高校图书馆阅读推广关键成功因素研究*

陈幼华

（上海交通大学图书馆 上海 200240）

在全民阅读的社会背景下，阅读推广已成为高校图书馆的重要常规工作。图书馆通过举办读书节、读书月等活动，营建阅读推广空间，研制阅读App或平台，设置阅读推广部门或岗位等方式，来推进阅读推广工作的常态、持续发展。阅读推广实践非常丰富，涌现出许多优秀的案例，并形成了活动品牌，且创新创意无所不在。根据近年来政府工作报告对于社会阅读问题的持续关注，以及与阅读推广相关的法律法规、战略规划的密集出台，可以预见，阅读推广必将进一步普及和向纵深发展。在此形势下，基于多元案例分析和专家观点来分析总结高校馆阅读推广的关键成功因素，对未来发展必能产生有益的启迪。鉴于此，本文拟系统梳理与高校图书馆阅读推广相关典型赛事中的获奖案例，结合已有案例研究文献的分析结果，在明确阅读推广要素的基础上，应用体验营销的思想，解析高校图书馆阅读推广的关键成功因素，以对未来的阅读推广设计及实践开展提供启发。

1 典型赛事中的高校图书馆阅读推广获奖案例分析

阅读推广案例多源于国内外典型赛事评选，目前主要有五种评选。一是国际图书馆协会联合会(IFLA)国际营销奖，首评始于2003年。二是由全民阅读活动组织协调办公室指导，中国图书馆学会、韬奋基金会、中国出版集团公司、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会主办的“出版界图书馆界全民阅读年会”优秀案例评选。三是中国图书馆学会阅读推广委员会2014年主办的“高校阅读推广活动优秀案例”评选。在此次评选中，全国57所高校图书馆、2个联合组织提交优秀案例71份，最终评选结果为：2个特别奖、9个一等奖、12个二等奖、18个三等奖、14个提名奖，这些案例其后又在多重评选中获奖。四是上海市图书馆学会阅读推广委员会主办的“2018阅读推广优秀案例”评选活动，90个案例参赛，评出一等奖10个，二等奖18个，三等奖24个。表1梳理了这几个赛事中的典型获奖案例。

表1 典型赛事中的高校图书馆阅读推广获奖案例

五是教育部高等学校图书情报指导工作委员会读者服务创新与推广工作组于2014年开始举办“全国高校图书馆服务创新案例大赛”(隔年一届)，于2015年开始举办“全国高校图书馆阅读推广案例大赛”(隔年一届)。该评选赛事浩大，其中涌现出许多优秀案例。在2014年的服务创新案例赛事中，105所高校图书馆提交了156个创新服务案例，最终32个入围决赛，其中有8个与阅读推广相关的获奖案例；2016年的赛事中，90 个案例参赛，30 个获奖，其中近一半(13 个)为阅读推广案例。2015年的阅读推广案例赛事中，456个案例参赛，38个获一、二、三等奖；2017年的赛事中，118个案例参赛，30个获一、二、三等奖。典型获奖案例参见表2。

