市场经济体制下体育项目培训机构品牌管理的实践研究——以“YOU”游培训为例

吴 艳，张伟峰

(1.浙江财经大学体育部，浙江 杭州 310018；杭州青少年活动中心，浙江 杭州 310018)

1 研究背景与意义

1.1 研究背景

随着国内经济的不断提升，人们对消费观念的转变，特别是在一线城市，人们的消费已逐渐投向健康和精神层面的消费，体育项目因此得以更好更快地在普通老百姓身边产生广泛的经济效应，一个健康社会持续发展，离不开广大人民群众对健康的追求，我们的社会才能和谐发展，在大好形势的推动下，激发了一批民办体育类培训机构的成长，来满足广大人民群众的健身需求。如何在市场竞争中取胜？如何树立“以质量求生存，以品牌树形象”的理念，如何脱颖而出，形成强势品牌，如何更好的服务于消费者？这些需要借助SWOT态势分析对品牌的优势、劣势、机会和威胁进行科学分析，依托奥美提出的“360度品牌管理”品牌管理理论为依据，结合市场实际情况，有目标、有计划地循序推进，在市场经济的大潮中做好、做大、做强品牌。

1.2 研究意义

目前对教育项目品牌的研究主要以(外语、奥数和早教等)为研究载体，特别是近十年来外语类培训机构的快速发展，如英孚、新东方、瑞思等10多家培训机构均采用品牌化管理，相关的研究也已经涉及了品牌化管理的领域。而对体育类培训机构的研究正处于早期研究，只有部分体育品牌和赛事品牌进行了品牌的研究，如安踏运动品牌、李宁体育用品公司、能量饮料品牌、国际马拉松赛等。但是体育类培训机构作为品牌类研究载体几乎没有。因此随着社会的发展，激烈的市场竞争，应该尽早关注体育类教育培训品牌的管理实践研究。

“YOU”游培训机构品牌管理过程中所表现出的远见规划、整合资源、与时俱进、不断进取，以“人无我有，人有我优”的理念来打造品牌的方法，具有重要的指导意义，对解决现有体育培训机构品牌问题具有一定现实意义。

2 研究方法思路

在研究文献的基础上，进行大量的实证研究，分别以教师、家长和大学生调查志愿者的身份走访了多家游泳培训机构，搜集详细丰富的各类资料，包括:培训行业宏观发展信息、体育培训机构信息、各种报刊杂志相关文章、相关简报、宣传单册等。如图1所示。

图1 思维导图

3 YOU游培训机构品牌管理研究的结果和分析

以“品牌”为核心品牌管理，需要尽可能地运用机构内外部资源，通过组织、计划、控制等维护、塑造品牌促使品牌的价值利益最大化。在当今市场经济发展的高速发展的时代，品牌管理被经营者所重视，一个好的品牌，想要在市场占据一定的份额，必须依靠品牌化管理的手段，参与市场竞争并获取效益。本文主要从YOU游培训的品牌管理作为切入点，构建一条可供参考的游泳培训机构的品牌管理路径。

3.1 “YOU”游品牌管理定位分析

“YOU”游的培训亮点和目标消费群体来进行分析的话，可将 “YOU”游品牌定位在以青少年和社会广大体育爱好者为主体的游泳普及培训，“YOU”游这个品牌定位方向是通过对消费者、竞争者和自身的综合分析来确定的。可通过SWOT来得知“YOU”游的品牌优势、劣势、机会、威胁。(见表1)。

表1 “YOU”游培训机构SWOT态势分析

3.2 “YOU”游培训机构品牌的传播

3.2.1 机构内部品牌的传播

品牌内部的传播是用营销传播策略在机构合作伙伴及内部之间进行的宣传，达到对价值上的认同，进而在营销策略中规范实施。机构固定场所主要指培训机构的机构大厅 、前台、办公室、教学场地等，以此为框架进行的品牌传播。

