移动阅读用户知识共享行为影响因素研究

王 猛 李一娈 崔 伟

（1.空军航空大学图书馆 长春 130022；2.吉林大学管理学院 长春 130022）

根据中国信息通信研究院公布的数据，2017年我国移动4G用户超过10亿，单用户每月流量消耗达2Gb左右，增速为5.5%，中国移动终端使用规模空前壮大，基于移动环境的数字阅读服务也得到快速发展，知识共享活动愈加活跃。目前研究表明，移动阅读用户知识共享行为受到诸多因素的影响，这些影响因素将对知识共享的效果和效率产生一定作用。基于以上认识，本文探索性的对移动阅读用户知识共享行为的影响因素展开研究。

1 移动阅读用户知识共享行为影响因素模型的提出

1.1 知识共享行为过程

知识共享是移动阅读用户获取网络知识的有效途径。Solli-Sther H认为知识共享并不是一个单向的活动，而是一个反复试验、反馈、相互调整的过程[1]。沈旺等认为知识共享是一个知识交换的互动过程，这个过程的发生涉及两个主体：知识提供者和知识接受者[2]。张向先等指出知识共享过程分为两种形式，起始于知识生产者的知识共享过程和起始于知识消费者需求刺激的知识共享过程[3]。本文认为知识共享过程是发现知识、创新知识、分享知识、接纳知识和利用知识五个行为的有序衔接过程，其中发现知识或创新知识为原点，分享知识和接纳知识是节点，而利用知识则是终点，如图1所示。

图1 移动阅读用户知识共享行为过程

发现知识、创新知识和利用知识在知识共享行为过程中不占支配地位，而分享知识和接纳知识是实现知识共享的关键行为，对知识共享行为过程起到决定作用。因此，知识分享行为和知识接纳行为的影响因素就成为了知识共享行为的主要核心影响因素，此理论是本文研究的出发点。

1.2 移动阅读用户知识共享行为影响因素研究路径

沈旺等认为团队知识共享影响因素主要分为个人因素、组织因素和技术因素[2]。黄天会等认为影响知识共享的因素主要包括用户对中心地位的期待、个体的受教育程度、互惠和利他主义的价值观、互动程度，对社区的结果期待、用户间地位关系、信任环境等[4]。这些研究结论对本文具有一定启发性。本文在对参考文献进行归纳总结的基础上，利用计划行为理论模式和技术接受模型理论，试图构建移动阅读用户知识分享行为影响因素模型和知识接纳行为影响因素模型，并通过问卷调查和结构方程方法验证这些影响因素的有效性和影响程度。在研究中本文试图解决以下3个研究问题：①影响移动阅读用户知识共享行为的因素有哪些？②如何构建移动阅读用户知识共享行为影响因素模型？③如何对所构建模型进行检验，并将研究结论用于实践？因此，构建模型是研究移动阅读用户知识共享行为影响因素的重要步骤。

2 理论模型及研究假设

2.1 知识分享行为影响因素模型及研究假设

1985年，Ajzen I提出了计划行为理论(theory of planned behavior，简称TPB)，该理论将行为意向作为中介变量，指出个体的行为可以由行为意向进行合理的推断，所有能够影响行为的因素都是通过行为意向来间接影响行为的，这些影响因素主要由行为态度、主观规范和知觉行为控制构成。Alam S S和 Sayuti N M以TPB理论为基础，通过对马来西亚清真食品采购者消费行为的影响因素的分析实证了各个影响因素的有效性[5]。罗青兰等也从该理论出发，在对高校教师知识共享行为影响因素充分解析的基础上，提出了促进高校教师产生知识共享行为的有效策略[6]。目前，TPB模型已经应用到医学、信息消费、教育和社会发展等各种领域[7]。

本文以计划行为理论为基础，从用户移动阅读态度、用户移动阅读的主观规范和感知知识可控性3个维度通过知识分享意向对知识分享行为的影响因素进行分析，并构建了移动阅读用户知识分享行为影响因素模型，如图2所示。

图2 移动阅读用户知识分享行为影响因素模型

（1）用户移动阅读态度。用户移动阅读态度是指在移动环境下，用户在从事数字阅读过程中所持有的正面或负面的情感。影响用户移动阅读态度的因素包括很多，例如用户群体、用户年龄、用户性别、用户地域特征、用户生活习惯、用户经济收入、用户知识结构等。

