新时代中国喜剧电影营销策略的探索

古宇阳

【摘 要】中国电影市场近十年的变化和突破和国内新媒体的发展是密切相关的，作为中国电影市场具有最广泛受众的中国喜剧电影更是如此，中国喜剧电影营销策略的研究是中国喜剧电影发展以来是一直不断地在进行着，随着今年来国内新媒体环境的快速发展和成长，新时代中国喜剧电影营销策略走向发展研究是十分必要的。

【关键词】新媒体；营销策略；喜剧电影

一、研究背景

新时代发展下，中国电影开始崛起。科技的进步、人们生活水平的提高、国家和政府政策支持，都是影响到电影发展进步的条件。在近几年的电影中，喜剧类型的影片占据半壁江山，这和互联网时代传播速度是分不开的。从2004年新媒体发展的初始阶段开始，中国正在实现跨越式发展，并转向“使用”，“游戏”和“互动”等多功能。目前是一个社交与移动媒体盛行的时代，消费群体与大众新媒体与日俱增，如何让中国喜剧电影得到更好的发展，中国喜剧电影人一直在改善和探索。中国喜剧电影在经历了发展和不断改善中逐渐成长，但是中国喜剧电影与国际大舞台之间还是存在着许多的差异，因此在新媒体背景下中国喜剧电影除了电影剧本的选择，导演的定位，演员的阵容，宣传发行的覆盖率以外，对于电影市场中营销策略是十分重要的。

二、中国喜剧电影营销的特点

亚里士多德曾在《诗学》里写道：喜剧即是“仿丑具有”“可笑性”。要说喜剧在中国的发展，就不能不提到香港电影。在发展之初就深受好莱坞类型片模式影响的香港影坛，制作喜剧片的数量占据着绝对比重。而在内地，目前单片票房过10亿的只有喜剧片，历史票房前10名中超过半数都是喜剧片。

中国喜剧电影喜剧类型的品牌营销是其一大特色，上世纪90年代，周星驰与刘镇伟合作的两部《大话西游》开启了“无厘头喜剧”的浪潮。冯小刚的贺岁喜剧《甲方乙方》，让里面的经典台词记了很久。杜琪峰的侦探喜剧，宁浩的黑色喜剧，多线索的故事结构，黑色喜剧的疯狂本质，还有调侃现实的机巧劲，深得观众喜欢。开心麻花的讽刺喜剧，故事与情怀并重，智慧与犀利共存的喜剧风格，有笑料，有思考，江湖地位逐渐稳固。首先要建立一个品牌，无论是电影本身的明星品牌，导演品牌还是一系列品牌，这就是中国喜剧电影品牌效应的形成。对于品牌的形成无疑是留住受众拥有更加强大的受众媒体，因此中国喜剧电影营销策略最大的营销特点就是留住受众为导演，演员或者片子本身圈粉，吸引受众并且留下受众。

三、中国喜剧电影营销在新媒体环境下存在的问题

1.传统营销理念与新媒体传播特点不符

新媒体的发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化，但中国电影人并没有意识到媒体环境的深刻变化，也很顺从。然而，在新媒体时代看中国的电影营销，问题是無止境的，剧院建设两极分化，目标受众单一，电影营销观念落后，新媒体传播优势被低估，营销模式是同质化，并没有新的想法。一些所谓的大片过度消费新媒体资源，利用网络炒作，噱头，眼球，甚至粉碎竞争对手和其他粗鲁的网络营销方式，使一些原创的精心制作的电影让观众失望，污染整个网络环境，新媒体时代中国电影营销的混乱，使整个中国电影制片人的心态浮躁，阻碍了中国电影的长期发展。

2.利用网络资源，网络炒作层出不穷

在新媒体这块宣传阵地上，更多的电影营销并没有运用新媒体对中国电影做出很好的推广，而是利用新媒体制造噱头，夺人眼球，使得整个中国电影营销环境混乱不堪。

《爱情公寓》系列火了十年，新媒体营销是一把双刃剑，适当的运用互联网资源营销能够得到很好地效果，但是如果过度使用互联网进行炒作便会出现物极必反的效果，《爱情公寓》的新媒体营销在互联网如此发达的今天，过度的网络炒作也只做了一件事：贩卖情怀，然而观众并不买账，也就使之成为豆瓣评分最低的电影。

3.受众目标定位不准，与受众互动不够

观众观看电影以满足某些需求。然而，不同的社会阶层对电影主题的选择有自己的偏好，从而形成不同的电影观众心理。一般来说，具有权力，资本和知识的上层通常在中世纪年龄较大，知识水平较高，并且非常注重生活质量。因此，那些关于历史，年表，主题魏侯，以及精心制作的作品的大型剧集。等待他们的青睐。在社会上，中产阶级的人口基数较大。它们更能代表一般的审美倾向。中产阶级分为中下层和中上层。技术工人和教育水平相对较低的小店主属于中间人。在下层阶级，他们更喜欢喜剧电影和新年电影，带来放松和娱乐感。

四、新媒体环境下中国喜剧电影营销建议

1.了解新媒体传播特点

传播媒体的方式是单向，线性和不可选择的。它侧重于信息发布者在特定时间向观众传播信息，被动接受受众以及没有信息的反馈。新时代下的传播行为更具有个性化，接受方式从固定到移动，传播速度实时化技术的发展也使得新媒体可以实现实时的传播。

2.理解受众从供求开始

受众指的是信息传播的接收者，从出现的顺序上说，有听故事看戏的群众、有看报刊看书籍的许多读者、有听着广播的大片听众、有看电影看电视的众多观众以及全世界上网的网名等都称之为受众。从宏观上分析，受众就是全世界所有接受信息者的一个集合体，可根据受众们整体的趋向来传播有效有看点的信息；从微观上分析，受众可看成是一个个独立的个体，因为每个人在社会中都具有自己独特的丰富多样性，可根据每个人的不同从而量身定制所需要的信息。就中国喜剧电影市场来说受众指的是接收中国喜剧电影这一类型电影的信息接接收者，也就是中国喜剧电影这一类型电影的观众.

3.把握新媒体传播优势，科学地规划营销布局

国内电影市场营销的常见方式布局由于国内喜剧电影和其他电影市场在明星构成，话题来源，观众情绪，纯粹的国内谱系电影和价值碰撞方面具有独特的优势。以下四种营销布局经常用于国内营销。

（1）粉丝营销利用明星的流行来吸引观众观看视频，并利用粉丝互相指导以达到营销目的。例如《恶棍天使》，邓超、孙俪夫妻档明星有看点，有爆点，配合高密度高质量物料投放，紧抓粉丝群体。

（2）话题营销寻找沟通和电影的话题，让电影成为消费者谈话的话题，以达到营销效果。例如《非诚勿扰》，以“冯小刚导演电影”、“贺岁大片”引发社交媒体上的广泛讨论，成为热门话题。

（3）饥饿营销提前采取大量广告宣传宣传，唤起观众的兴趣，利用供需矛盾，激发观看的力量。例如《芳华》，上映一天后撤档，利用停播空档期，展开密集的二轮宣传，将观众对电影再次上映的期待转化为观影动力。

（4）口碑营销电影力求通过人际交流或社交网络交流，使观众传播对电影的赞美。例如《捉妖记》借助动漫圈的意见领袖以及知名PGC生产电影周边内容，圈内人带动圈外人，同时社交网站上的口碑二次发酵。

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