中国游客赴越旅游选择意向分析

罗欢　马孟丽

[提要] 中国选择出境旅游的游客人数呈逐年上升趋势，是越南旅游最重要和最具有潜力的旅游市场。通过对游客问卷统计分析，结果表明：感知价值、感知吸引力、目的地形象感知和文化接近性都与中国游客赴越旅游的选择意向存在正相关关系。

关键词：中国游客;越南;旅游;决策意向

基金项目：云南省哲学社会科学研究基地项目：“滇越跨境旅游供应链协同研究”（编号：JD2018ZD08）;云南省教育厅重点项目：“旅游动力下红河哈尼族梯田文化旅游自媒体创新营销研究”（编号：2015Z185）;云南省教育厅一般项目：“移动互联网背景下全域旅游资源跨界融合营销研究”;通讯作者：马孟丽

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2019年1月28日

一、引言

越南与中国山水相依，互为友好邻邦，到越南旅游的外国游客中，中国游客占到了20%以上，中国是越南旅游最重要和最具有潜力的旅游市场。而对于中国游客来说越南却不是他们的首选之地。随着人们生活水平和文化自信的不断提高，中国出境旅游的游客数量逐年攀升。据统计，2017年全年中国有1.3亿人次出境旅游，消费1，152亿美元。2018年上半年，中国出境旅游人数达7，131万人次，比去年同期增长15%。东南亚成为中国出境游最受中国游客青睐的地区。2017年，在最受中国游客欢迎的国家中，越南排名从第九上升到第四。可看到越来越多的旅客将越南选为出行目的地。因此，了解中国游客的旅游选择意向，对于促进中越两国的旅游合作，为越南政府制定相关的旅游政策提供理论上的依据，以及为中国和越南的旅游企业制定合理的营销策略提供指导都是非常重要的。

二、文献综述

（一）越南旅游。关于越南旅游的研究由来已久，有的学者从较为宏观的层面探讨区域旅游合作和服务贸易（成竹和陈伟，2014;孟维娜，2016;李燕和李继云，2016;王德光和樊艳红，2017），也有的学者从中观层面探讨旅游市场开发（陈氏明和，2014;LANH Thihoa，2016，娄阳和李庆雷等，2017）。近年来，关于越南旅游的研究有了新的发展，很多新的理论和研究方法被应用到其中。如，叶莉和袁洁（2015）以中国—越南为例，依托系统动力学理论，构建国际旅游引力系统;黄爱莲（2017）在研究中越跨境旅游合作中，提出寻求空间正义，让旅游产业要素流动自由而平等，从而使旅游利益相关者的权利诉求得到保障。

（二）旅游消费行为。对于游客的消费行为的研究，国内外的许多学者都做出了突出的贡献，他们研究的内容包括：游客需求和偏好（Jerome，2011;Xu & McGehee，2012;张春娥，2015;于超、樊治平等，2017）、旅游动机和目的地选择（Prayag & Hosany，2014;陈莹盈，2016;杨春梅，2017;纪峰，2018）、行为意向（李朝军和郑焱，2014;朱长宁等，2016;刘佩颖，2018;张梦和郭养红等，2018）等。

从文献综述可以看出，关于出境旅游的文献，大多关注欧美和日韩等发达国家，对于越南旅游的研究相对较少;而现有的关于越南旅游的文献中关注宏观研究的内容较多，而从微观的层面出发，研究游客行为的文献还相对较少。同时，这些文章多采用定性研究的研究方法，以数据为基础的定量分析较少。

本文基于前人的研究，采用定量与定性研究相结合方法，通过调查问卷对413名受访者赴越南旅游的意向进行调查，并运用SPSS软件中的Pearson相关性分析对收集到的数据进行分析，力求找到影响中国游客赴越南旅游意向的重要因素。