表2 全国高校图书馆服务创新案例大赛中的获奖案例举要

2 高校图书馆阅读推广关键成功因素分析

识别和确认高校图书馆阅读推广的关键成功因素，对于未来的阅读推广设计与实施具有重要的参考价值。Grunert和 Ellegard认为关键成功因素是机构的特性，是企业在特定市场取得成功的必要的、最重要的技能和资源的描述[1]。高校图书馆阅读推广关键成功因素即指确保阅读推广项目取得优异成效的关键技能与资源要素。确认阅读推广的关键成功因素，首先需明确其涉及要素。曹国凤基于扎根理论分析发现，推广主体(推广引领、团队效力、推广协助)、阅读环境(馆藏、空间、人文氛围、借阅机制)、阅读帮助(阅读指导、馆员能力、读者培育)、推广设计(活动定位、营销策略、营销评估)对高校图书馆阅读推广发展存在显著影响[2]，侧重给出了阅读推广保障及运营管理性影响因素。姜利华基于美国学者哈罗德·拉斯韦尔1948年提出的五W模式：Who→Says What→In Which Channel→To Whom→With What Effects，构建了含图书馆、阅读内容、推广渠道、读者、效果等要素在内的图书馆阅读推广模型[3]，给出了一个流程式的阅读推广要素解析。事实上，在当前形势下阅读推广是一种体系化的行为及工作，既包含立体性构成元素，也包含流程性元素，具体涉及推广主体、推广保障(人员、空间、平台、设施支持)、阅读设计(目标、主题、内容、形式、流程)、推广对象、推广设计(合作策略、宣传推广策略、营销激励机制、品牌建设)、推广效果(参与情况、读者反馈及满意度、社会反响)。对照阅读推广的构成元素，研究人员对于阅读推广获奖案例的分析结果关注点主要在推广主体、阅读设计、推广设计、推广对象方面。杨木容将“首届全国高校图书馆阅读推广案例大赛”获奖案例的共性特色总结为：创建活动品牌、注重创意与策划、建设阅读推广团队、关注读者需求与参与、运用新媒体、多元化的合作支持、多维立体开展专题活动和丰富多样的阅读推广模式[4]。黄运红基于“第二届全国高校图书馆服务创新案例大赛”获奖案例，将阅读推广创新服务关键要素总结为：创意策划是创新阅读推广的灵魂，挖掘需求是前提，内容形式是核心，媒体技术是利器，管理机制是保障(包括团队建设与管理、激励保障机制、典型传播与宣传推广)[5]。综合同行观点，可以发现在多元构成因素中，对高校图书馆阅读推广成效影响最大的为阅读设计和推广设计要素。基于典型案例的特点，可以进一步挖掘这两项关键成功因素的特征。

2.1 阅读设计特征分析

阅读设计指阅读推广活动内容的策划与安排，包括活动目标、主题、内容、形式与流程安排。成功的阅读推广在阅读设计环节最典型的特征在于主题、内容或形式设计上突出的创意或创新性。从获奖案例及研究人员的总结中均体现出这一特点。王波老师在多个报告及文稿中均强调“创意”之于图书馆阅读推广的重要意义。分析阅读推广案例创意或创意的来源，大致可分为“阅读+”式创意和典型方法创新创意应用两种类型。

2.1.1 “阅读+”式创意 “阅读+”式创意是体验经济时代及传播数据技术发展的必然，通过阅读+艺术、阅读+写作+文化行走、阅读+新媒体/新技术/数据、阅读+空间/社区拓展、阅读+心理疗愈、阅读+文化情怀等方式，开展极富设计感、潮流感、多元体验碰撞感、文化情怀感的阅读活动，引导和激发读者的感官、情感、思考、行动、关联多方位体验，从而达成推广阅读的目的。

（1）阅读+艺术，指运用阅读跨界摄影、吟诵、音乐、电影、戏剧、设计，或综艺节目的创意，颇具吸睛效果。北京大学图书馆的3个获奖案例“书读花间人博雅”、“电影+学者+青年导演——北大特色的电影艺术阅读推广”、“遇见文字与声音之美——北大师生‘共读一本书’活动”，分别采用了阅读跨界摄影、电影和朗诵。天津财经大学图书馆“书与剧的碰撞，你与我的思扬”采用了阅读跨界话剧的创意形式，南京艺术学院图书馆“2017江苏大学生书偶创意设计作品大赛”采用阅读+设计的形式，黄河科技学院图书馆“电梯间的诗词大会”则是借鉴综艺节目来推广古典诗词。“阅读+”创意模式满足了年青读者对于设计感强的阅读文艺活动的偏好，有效地激发了他们的参与兴趣与热情，从而达到预期的阅读推广效果。

（2）阅读+写作+文化行走，将阅读写作与文化行走嵌合起来，浑然一体，既达到深读、精读之目标，亦能起到拓展文化视野的作用，是当下极流行和受欢迎的阅读推广形式。香港中文大学图书馆“地文新志：社区文学体验计划”、上海财经大学图书馆“悦读·行者的故事”、南京航空航天大学图书馆“共读共写共生活暑期训练营”等都采用了这种文化体验式的阅读推广方式。