（2）用户移动阅读的主观规范。用户移动阅读的主观规范是指移动用户在阅读过程中所感知的对其进行知识分享行为的期望程度和观点的遵从程度，可概括的理解为用户在移动阅读环境下受周围环境或其他人知识分享行为的影响程度。

（3）感知知识可控性。感知知识可控性是指在移动阅读时，用户自己所感受到对知识可以控制或掌握的程度，也就是指可方便、及时、准确的获得知识内容的程度。

（4）移动阅读知识分享意向和行为。移动阅读知识分享意向是指移动用户在阅读过程中进行知识分享行为之前的思想倾向和行为动机，它直接影响分享行为。用户移动阅读态度、用户移动阅读的主观规范和感知知识可控性通过知识分享意向对知识分享行为产生影响。

为了更好的验证诸因素对移动阅读用户知识分享行为的影响方向和程度，本文基于一些文献的研究结果提出如下假设：

H1：用户移动阅读态度对其知识分享意向产生正向影响；

H2：用户移动阅读的主观规范对其知识分享意向产生正向影响；

H3：感知知识可控性对移动阅读用户知识分享意向产生正向影响；

H4：移动阅读用户知识分享意向对知识分享行为产生正向影响。

2.2 知识接纳行为影响因素模型及研究假设

1989年，Davis教授在对理性行为理论充分研究的基础上，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)用以研究信息系统的接受[8]。在该模型中，他设计了外部变量作为人们使用信息系统的初始因素，决定了感知易用性和感知有用性，而感知有用性和感知易用性又共同决定了人们使用信息系统的态度[9]，该态度又与感知有用性一同影响了人们使用信息系统的行为意愿，并最终决定了实际系统的使用。1992年，Delone W H和McleanE R提出了信息系统成功模 型(information systems success model，ISSM)，该理论指出，系统质量、信息质量和服务质量能够对用户的使用意图和使用满意度产生影响[10]。Hye-Young Yoon以TAM模型为理论基础，同时加上用户满意度等附加变量，探究了用户对学术图书馆移动阅读应用程序使用的影响因素[11]。国内学者邓李君基于TAM模型，在信息质量、系统质量和服务质量三要素的基础上，研究了高校大学生用户使用移动图书馆持续性影响因素[12]。

本文在综合TAM和ISSM模型的基础上，结合相关文献的研究成果，构建出移动阅读用户知识接纳行为影响因素模型，如图3所示。该模型认为移动阅读用户知识接纳态度是中介变量，感知有用性、感知易用性、知识有用性、知识时效性、内部环境质量、外部环境质量通过知识接纳态度间接的影响知识接纳行为。

图3 移动阅读用户知识接纳行为影响因素模型

（1）感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用户为获得知识而感觉移动阅读的帮助程度。感知易用性则指用户通过移动阅读获得所需知识的努力程度。

（2）知识有用性和时效性。知识有用性是指用户接受知识后对其学习和应用的有用度。知识的时效性是指被分享知识内容的更新升级速度能否满足用户对新知识的使用和需求。

（3）内外部环境质量。移动阅读服务质量可以分为内部环境质量和外部环境质量。内部环境质量是指提供移动阅读服务工具的使用流程简洁度、用户界面友好度及软件应用环境等。外部环境质量指移动图书馆、高校、文化部门及政府等机构为推广移动阅读所营造的社会环境，包括政府相关政策和图书馆移动阅读制度等。

（4）知识接纳态度和知识接纳行为。知识接纳态度是指用户通过移动阅读发现知识后接受的意愿和程度。知识接纳态度决定了用户的行为意愿，最终决定了用户对系统的采纳。

为了更好的验证诸因素对移动阅读用户知识接纳行为的影响方向和程度，本文结合一些学者的研究成果提出如下假设：

H5：感知有用性对移动阅读用户知识接纳态度产生正向影响；

H6：感知易用性对移动阅读用户知识接纳态度产生正向影响；

H7：知识有用性对移动阅读用户知识接纳态度产生正向影响；

H8：知识时效性对移动阅读用户知识接纳态度产生正向影响；

H9：内部环境质量对移动阅读用户知识接纳态度产生正向影响；

H10：外部环境质量对移动阅读用户知识接纳态度产生正向影响；

H11：知识接纳态度对移动阅读用户知识接纳行为产生正向影响。

3 实证分析

3.1 调查问卷设计及描述性分析

据网易2017移动阅读报告显示，18～29岁人群移动阅读接触率高达90%，因此本文以年轻人为调查对象，从知识分享和知识接纳两个维度设计了两套调查问卷，问卷具体描述如表1、表2所示。

