智能锁：双十一管窥风口

丁敏强

2018年以来，所有关于智能锁行业的预判都提到了一个词，那就是风口。是的，进入2019年的智能锁市场，仍在维持风口的热度。智能锁品牌和电商平台，都在加大力度地抓这波风口市场的机会，在新品的推出数量和媒体的投入上可以看出，大家都在利用这波风口。

双十一的智能锁全面开挂

经过了2017年双十一的预热和一年的持续性推广普及，智能锁成为2018年的双十一增长最快的明星类目之一。

2018年下半年，智能锁市场的热度不减返增。尤其是电商和拥有智能技术的品牌都加大了对智能锁市场的投入力度。继天猫之后，苏宁易购、网易严选等电商零售平台依靠自己To C直接面对消费者的分销能力，相继推出自有品牌的智能锁产品。尤其是在双十一前后，智能锁品牌纷纷加大了营销力度，抢占双十一这一下半年最大销售节点的流量。

在双十一的节点，智能锁主流品牌引爆市场首先挑起价格战。家用智能锁行业的主流品牌都在1500～2000元的价格区间。双十一期间的促销力度大，确实刺激了品牌的规模快速增长。也可以看出主流品牌对于电商节点的重视程度仍在提高，都在抢这个时间点，发力线上市场，获取销售规模。

因此，2018年才是智能锁行业全面融入到双十一大促的元年。所有品牌都是聚集全部能量发力双十一。名门锁业在下半年对电商体系做了一个较大的调整，将双十一作为电商团队练兵的一次机会，不仅掌握了整个大促的节奏感，更对行业内主流品牌的营销动作，包括价格，产品，促销力度以及和天猫京东两大主流平台在流量的导入和互动方面有了全面的认知。

双十一的数字狂欢背后，我们还是要面对智能锁在消费者认知度上的巨大落差，所以智能锁的市场教育工作还要更加努力。以前，大量的芯片卡式智能锁都是被应用到酒店、公寓等商用场所中，这应该是智能锁的低端化市场。酒店等商用场所配备的智能锁在技术上较为简单，只要满足特点场景属性下的配置就可以。而家用智能锁是最近两三年才出现了井喷式的增长，且家庭对于智能锁产品的技术要求、外观颜值、功能安全性等都提出了更高的要求。

渠道賦能与O2O融合

线下渠道较为健全的智能锁品牌，在双十一期间尝试了O2O的营销联动，更加贴近于新零售的模式。某智能锁品牌推出的24小时闪装，通过线上引流和下单，线下送装的模式，实现线上与线下的营销一体化融合，给了行业新的启发，也是对智能锁线下与线上渠道能力的提升。

12月5日名门智能锁上市了一款M5新款手机智能锁，也尝试了O2O联动的模式。先是在天猫和京东等主流电商平台做新品上市前的推广和预售等引流，消费者下单之后，由其所属区域市场的线下经销商做产品的配送和上门安装等售后服务。这种O2O的联动，绝不是简单的电商平台接单，仓储中心发快递，线下经销商上门安装，品牌给服务商结算安装费的模式。线下的经销商前期承担着备货，中期是发货系统与品牌商销售系统的对接，后期是服务单承接等多条工作流的全面启动。整个销售过程中，每个环节设置好相应的利益分配机制。

这种O2O联动的模式未来将是主流智能锁零售市场最重要的模式，也是必须采取的手段。因为健全的线下渠道，才是品牌在线上营销发力的基础。而且，这种模式是基于产品的属性，由品牌商来主导和推动的。智能锁的线下与线上无法根本割裂开，消费者在线下选择商品的时候，大多会参考线上的销售量，价格，以及产品使用体验和服务评价；线上选择产品的消费者也会到线下卖场去咨询，例如送货是否及时，售后安装等。因此，以后的全网销售将不单单是指互联网上所有平台的销售，而是指线上线下融合后销售网络的全部。

名门锁业新成立了电商销售公司，全面主导线上营销工作，不但要做好产品的销售，同时还要承担品牌在零售过程赋能的任务。按照全网一盘棋，名门充分发挥了线上流量对年轻消费者的吸引力以及在新品首发曝光的快速传播等优势，结合线下网点的布局，送装的及时和优质服务体验。打通后的线上线下，既有线上的流量，又能及时解决线下配送和安装速度的问题；也能增加新的流量触网，分享到互联网的红利，是一个双赢的好结果。

精装房与置换市场同步而驱

2018年起，各地的地产精装房占比一直在提高。而智能锁也是较早进入精装房集采目录的智能产品之一，几乎成为一二线城市精装房的标配。甚至有的毛坯房项目，也给业主配备了智能锁。

但是精装房配套的智能锁也出现了分化。一般的精装房配套的产品价格大多低于1000元。而高端项目配套的智能锁则在安防等多方面做了考量，产品更加高端化。名门锁业多年前就已经预感到精装房的配套趋势，也及早做出了战略规划，来顺应市场的发展。从营销上，名门设置了大客户中心，主要就是针对房地产的领导企业做开发。目前地产前三十强中，有一半以上是名门的战略合作伙伴。保利地产还是名门的投资者之一。在产品规划上，名门有专门针对房产项目的产品线，满足地产商对产品差异化配置的要求。除了这些硬件的投入以外，名门在2019年还会在软配套上为地产项目提供更多的支持。例如，品牌的信任状，品牌的背书，标书的制作、技术工程的项目支持上都将做更多的储备，以保证B端客户规模的持续大幅增长。