（3）阅读+新媒体/新技术/数据，指采用微信、微博、视音频等新媒体，或系统技术、数据挖掘技术来推广阅读，大受青年学子的喜爱。清华大学图书馆“爱上图书馆视频及排架游戏”、北京科技大学图书馆“READay”、四川大学图书馆“光影阅动—微拍电子书”与“微信创新实践‘冷技术，热服务’”、郑州大学图书馆“微博——@大学生阅读分享平台”等皆是应用新媒体技术而脱颖而出的典型案例。武汉大学图书馆“拯救小布之消失的经典”、重庆大学图书馆“以书评促阅读”系统化推广、上海交通大学图书馆思源悦读APP是系统研发式的阅读推广。厦门大学图书馆“圕·时光”则是采用数据挖掘及多维展示的方式，生成毕业生大学期间的阅读印迹，在学生离开校园的那一刻再度强化其对于阅读的情感与意识。

（4）阅读+空间/社区拓展，指将阅读空间建至读者方便使用之处来推动阅读，或是将阅读活动推广到家庭、社区或是乡村。重庆大学图书馆在学生宿舍底楼建“松园书屋”、浙江大学图书馆在便利师生的处所建“悦空间”引来读者一片叫好，“松园书屋”还赢得网红书屋的美誉。南京中医药大学图书馆“文化反哺—我和爸妈共读一本书”、上海商学院“友书·共读”社区阅读推广服务、国家开放大学图书馆“手牵手——农村青少年阅读行动”系列读书活动则是将阅读服务活动向外拓展至家庭及社会。

（5）阅读+心理疗愈，指基于阅读疗法原理，开展带有心理疗愈目的的体系化阅读服务活动。上海对外经贸大学图书馆“放飞心灵，共享青春”心理健康周系列活动、江苏大学图书馆“基于人体生理信号测量的阅读疗法读书活动”等皆是基于阅读疗法的应用实践。

（6）阅读+经典传统文化情怀，指以经典、传统文化、地方文献、馆藏珍贵文献作为核心推广客体，传递国学情怀、传统文化及地方特色文化情怀。采用此种创意的案例比比皆是，如湖南省高校图工委“一校一书——经典、精读、经世”、河南大学图书馆“晨读经典”、同济大学图书馆“文化传承的创新形式——闻学堂的实践与探索”、湖北工业大学图书馆“人生在吟诵中升华——全媒体经典诵读活动”、武汉大学图书馆“拯救小布之消失的经典”、清华大学图书馆“在这里，我们‘横扫清华图书馆’——寻访、阅读老馆珍贵图书系列活动”、沈阳师范大学图书馆“用诵读激发情感 用经典润泽心灵——‘诵读经典’活动案例”、辽宁大学图书馆“守望经典·深耕心灵——乡邦经典深阅读之‘经典里的盛京’”、六盘水师范学院图书馆“故乡书情·诵响乌蒙”——基于地方文献的阅读推广实践等。

2.1.2 典型方法的创新应用

（1）真人图书馆(Living Library)。自2009年上海交通大学图书馆在国内首次引入应用后，Living Library迅速风靡全国，并不断被创新应用，有的线上线下真人图书馆活动并举，有的将真人图书馆与传统的读书讲座融合，并配合开展其他活动。武汉大学图书馆“微天堂真人图书馆”、清华大学图书馆“读有故事的人，阅会行走的书”、上海交通大学图书馆“鲜悦(Living Library)”、济宁学院图书馆“子悦真人图书馆”均是以真人图书馆为创意的获奖案例，在其他许多获奖案例中也综合运用了这种方法。

（2）一校一书。一校一书活动早在1990年代即已盛行于美国，目前在国内也得到了越来越多的应用，湖南省高校图工委“一校一书——经典、精读、经世”、“遇见文字与声音之美——北大师生‘共读一本书’活动”都是以该模式为创意之一的获奖案例。

（3）深阅读。浅阅读、碎片化阅读泛滥的年代，推广深阅读成为阅读推广工作的目标之一，为之许多图书馆做出了创新性的努力。西安交通大学图书馆基于“心静方能入深”的思想，在该馆包含经典著作、书香环境、主题活动三位一体的“经济学人空间”新型主题空间实施“书斋生存 10 小时”活动，引导学生阅读经典，在喧嚣的世界找回没有网络只有书香的静心读书状态。东北林业大学图书馆发起“成栋书院 相约两小时”阅读活动，旨在引导读者关闭手机、静心阅读，依托学生社团“悦兰书会”每周在成栋书院进行两次阅读，每次两小时；或是通过领读者开展听读诵议等阅读活动。