表1 移动阅读用户知识分享行为影响因素调查问卷维度及问项描述

表2 移动阅读用户知识接纳行为影响因素调查问卷维度及问项描述

问卷采用的是李克特7级标度量表，通过纸质问卷和网络问卷相结合的方式进行了各500份的问卷发放。经后续对回收的问卷进行鉴定和筛选，移动阅读用户知识分享行为影响因素调查问卷的有效问卷数393份，回收率达78.6%。移动阅读用户知识接纳行为影响因素调查问卷的有效问卷数427份，回收率达85.4%。

3.2 数据分析与模型检验

本文首先对样本数据进行了信度和结构效度检验。经过数据分析，所有维度的 Cronbach’s α系数均在0.65以上，且对应的组合信度和平均提取方差值( AVE) 均大于0.5，满足信度标准要求。每个要素的公因子载荷量均大于0.6，均达到标准范围，保证了量表的结构效度。

验证性因子分析采用结构方程模型的方法，通过AMOS和SPSS计算出模型路径的估计值。本研究采用的方法是一次释放一个参数，即自由参数由固定参数值所修改，并进一步对模型进行估计。经过多次修正概念模型，其标准化系数见图4、图5。图中路径数值表示变量之间的路径系数，数值的大小表示影响程度的大小。

图4 知识分享行为影响因素结构方程修正模型与标准化系数图

图5 知识接纳行为影响因素结构方程修正模型图与标准化系数图

本文还从绝对拟合指标(卡方/自由度、RMSEA、GFI)、简约拟合度指标(PGFI、PNFI、PCFI)和增值拟合度指标(NFI、CFI、IFI)三个类别对模型的拟合度进行了检测判别，总体来说两种模型的各指标均符合标准，整体拟合度较好。

3.3 参数估计与假设检验

本研究采用最大似然法对路径系数值进行估计，其中C.R.为临界比值， 相当于T检验值。C.R.的绝对值如果大于2.58，表示估计值达到p=0.01的显著水平，如果大于1.96，表示估计值达到p=0.05的显著水平。符号“***”表示显著性P值小于0.001，当P值＞0.001时，则P值直接呈现。当参数估计值未达到显著水平的路径系数不被数据支持，而达到显著水平的路径系数则获得数据支持。结构方程模型估计值如表3所示。

表3 结构方程模型估计值

由表3可见，假设 H2、H3 和 H4 的 T 值分别为4.052、4.327和7.616，而其显著性 P 值均小于0.001(***)，由此可以证明 H2、H3 和 H4 通过假设检验。假设 H1 的 T 值为2.098 ，大于1.96，其显著性P的数值为0.036，小于0.05，说明其达到了0.05的显著水平。假设H5、H7和H11 的T值分别为3.663、3.536和14.610，其显著性P值<0.001(***)，所以H5、H7和H11也通过假设检验。假设H9的T值为2.889＞2.58，其显著性P值为0.004<0.01，假设H10的T值2.635＞2.58，其显著性P值为0.008<0.01，说明H9和H10均达到了0.01的显著水平。假设H6的T值为2.143，大于1.96，其显著性P值为0.032，小于0.05，说明H6达到了0.05的显著水平。假设H8的T值为0.578，小于1.96，其显著性为0.564，大于0.05，因此H8未能通过显著性检验。

4 分析及讨论

4.1 结果分析

综上研究分析，本文所构建的移动阅读用户知识分享行为影响因素模型和知识接纳行为影响因素模型的结构基本合理，所提出的假设得到实证检验。

在移动阅读用户知识分享行为影响因素中，影响程度由小到大依次为: 知识分享态度 H1 (β= 0.21)、主观规范H2 (β= 0.35)、感知知识可控性H3(β= 0.51 )、知识分享意向(β=0.79)。其中，移动阅读用户知识分享意向对知识分享行为影响最大，能够起到中介变量的作用。

