不卖刀片卖服务

文/向琳

站在镜子前，涂好泡沫，打开柜子，摸出一把剃须刀架。美国喜剧演员杜宾愣住了，他盯着空荡荡的刀头，愤怒地发现自己又忘记买刀片。“就不能有人给我送上门吗？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一脸的胡碴子。

不久，杜宾真的创立一家“一美元剃须俱乐部”，英文简称DSC。

DSC不生产剃须刀，不上传统货架，不打广告，却拿下美国15%的盒装刀片市场。

它的刀片全部进口自韩国制造商，不直接售卖，只为用户提供“盒子订购服务”：每月只需一美元会员费，DSC就按时将一只装有剃须刀的盒子（内有5个刀头），寄到用户家里。如果用户愿意购买6美元或9美元套餐，刀头则相应高档一些。在9美元套餐中，还有一些男性护理产品，诸如男性护理液、润滑油等。此外，DSC也试水一部分女士护理产品，例如女士剃毛刀等。

“订购盒子”是近来欧美比较流行的一种电商模式：用户一次性预订多件周期消耗性商品，支付预付款后，卖家定期送货上门。当产品越来越同质化时，品牌之间开始从拼产品，转向拼体验。这些“盒子”让用户在去除“购买烦恼”的同时，人为制造一种期待和情趣。

这当然极易复制。杜宾试图通过“极致服务”增高壁垒：“我们卖的不是刀片，是服务。”在DSC，产品是服务，营销是服务，渠道也是服务，一切都以服务为中心，一切动作都为用户服务。自上而下，DSC每一个人都是客服。

接听客户电话、回复邮件、在线咨询、处理社交媒体留言，看似寻常，要真做到极致可不简单。针对不同职业、年龄、性别的用户，所采用的语速、态度都有讲究。而这些讲究被描述、归类、细化为文本，并不断迭代、更新。每周，杜宾最重要的一次会议，就是根据最新客服文本进行全员培训。

这还不够。“只有好的感受，才能有好的服务”。为了让员工们对“极致服务”有切身体会，DSC把员工当成自己最核心的用户：为生理期女员工准备甜点，为过生日的员工准备惊喜，为有孩子的员工准备开学礼包，甚至有失恋的员工会找老板喝个通宵。“在DSC工作就像在家一样”，当这种体验被内化后，一个员工可以黏住上百个用户，甚至更多。

有一次，一位女客户跟DSC员工抱怨自己没法给自己剃腿毛，因为她怀孕了，而且是双胞胎，她说：“我连脚趾头都看不见啦。”这位员工也不能解决她的苦恼，但再次邮寄产品时，除了剃毛刀，还有他亲自写的一张祝福卡片和几本精心挑选的育婴书籍。

成立第一年，DSC赚了700万美元，第二年2000万美元，第三年6000万美元，第四年1.5亿美元，直接拿下美国15%的盒装刀片市场。没有很花哨的东西，看上去很简单的营销模式，就这样步步为营地做起来。

杜宾给DSC的定位是：酷，有趣，为取悦每位用户愿意做任何事情。

如何让用户感受到这一点？花几千万美元请网球天王费德勒打一个电视广告，举着剃须刀说“我们很酷”？不，太传统啦。快消品牌最爱拿出大半广告预算砸在电视媒体上，比如2015年，买下吉列的宝洁就花了80亿美元打广告。

“太浪费了，”杜宾说，“年轻人已经不看电视，他们只玩社交网站。”他也不会花几千万美元请费德勒代言，因为DSC有个性价比更高的代言人——老板自己。在创业之前，杜宾可是个演艺生涯达8年的喜剧演员。

自编、自导、自演，拍摄地是产品仓库，群众演员是公司扫地大妈，杜宾为DSC制作的第一个广告成本不到4500美元。说是广告，却更像一个喜剧段子：台词搞笑，演技夸张，一脸假正经的杜宾在介绍自己品牌特点的同时，还不忘调侃一下吉列：“你以为每月的20美元都花在剃须刀上了吗？其实19美元都给费德勒了。”

有趣、恶搞的视频在视频网站上疯传，很快吸引2300万人观看，48小时获得1.2万个订单。按1%的转化率算，这个低成本广告为DSC带来23万原始用户。

他们趁热打铁，又拍了一系列广告视频。凭借夸张的情节，蠢萌的即兴表演，以及帅哥段子手杜宾的个人魅力，这些视频在各大社交平台上快速传播。

出乎杜宾意料的是，随着系列搞笑视频迅速走红，网友纷纷加入恶搞队伍。诸如“美女刮腿毛的10种方法”等自制搞笑视频，掀起新一股DSC热。杜宾再也不用“为自己代言”，350万粉丝正抢着担任这一角色。

此时，与其说DSC是个电商平台，它更像一个有趣的年轻社群，不拒绝一切与用户的互动，只要有趣。

有一次，有用户向DSC发起挑战：拧魔方，要求在两分钟内完成挑战。赌注不贵，一个月的DSC最高档位套餐。第二天，DSC就发布一条视频，有个穿着DSC员工服装的哥们儿，站在“俺们家的剃须刀老好用啦”的横幅前，只用1分25秒就完成挑战。

竞争是一种幻觉，同行是一种假设。当所有人都在讨论DSC是否能干掉吉列时，杜宾连连摇头：“我的对手从来不是它。”

当吉列还在致力于重金搞研发、重金铺渠道、重金做推广时，轻盈的DSC却利用互联网俘获一干铁粉。坐拥上千万付费的忠诚用户，DSC会甘心只卖一把剃须刀？

现在，DSC更像一个护理用品电商平台，除了剃须刀，还推出剃须膏、男士护肤系列、男士护发系列、男士保养品等。男性用户多不喜麻烦，购买剃须刀时顺便买几样其他产品，非常自然。