2.1.3 多元阅读方法的立体运用 几乎每一个优秀案例都围绕活动主题综合运用了多元阅读方法来达成活动目标。一方面，展览、讲座、图书推荐、竞赛、读书报告会、读书沙龙、真人图书馆、图书漂流等方法普遍被联合运用；另一方面，线上线下活动同步或有策略地利用新媒体宣传推广阅读活动，也是阅读推广工作开展的一种重要方式。北京大学图书馆举行的“书读花间人博雅”活动，综合运用了图书推荐、阅读摄影、图片模仿秀、社交媒体“一书一图一介绍”微展览等方法。北京科技大学图书馆“对话-足迹”品牌阅读活动综合运用讲座、真人图书馆、个人读书清单、书展、读书评选等方法。中原工学院图书馆的阅读学课程也采用了“知识讲授+好书欣赏+活动体验”的复合方式，其中活动又包含一本刊物、一场诗会、一次征文、每周一书、一个“书香校园”网站、一次图书漂流。

2.2 推广设计特征分析

推广设计指为推广阅读项目而进行的策划设计，包括联合有助于活动项目开展的合作力量、能激发读者参与的激励机制设计、有效的宣传推广设计、高效的过程管理、品牌化运作设计等方面。考察成功的阅读推广案例，在推广设计环节最显著的特征为：多方合作、有效的参与激励机制设计、高校的过程管理与品牌化运作。

2.2.1 多方合作 图书馆联合多方力量开展阅读推广工作，既能发挥资源整合的优势，又能扩大活动的影响力。因此，几乎所有的高校阅读推广活动都是由多方力量合作开展。当前主要有四种合作类型：一为图书馆与大学宣传部、团委、学工部、教务处等职能部处合作，其中多数是图书馆主导、职能部处提供必要的协作支持的模式，也有少数是以其他部门为主导、图书馆协作开展阅读推广活动，如南京大学的“悦读经典计划”；二为图书馆依托学生社团开展阅读推广工作；三为图书馆联合院系、尤其是院系的思政老师或专业名师开展阅读推广工作；四为图书馆联合校外机构开展阅读推广工作。前两者是当前实践中采用最多的模式，第三种是越来越受关注的模式。

联合学生社团开展阅读推广工作包含两种情况：（1）图书馆发起组建阅读推广类学生社团，以社员为主体开展阅读推广活动，如上海交通大学图书馆的“领读者计划”、天津财经大学图书馆的“思扬读书会——校园阅读推广的生力军”、南阳师范学院图书馆“绿荫读书会”、济宁学院图书馆“杏坛读书会”、中南林业科技大学图书馆“我的馆长我来选，我的地盘我做主——选聘首位学生馆长”、北京建筑大学图书馆“招投标—让学生作阅读的主人”、常熟理工学院图书馆的“大学生阅读推广人行动”、南方医科大学图书馆“朋辈能量，为阅释放！——以学生为主体的阅读推广人队伍创新实践 ”、上海对外经贸大学图书馆阿米书社；（2）图书馆与已有的学生读书类社团深度合作，如三明学院依托于红帆文学社、读者协会、英阅剧协会等众多学生社团，开展广泛的阅读推广工作，产生了良好的成效。

图书馆与院系联合，主要有两种模式。一为联合院系名家名师，利用名人效应开展多元阅读推广活动。沈阳师范大学图书馆“阅读推广人计划”聘请著名学者、教学名师、大学生学霸、社会媒体名流、知名军旅作家、企业家等作为阅读推广主体，利用其知名度和吸引力，开展读书沙龙、专家讲坛、经典书目推荐、真人图书分享等活动，产生了较大的社会影响力。二是图书馆结合学科院系人才培养、科研需求，与思政老师或专业教师紧密合作，开展多元阅读推广活动，如上海交通大学图书馆“圕·安泰书道”计划、厦门大学图书馆“人文社科实验室”、同济大学图书馆“以辅导员为抓手，积极探索主动式阅读推广”、西安交通大学图书馆“心静方能入深——基于‘主题空间+创意活动’的大学生深阅读行为引导和培养”等。此类合作契合了院系发展需求，能起到更为广泛和深入的效果，因此已成为高校图书馆阅读推广工作的一种发展趋势。