移动阅读用户知识接纳行为影响因素的影响程度由低至高依次为：感知有用性(β=0.161)、外部环境(β=0.166)、内部环境(β= 0.183)、感知易用性(β=0.209)、知识有用性(β= 0.254)和知识接纳态度(β=0.761)，知识接纳态度可以作为中介变量。而知识时效性不是知识接纳行为的有效影响因素。

4.2 结果讨论

（1）移动阅读过程感知知识可控性对知识分享意向的影响。移动阅读过程感知知识可控性对知识分享意向的路径系数为0.51，P值<0.001，说明感知知识可控性对移动阅读用户知识分享意向有最大的直接显著影响。随着移动网络技术和新媒体技术的快速发展，用于移动阅读学习的App软件和平台越来越智能化和个性化，用户在阅读学习的过程中，不仅能够实现知识的分享、转发，还能够通过点赞、评论、给分甚至送礼物等行为来对阅读内容进行评判，增加了用户知识可控性的感知。同时，由于用户的需求愈加多样化，阅读的时间愈加碎片化，相应阅读软件和平台开发商，在界面设计和人性化操作上更加注重便捷性、交互性，也开始考虑更多的关于人的“情感制约”，这也进一步激发了用户通过移动阅读进行学习。

（2）用户移动阅读的主观规范对知识分享意向的影响。用户移动阅读的主观规范对知识分享意向的路径系数为0.35，P<0.01，说明用户移动阅读的主观规范对知识分享意向有较为重要的影响。近些年，新媒体技术和移动互联网技术得到快速发展，以平板电脑特别是智能手机为代表的移动智能终端已深度融入用户的阅读学习中，用户在移动阅读过程中的知识共享行为，不仅受到自己的阅读习惯、认识水平的影响，而且还受到周围朋友、老师、同学和同事等知识分享和知识交流的影响。同时，层出不穷、琳琅满目的移动阅读工具和平台的推广度、便捷性、资源可获得性和高效度也给用户带来一定的冲击，这些都影响了用户移动阅读知识分享的意向。

（3）用户移动阅读态度对于知识分享意向的影响。用户移动阅读态度对知识分享意向影响的路径系数是0.21，P值为0.036，表明用户移动阅读态度对知识分享意向的影响有一定显著作用，但效果最低。新时代，年轻人都是伴着数字时代、信息社会一路走来，数字产品和电子产品对于他们来讲已经具有了相当高的黏性，基于信息社会的移动阅读和学习方式对他们而言也具有更好的接受度。但由于很多学生受到初高中学习习惯的影响，对于移动阅读的方式还存在一定不适应性。随着移动教学平台和工具的推广，移动阅读必将成为重要的学习方式之一。

（4）移动阅读知识分享意向对知识分享行为的影响。移动阅读知识分享意向对知识分享行为影响的路径系数是0.79，P值<0.001，说明移动阅读知识分享意向对知识分享行为有直接的显著影响，是影响因素模型的中介变量。意图即是移动阅读用户获取知识的目的，只有掌握用户真正的和潜在的知识需求，才能激活移动用户知识汲取的动力，进而促进知识分享行为的产生。“互联网+”已经赋予阅读连接共享的力量，通过在线阅读构建更多的连接，通过搭建知识的连接桥梁实现用户的心灵沟通，进而减少网络资源的闲置，提高在线资源有效利用率，实现全球知识的共享。

（5）移动阅读用户的感知易用性对知识接纳态度的影响。移动阅读用户的感知易用性对知识接纳态度影响的路径系数为0.209，P值小于0.001，说明移动阅读用户的感知易用性对用户知识接纳态度具有显著的影响。感知易用性是衡量移动阅读工具、软件或平台好坏的重要标准之一。感知易用性对接纳态度产生如此影响，迎合了Volkan Z关于用户个性化对TAM模型影响研究中的观点，即感知易用性对用户知识接纳态度具有积极影响的观点。软件的可获得性、安装的简易性、操作的便捷性和界面的友好性都是评价易用性的重要指标。移动阅读工具越容易使用就会越增加用户的使用黏性，用户使用移动阅读自然基于工具的内容——知识的接纳态度越强。

