户资源，也在透支卖场和品牌的未来，只是传统卖场倒下之前的一针强心剂。作用和时效都是短期的。到底是会销公司够专业，还是家电卖场太无能？会销的模式能否彻底救活卖场，这很难说，或者说是否定的。预计，会销的火爆最多还能持续一年的时间，也就是说会销公司消化卖场的老客户信息需要一年半左右的时间。当卖场的老客户资源用完了，现在的卖场客户信息增长的非常慢，会销公司与卖场的合作就面临终结。

近日，在线上一直无法取得实质性突破的国美与安吉尔通过微店组织了一个净水器的团购活动。通过卖场人员转发朋友圈，下订单的模式，订单数量达到1万台，原价3498的净水器可以实现1999的团购价。3天的时间全国的订单数量已经超过5000个。这才是新零售，用最短的效率获得最大的效果。

会销模式给品牌和代理商的启发是多方面的，学到会销模式的精髓，脱离会销公司的误导性，更好地服务好老客户，才是未来会销模式的出路。