另外，图书馆与校外机构联合也是时有出现的一种模式。北京大学图书馆与腾讯文化协作开展“当代艺术、感觉主义——艺术与哲学的跨界对话”讲座、与IEEE中国学生分会合作举行叶永烈先生的讲座“《十万个为什么》背后的故事”，三明学院大学生阅读推广社团与中国大学生在线网站合作开辟“历史上的今天与书籍”、“走过四季的图书”、“时光机的秘密”等读书频道，均是与校外机构友好合作的案例。

2.2.2 有效的参与激励机制 获奖案例必定是成效佳的案例。读者参与的数量及深度是评估阅读推广工作成功与否的关键要素，故参与激励机制对于阅读推广工作的成效影响极巨。当前高校图书馆采用的激励机制主要有三：一为利用名师名人及学生朋辈学习的影响力来激发参与，如沈阳师范大学图书馆的阅读推广人计划；二是设置奖品及荣誉奖励，如重庆大学图书馆“以书评促阅读”系统化推广设置童生、秀才、举人、贡士、进士、状元的晋级制度、南京艺术学院图书馆“2017江苏大学生书偶创意设计作品大赛”以IPAD等作为奖品；三是学分式激励机制，该机制与学生的学业紧密结合，比较正式和持续，被越来越多的高校关注及应用。中原工学院图书馆“阅读学”、台湾静宜大学“阅读与写作”[6]、南京大学“悦读经典计划”、湖南大学“经典阅读之《论语》”等以课程为主体、同时配合有活动，通过相应考核者获得学分。王新才梳理的国内高校开设的阅读学分课程[7]、韩国江原大学的毕业读书认证制度则是要求学生阅读推荐图书中一定数量的书籍、参与一定数量的阅读活动、完成指定的作业或通过考核，以获得学分、素质拓展分或是毕业资格。

2.2.3 高效的过程管理 高效的过程把控管理是成就优秀案例的必要条件。阅读推广的流程主要有：（1）活动策划前的需求调研分析与确认，包括读者便于参与的时间，偏好的主题、形式、图书类型及参与激励机制；（2）确定活动事项、时间地点安排、人员设施、规范文件，形成实施方案；（3）活动预热阶段的宣传造势；（4）活动进行阶段各项进程把控、数据及反馈资料收集；（5）活动结束阶段统计各类数据、出版展示读者成果、总结成效。北京大学图书馆“书读花间人博雅”、四川大学图书馆微信创新实践“冷技术，热服务”、南京航空航天大学图书馆暑期阅读训练、湖南大学图书馆“潇湘读书人——寻找湖大人读书种子”、天津财经大学图书馆“书与剧的碰撞，你与我的思扬”等获奖案例都体现出很强的流程设计感、节奏感与管控感。

2.2.4 持续开展及品牌化运作 多数获奖单位有强烈的阅读推广意识、多年的阅读推广实践经验，并树立起具有校级影响甚至是社会影响的阅读品牌，形成了良性的发展态势。北京科技大学图书馆已有12年的阅读推广经验，建立起“心”阅读品牌，产生了广泛的校园及社会效应，2013年、2014年连续获得中国图书馆学会全民阅读先进单位荣誉。上海交通大学图书馆2008年在国内首家引入Living Library，并持续举行真人图书馆活动，建立起“鲜悦(Living Library)”品牌，得到同行及媒体的广泛关注，获得多重荣誉奖励。南京邮电大学图书馆于2013年推出阅读刊物《书林驿》，举行入学季、校庆季、毕业季读书活动，卓有成效且收获许多好评与荣誉称号。

3 总结与展望

关键成功因素是决定一个组织或项目运营是否成功的核心要素。高校图书馆阅读推广的关键成功因素主要分布于阅读设计与推广设计两个方面。成功的阅读设计呈现出创意或创新性强、活动多元的特点。成功的推广设计主要体现于多元高效运作机制的建设，涉及有效的合作、参与激励机制设计、过程管理、品牌化运作等典型特征。把握关键成功因素的典型特征，有利于阅读推广工作的规划与开展。放眼未来，下述实践将更受读者欢迎：一为与师生学习研究需求紧密结合的阅读推广，二为学分式阅读推广，三为基于新型阅读空间的阅读推广，四为心理疗愈型阅读推广，五为由学生社团主导、图书馆指导支持的阅读推广，六为与新媒体、新技术高度融合的阅读推广。高校图书馆可以在上述方面进行创新性的阅读设计及高效的推广设计，以开创出更为成绩斐然的阅读推广局面。