3.2.2 培训机构内部媒体、机构活动的品牌传播

机构内部媒体主要指机构内部网站、QQ群、微信公众号等。通过这些渠道使职工与管理者之间信息无障碍沟通。机构的内部举办各种会议和活动都是传播品牌的平台，包括机构的新职工的入职仪式、部门例会、新员工入职培训等。

3.2.3 采用事件来进行传播，这是项目的主要方式

游泳培训机构可以主办一些活动来吸引消费者的关注，这些活动包括研讨会、比赛、各类活动等。如举办游泳挑战赛，亮点在于“零门槛”而且活动既有竞赛类又有趣味类等，只要你喜欢游泳即可参赛，且不需任何报名费。还有“YOU”游在每年都坚持做教研活动，有对内的教师教学研讨会(如案例分析、教学反思和论文等)，对外主要每年发放一至两次的问卷调查，(如中心“YOU”游——游泳培训满意度调查、游泳培训市场调查报告等)，并开办少年宫特色的成长大讲堂，邀请多位体育教育领域的专家为家长和孩子开设运动方面的讲座。这样不仅与家长、学生、教育专家、社会进行了良好的沟通，也较大的丰富了品牌的形象。

3.2.4 举办公益服务活动来宣扬品牌，这是宣传方式的主力军

作为公益性事业单位，有更多理由和义务去举办多角度的公益类服务活动。“YOU”游在过去几年的活动中，主要有每年坚持做的“关爱小候鸟”——公益游泳训练营，累积受益人数达500余人；每年的8月8日为全民健身日，机构面向社会大众免费体验游泳5年来达上万人次；机构将12月定为机构的全民健身月，其中有免费的公益游泳大课堂和面向社会派送体验券；建立个性化青少年“YOU”游俱乐部等，从而让更多的群体了解机构综合形象。

3.2.5 利用新闻媒体进行品牌的传播，这是品牌营销的关键

游泳培训机构的公共人员需要挖掘机构、课程或员工的亮点，以在媒体或新闻上传播。作为一个机构特别是游泳项目，其硬件设施是消费者尤为关注的，如何在日常管理的工作中引发媒体关注？这方面“YOU”游非常注重细节的管理，特别是教学场地的公共卫生，通过争创“市卫生A级单位”、“市级青年文明服务号”和“市游泳场馆先进单位”等活动，并把握好每次媒体对水质检查的机会让公众通过新闻了解机构的硬件保障。

3.3 “YOU”游培训机构品牌延伸

品牌的延伸，是机构发展又一渠道，在原有品牌影响力的基础上发掘新的销售热点以此来巩固原有机构品牌的地位。在实施的过程中，机构本身也是一种自我提升的过程。青少年活动中心“YOU”游品牌提升的研究，主要从品牌延伸角度来阐述。

3.3.1 关爱“小候鸟”，公益YOU游训练营

从2010年暑期开始，“YOU”游培训机构开始关注“小候鸟”的暑期生活，思考着能够为他们做点什么？机构与青年时报迈出的第一步举办了2010年“小候鸟”公益YOU游训练营，并赢得社会的关注，活动产生了很好的影响力。同时也给予机构坚定每年暑期要举办这个活动。

3.3.2 “小候鸟”公益YOU游训练营成效

个性化的活动内容，让“小候鸟”流连忘返。活动主要依托少年宫YOU游馆为活动基地，活动内容主要由7个部分组成：水中安全教育；学习蛙泳技术；参观少年宫运动场馆、DO都城、动漫游艺馆等；赠送游泳背包和泳帽；参观杭州城市规划馆；观看3D大片；与杭城小朋友结对子等。第一期：7月22日至26日11:50-13:20、二期：8月5日至8月9日11:50-13:20第三期：8月19日至23日11:50-13:20