三、概念化模型和研究假设

（一）感知价值与中国游客赴越南旅游的选择意向。Zeithaml（1988）指出，感知价值是顾客基于所得与所失的权衡对所购产品或服务的总体评价。因此，游客对于特定目的地的感知价值越高，该目的地对其的吸引力也就越大（郭安禧等，2018），其前往该地旅游的意向也就会越高（Petrick，2007;余凤龙和侯兵，2018）。

H1：感知价值与中国游客赴越南旅游的选择意向之间并无相关的关系

（二）感知吸引力与中国游客赴越南旅游的选择意向。Mayo和Jarvis（1981）认为旅游目的地的吸引力就是个体利益的相对重要性与旅游目的地满足这些利益的感知能力的组合。感知吸引力高的目的地常常被游客预期能满足他们更多的利益，也因此可以获得游客更多的信任（Mayer，1995;刘欢等，2016），从而影响他们的选择意向（郭安禧等，2015）。

H2：感知吸引力与中国游客赴越南旅游的选择意向之间并无相关的关系

（三）目的地形象感知与中国游客赴越南旅游的选择意向。目的地形象感知既包括个人对目的地属性的认知评价，也包括人们对目的地的情感评价（Kim，2003;Pike & Ryan，2004），这两者共同构成了游客对旅游目的地的整体形象感知，从而影响游客的旅游意向（景秀丽和谭芳，2018;黄元豪等，2018）。

H3：目的地形象感知与中国游客赴越南旅游的选择意向之間并无相关的关系

（四）文化接近性与中国游客赴越南旅游的选择意向。文化接近性从广义上来说，指的是不同文化群体成员之间的认同感和归属感（Strubhaar etc，1992），而在旅游领域，其指的是客源地文化与目的地文化的类似程度（Kastenholz，2010）。如果游客感知到自身文化与目的地文化越接近，即文化接近性越强，其前往该目的地旅游的意向就越强烈（刘力等，2014;杨一翁等，2018）。

H4：文化接近性与中国游客赴越南旅游的选择意向之间并无相关的关系

（五）概念结构图。根据研究假设，将本文研究的概念结构图绘制如图1所示。（图1）

四、研究设计

（一）研究样本和数据收集。本文的研究对象是未曾到过越南旅游的中国的游客，因为此对象的总体是未知的，采用公式计算的方法得出，本研究所选取的样本应大于380个才能有效反映总体的特征（Zikmund，2003）。据此，本研究采用调查问卷的方式收集数据，通过问卷星网站向全国的访问者发送调查问卷。笔者首先于2018年6月11日～17日发放调查问卷50份用以测量调查问卷的信度，测试结果显示：问卷中每个变量的α值均大于0.6，证明问卷可以有效地反映变量的特性。接着笔者于2018年6月20日～7月10日期间又再发出问卷880份，两次一共收回有效问卷413份。

（二）研究工具。本研究用以收集数据的调查问卷共分为三个部分，共设有25个问题。第一个部分为筛选问题，询问被调查者是否到过越南旅游，选择“是”的游客将停止问卷作答，选择“否”的游客将继续回答问卷后续的问题。第二部分是被调查者的基本信息，包括：性别、年龄、学历和婚姻状况。第三部分是对变量进行衡量，每个变量下设有4个问题，每个问题都采用5点计分法。

五、数据分析和假设检验

（一）描述性数据分析。在413个被调查者中，男性共191人（46.2%），女性共222人（53.8%）。年龄为15～24岁的有84人（20.3%），25～34歲的有149人（36.1%），35～44岁的有96人（23.2%），45～54岁的有68人（16.5%），55岁以上的有16人（3.9%）。学历为高中（中专）的有57人（13.8%），大专89人（21.5%），本科生215（52.1%）;硕士及以上52人（12.6%）。婚姻状况中单身的有164人（39.7%），已婚的有192人（46.5%），离异的57人（13.8%）。对变量的描述性统计中，标准差最大值为0.257，最小值为0.141;均值最大为4.51，最小为1.73。