（6）移动阅读用户的感知有用性对用户知识接纳态度的影响。移动阅读的感知有用性对知识接纳态度影响的路径系数为0.161，P值为0.032，说明移动阅读的感知有用性对知识接纳态度影响不够显著，位列倒数第一。感知有用性表面上是用户对移动阅读工具的感知，但实际上则是用户对移动阅读服务及阅读内容的感知，这种感知对用户使用移动阅读工具的态度会有较大影响，但对用户是否接受和认可服务所提供的知识影响则较弱。移动阅读平台应当尽可能提供更为便捷的移动阅读服务APP，简便注册程序，优化阅读流程，为用户提供随时随地可获取的移动阅读服务。

（7）移动阅读过程中的知识有用性对用户知识接纳态度的影响。移动阅读过程中的知识有用性对知识接纳态度影响的路径系数为0.254，P值小于0.001，说明了移动阅读过程中的知识有用性对用户知识接纳态度具有最大的显著影响。在所有移动阅读用户知识接纳行为影响因素中，知识有用性对用户接纳态度具有最大的影响作用。知识有用性即知识的价值，用户使用移动阅读就是为了获取与自身需求相匹配的知识。知识价值如果与用户需求价值相匹配，说明知识具有极高的有用性，会直接影响用户接纳利用知识的态度。当前我国移动阅读资源和移动阅读服务仍不够完善，很多移动阅读平台仅仅是用微信公众号或APP提供相关信息服务，知识聚合水平也不高。在“互联网+”战略背景下，移动阅读平台需要运用大数据分析技术和资源聚合技术，加强对传统阅读平台的分析，从而在移动阅读平台空间内为读者提供更有针对性和更迎合大众阅读需求的知识服务。

（8）移动阅读过程中的知识时效性对用户知识接纳态度的影响。移动阅读过程中的知识时效性对知识接纳态度影响的路径系数为0.033，p值为0.564。这说明移动阅读过程中的知识时效性对用户接纳态度不产生显著影响。知识是经过提炼凝聚的经验总结和客观规律的反映。与信息、情报相比，时效性对于其影响较小。只要知识价值能够满足用户的需求，用户就会吸收利用该知识并通过外化形式创造新的知识。黄天会通过对虚拟社区知识共享行为的影响因素研究，也证实了知识新颖性对用户知识共享的数量没有影响。

（9）移动阅读的内部和外部环境对用户知识接纳态度的影响。移动阅读过程中的内部环境和外部环境对用户知识接纳态度影响的路径系数分别为0.183和0.166，p值分别为0.004和0.008。表明这两个因素对移动阅读用户知识接纳态度的影响相同。该结论与贺伟的研究结果具有相似性，即用户在享受信息服务时很容易受到周边环境的影响，良好的环境氛围有助于增强用户的使用意愿。移动阅读的内部环境和外部环境是包括社会阅读氛围、移动产业发展、移动服务发展、相关文化政策、相关技术条件，甚至是包括国家经济环境、外交环境、安全环境、教育环境等的总和。这些因素不仅影响移动阅读软件的开发和利用，也影响用户的价值导向，对用户基于移动阅读的知识接纳态度也产生间接的影响。

（10）移动阅读用户知识接纳态度对用户知识接纳行为的影响。移动阅读中用户知识接纳态度对用户知识接纳行为影响的路径系数为0.761，p值小于0.001，说明移动阅读过程中用户知识接纳态度对知识接纳行为具有显著影响，并起到重要的中介变量作用。此结论同KimY J的研究结果相似，即用户采纳技术的态度最终对采纳行为产生正向影响。态度是行为的先导，是行为的前提和基础，只有当其达到一定强度时，行为才会付诸行动。移动阅读平台运营方应加强宣传力度，扩大移动阅读的群体范围，突破服务受时空限制的影响，在方便读者阅读的同时，提升移动阅读平台的社会责任，推动我国全民信息素养的提升。

5 结论

本文从知识分享和知识接纳两个维度研究了移动阅读用户知识共享行为的影响因素，并对各影响因素的影响方向和影响程度进行了详细的分析。一方面揭示了移动阅读用户知识共享行为的影响因素数量和内容；另一方面还进一步分析了影响原因和程度，最后还讨论了影响因素管控。这为广大移动阅读用户特别是移动阅读服务开发机构和推广评价组织开展相关工作提供了重要依据。