3.3.3 关注主流媒体，可以引发良好的社会效应。

该活动每年历时一个多月，三期活动服务了近50名小候鸟，后期还安排了与杭州小朋友的结对子活动，共度一天暑假生活。丰富的活动内容，精心的设计，使得2013年的活动受到了国家体育总局官网、人民网、新浪、今日早报等20余家媒体的关注，这是史无前例的，并引导更多群体加入每年的关爱小候鸟活动中来。

3.4 “YOU”游培训机构品牌创新

3.4.1 树立学生至上的服务理念

一个真正的品牌，要充分认识到对消费者服务承诺的重要性，意味着巨大的机会，当学生和家长将“YOU”游品牌视为自己的“朋友”时，这种信任和尊重对培养品牌忠诚度将起到相当大的作用。“YOU”游之所以能占有如此庞大的市场份额，就是因为他做到了几个重要的方面：一是优秀而又严谨的管理；二是一流的教育产品；三是亲密的顾客关系。

3.4.2 学会自信，做个奋勇攀登的人。

一个人的成功离不开信心，在游泳教学中，教师需要看到孩子的自信或鼓励孩子树立自信。在课堂上要以鼓励为止，发现孩子的有点、闪光点，发自真心的认可孩子的个性，让孩子充满自信的主动学习，让他们相信自己一定可以做到。

3.4.3 学会合作，做个共同学习的人。

青少年活动中心的兴趣培训班主要倡导是的集体授课，让孩子学会过集体生活。因此，“YOU”游在培训中也是主打集体班，强调学生学会共同生活，体会大家庭的快乐。在班集体中，引导学生处处合作，体会团队的重要性。

3.4.4 学会独立，做个“小大人”。

孩子是一个独立的个体，在练习游泳技术的过程中，是释放压力，愉悦心情、提高肢体协调性，不断克服困难的过程。通过学习使孩子变得勇敢、自信、独立。随着游泳学习的深入，潜移默化的影响着孩子，不管从生长发育方面还是独立性培养方面，都会有意想不到的收获，你将会看到一个勇敢、乐观、沉着、冷静的“小大人”。

3.4.5 合理的班级人数设置和优质的师资配备。

“YOU”游非常重视教学的安全和严谨性，遵守体育局出台的关于机构游泳招生的规定，“启蒙班1对8人，初级班以上1对15人”，在班级招生数设置中，为确保教学质量与教学安全，都会比国家规定还要高。具体设置为：启蒙班为16人，配备2至3名教师，初级班为22人，配备2至3名教师，并在每个教学时段配备4至5名救生员参与教学场地安全工作。

3.4.6 开放式教学环境铸就学生扎实的技能

机构倡导的是在社会环境下学习游泳，据调查当今杭城乃至全国极少有培训机构将社会开放和游泳教学培训同时同场地进行。机构通过实践证明，学员需要热闹、玩耍的环境学习，容易触动好玩心理，激发学习热情。他们掌握了在复杂环境下的游泳技能，而不是只有个体在水中安静的游泳，加入社会群体以后，学员将学会更多实践技能，如躲避、踩水、停靠、转身以及呛水后自我处理的能力。

3.5 结论

体育项目培训机构种类繁多，更是一项系统工程，需要在激烈的市场竞争中脱颖而出，那就需要专业的品牌管制机制做保障。需要走出去请进来，同社会各机构相互学习，取长补短，要在品牌定位的基础上，对培训产品进行高质量的维护、传播、确保培训对象对机构培训能力的认同，继而通过以上策略，提高产品的市场知名度，也就是我们讲的品牌，继而扩大招生范围，提高机构效益。本文通过对“YOU”游品牌管理的梳理研究，基于机构的实际状况，对 “YOU”游品牌管理分析，品牌定位、品牌规划、品牌的传播、品牌的延伸、品牌的创新五个维度进行系统科学的梳理分析，分析了市场经济体制下适合广大体育项目培训机构的管理的模式，供大家借鉴和参考。