（二）推理分析和假设检验（表1）

本文运用SPSS中的Pearson Correlation相关性分析对文中涉及到的四个假设进行分析和检验。结果显示：

H1的显著性为0.003（<0.005），原假设被拒绝，同时，相关性系数为0.164，属于一般性正相关。因此，感知价值与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在一般的正相关关系。

H2的显著性为0.000（<0.005），原假设被拒绝，同时，相关性系数为0.651，属于较强的正相关。因此，感知吸引力与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在较强的正相关关系。

H3的显著性为0.000（<0.005），原假设被拒绝，同时，相关性系数为0.685，属于较强的正相关。因此，目的地形象感知与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在较强的正相关关系。

H4的显著性为0.001（<0.005），原假设被拒绝，同时，相关性系数为0.258，属于一般性正相关。因此，文化接近性与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在一般的正相关关系。

六、管理建议

基于研究的结果，感知价值与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在正相关关系，也就是说，游客感知到的价值越高，他们到越南旅游的意向也就会越强烈。因此，越南的目的地营销组织和旅游机构，一方面应当努力提高旅游产品和服务的质量，为游客创造更多的价值;另一方面还应当更多地了解中国游客的需求和偏好，有的放矢地设计产品和服务，扩大中国游客的利益感知。同时，还应当在中国加强越南的旅游的宣传，通过传统方式和现代的电子信息技术为中国游客传达更多的越南旅游的价值所在，为游客创造更多的价值感知。

感知吸引力与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在较强的正相关关系，这表明感知吸引力是带来游客选择意向的关键因素之一。若是游客感知到目的地具有较强的吸引力，他们选择的意向也会变得比较强烈。因此，越南的目的地营销组织和旅游机构应当以周边发达的旅游国家作为参照，努力突出自己的优势，发展自己特色的旅游产品。同时，还应当不断创造和更新旅游吸引物，以满足游客求新、求奇的需求。

因为目的地形象感知与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在较强的正相关关系，游客对目的地形象感知的积极或消极，直接影响到他们到越南旅游的意向。因此，越南的目的地营销组织和旅游机构应当首先在了解游客需求的基础上对越南旅游进行有效定位，并基于这种定位设计自己作为旅游目的地的形象，通过有效的途径强化这种形象，以激发游客的旅游兴趣和需求。同时，在旅游产品的设计和服务的提供过程中也应当强化这种形象，排除与整体形象不符的部分。

文化接近性与中国游客赴越南旅游的选择意向之间存在正相关关系，说明游客对于目的地文化的认知和接受会对他们选择到该地旅游的意向产生影响。因此，越南的目的地营销组织和旅游机构在对越南旅游进行宣传的过程中要有意识地向客源市场传输本地文化，从而提高游客对越南文化的认知度和关注度，促进他们认可和接受这种文化，从而产生去接近和亲身体验这种文化的动机和需求。

主要参考文献：

[1]陈氏明和（越南）.越南旅游业促进中国游客入境旅游营销工作的一些策略[J].东南亚纵横，2014（5）.

[2]郭安禧，郭英之，李海军，孙雪飞，宋长海.旅游者感知价值对重游意向影响的实证研究——旅游者满意和风险可能性的作用[J].旅游学刊，2018（1）.

[3]陈莹盈.移动社交媒体旅游体验分享动机探析[J].厦门理工学院学报，2016（6）.

[4]刘力，陈浩，韦瑛.文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角[J].资源科学，2014.36（5）.

[5]李燕，李继云.“一带一路”战略构想下云南省和越南之间的旅游合作[J].经济师，2016（7）.

[6]叶莉，袁洁.国际旅游引力系统耗散结构分析：基于中国-越南的实证[J].系统工程，2015.33（4）.

[7]娄阳，李庆雷，高大帅.云南省中越边境旅游发展研究[J].资源开发与市场，2017.33（9）.

[8]黄爱莲.空间正义与中越跨境旅游合作[J].旅游学刊，2017.32（4）.