名门锁业在与地产项目的合作中有两种模式，一类是全国地产前三十强的企业，由公司的大客户部直接负责投标，这种模式符合房地产集采总对总的合作模式。售后的安装服务则由总部和当地经销商联合提供。其他地方性的地产商开发的地产项目合作，名门支持当地的经销商去投标，总部给予该项工程合作中的一切支持与协助，例如，标书，产品，技术等，也包括专业人员到现场的协助。这些给予经销商在投标中的赋能，将极大地刺激区域经销商参与地产集采的积极性。

关注精装房的配套采集的同时，存量房中置换市场同样不能忽视。例如，四五年前一些中高端项目就已经配套了智能锁。但当时的产品还比较初级，安全性和便捷性都与现在的产品存在巨大的差距。如果经销商能够针对这类小区做推广，会有一定比例的客户选择置换新型的智能锁。因为智能锁的客户一旦使用了这个产品，就很难再使用机械锁，因此，这类客户的营销是最有效的。而且，以前安装的智能锁都是单机版的产品，现在的产品都是与手机联网的，便捷性与安全性能大大提高，也是吸引客户置换的推动力。所以，主流智能锁品牌都看到了这个置换市场的巨大空间，也都有相对应的策略来运作这一领域。那些没有配套智能锁的次新小区也是做智能锁小区推广的最佳场所。

2018年，名门就一直在支持线下的经销商加大对老旧小区推广的力度，11月开始，名门锁业联合各地的经销商展开了微信秒杀的促销活动，重点就是针对存量市场中的置换客户。整体看活动的效果都很好，一方面智能锁的普及率低，在主流品牌的推动下，接受智能锁的消费者越来越多，口碑越来越好，那么活动吸引了很多潜在的用户和年轻的新客户。目前看，名门在华东和华南的经销商在置换市场运作的较为成功，名门正在推广优秀经销商的做法，以获取更多智能锁置换市场的份额。例如，经销商通过调查发现，深圳某大型社区在2014年入住时配套了某低端品牌的智能锁。四年过去了，这批产品的维修率很高，业主叫苦连连。这时候，经销商与物业公司联合在小区内做推广，做名门智能锁的置换活动，取得成功的几率就很大。

名门看好2019

2019年的竞争预判看，名门认为，智能锁行业将在价格、产品外观和科技应用上有更多的突破，名门自身也未雨绸缪，积极应对市场竞争。

首先，智能锁的价格竞争将更加白热化。为此，名门智能锁在产品的布局上将细化价格的梯度，以应对激励的竞争。例如，从999元、1299元一直到4000元都有对应的产品去覆盖，满足不同档次的需求。

其次，更加注重外观颜值。客人到访，进门之前，先看到的是一把漂亮的智能锁，开锁的过程很便捷，LED发出有科技感的灯光，必定会对产品称赞一番，这种满足感是主人购买这把智能锁安全性以外的附加值。一把智能锁，日常使用的过程中，除了自己要赏心悦目，被其他人看到也要赏心悦目，因此，外观的颜值非常关键。机械锁就不会产生这样的附加值。名门锁业将智能锁定位于与家电、消费类电子产品类似的产品。所以，名门智能锁的外观基本上都是聘请了专业的第三方公司来操刀设计的。

第三，工艺提升和黑科技应用加速家用智能锁的产品迭代。例如，2018年最流行的智能锁都是一握即开的指纹把手，与手机联网功能，全自动推拉滑盖。

最后，多渠道的拓展。除了入户门锁，室内智能锁作为家庭智能锁的产品线补充，包括家庭普通室内智能锁以及结合了打卡考勤功能的办公室玻璃门智能锁。

2019年经濟下行的压力依然很大，尤其是与房地产相关的产品会被低迷的楼市拖累。智能锁虽然也属于与地产强关联的产品其中之一。但是名门锁业通过内部的复盘以及外部市场的分析之后认为，名门有充足的信心较好地完成既定的增长目标。因为名门锁业通过公司及相关团队给予资源上的投入，2019年确实在多条通路上有增量空间。例如，电商。名门锁业2018年底之前已经完成了线上的所有布局，2019年将是名门机械锁和智能锁两大品类在电商全面发力的一年，力争静音门锁能够进入线上机械锁类目的三甲，智能锁打造2～4款能够受行业和消费者瞩目的爆款产品。其次是外销。在一带一路政策的引领下，名门锁业将以东南亚及一带一路相关市场为桥头堡，通过自有品牌和OEM两种模式，逐步打开海外市场；第三，就是名门锁业线下市场质量的全面提升，包括增加网点的数量，强化招商，引入更多的新客户。同时强化区域市场的精耕细作，提升现有渠道网点的规模。通过线下与线上的融合与互动，形成在新零售领域更多的尝试。