中国年轻人旅行习惯发生巨变

叶雨晨

Yi YiMagazine P 彭韬

很长时间以来，爱彼迎都被看作外资“独角兽”公司在中国水土不服的典型案例。它在2015年进入中国市场，但是直到2017年才开始真正布局，当时诸如途家、小猪短租等中国本土公司都已在房屋的数量和规模方面迅速发展。

不过在今年第一季度，爱彼迎中国市场取得了不小的进展：国内业务增长近3倍，三亚、青岛、北海等海滨度假目的地实现了4倍增长。爱彼迎平台数据显示，中国已经跃升为澳大利亚，泰国、日本等地的第一大客源国，上海则成为“爱彼迎Plus”全球十大市场之一。而爱彼迎体验业务，2017年3月在中国上线时，只有在上海的10个体验项目，现在已经在25个城市上线了2000多个体验项目。

在爱彼迎中国总裁彭韬看来，爱彼迎国内市场业绩增长与本土化战略升级密不可分。而挖掘中国消费者的新需求，也是曾创立了旅行社交应用面包旅行的彭韬一直在做的事情。

Yi 从创业者到职业经理人，你的工作方式发生了哪些变化？你的经历，给爱彼迎带来了哪些帮助？

P 我之前创业和现在在爱彼迎做的事情一样，都是让大家能够有非常独特的旅行体验。

我在过去8个月主要做了3件事情。首先是更好地倾听中国市场的声音，针对中国用户的需求优化爱彼迎的本土化产品和体验，比如微信小程序、红包、拼团等方式，这些都是非常本土化的玩法，这其中也包括很多与总部的沟通工作，让他们进一步理解中国市场。我们在本土组建了一支覆盖营销、产品、数据、运营等所有重要职能的团队，由本地的管理层领导，中国作为一个独立的业务单元，拥有最大的自主权，这让我们能够高效制定并执行本土化策略。其次是坚持对品质的把控，在扩大爱彼迎本土业务的同时也保证优质体验，比如首个房源质量优化系统即将上线。最后是加强社区建设，不断教育房东提升待客之道，并通过爱彼迎房东学院等平台帮助中国房东学习一些实用技巧，帮助他们改进服务，提升房源品质并增加收入。

Yi 爱彼迎在二三线城市的客源增长是最高的，你们对此做过哪些研究？消费者更倾向于去什么样的城市旅行？

P 这个流动是网状效应，某种意义上就是哪些城市最有活力，哪些城市有更多的景点，哪些城市交通最方便，那些城市的客流量就越多。这个结果其实跟我们平时看到的每个城市的经济发展指数非常一致，说明旅游和生活越来越接近。

尤其是国内旅行，高铁的发展让城市连接得更紧密，早上在家吃完早饭，中午就到另一个城市吃午餐了，有的时候你会发现高铁的枢纽会成为这个流动网络的中心。

Yi 如何塑造二三线城市房源的独特竞争力？

P 首先我们还是注重品质。去年推出的爱彼迎Plus 1.0版本，定义了什么是好的房源，比如设计感、干湿分离、安全设施等100项要求。现在已经进入2.0版本，我们会在此基础上加一些本土化要求，比如中国房源要求配茶，国外配咖啡，这些对文化细节的尊重让每个城市的标准都不一样。这些信息也会通过我们的房东学院，线上的平台给到房东，最终我们Plus的房源目标是成为一个民宿行业品质的标杆。

这些民宿房东如果进入Plus，也会得到我们的一些流量，包括品牌营销的支持。根据数据统计，基本上房东在爱彼迎Plus上的收入相对于平均水平是翻倍的，这也给了房东更大的动力去改善房源。在2018年年底，中国在全球Plus房源的预订方面已经占到将近20%的份额，这是消费升级的象征，更多用户愿意花更多的钱去预订更加高品质的民宿房源，这也是整个民宿房源积极健康发展的一个趋势。创造好的房源才能有更好的房客、更多的收入，让这些房客有更好的体验，形成良性循环。

Yi 在你看来，过去几年里，中国消费者的旅行方式，包括他们的消费习惯，你觉得发生的最大变化是什么？相应地给从业者提供了哪些机遇和挑战？

P 首先，中国是一个巨大的市场，它现在已经是最大的客源国，是出境规模最大的消费国，也被预测在不久的将来会成为最大的旅行目的地。最大的市场意味着提供了蓬勃发展的机会。第二，我们发现年轻消费者，尤其是千禧一代的崛起，他们对旅行更加有自己的主见，喜欢特色化、有个性的旅行，尤其喜欢原汁原味像当地人的旅行，这种个性化需求是一个很重要的标签。第三，移动互联网的普及，让大家在预订房源时很容易利用碎片时间，包括移动支付，平台上也有明显的中国的特色。第四，在中国，高铁的普及，包括自驾游的普及，能够让大家在国内的城际间出行非常便利，这也为国内旅行的蓬勃发展提供了非常强大的基石。这些是我看到的中国旅行的特点和机会。

Yi 那有可能制约爱彼迎在中国的发展速度的因素有哪些？比如很多人会提到中西文化间的差异。

P 答案是不会，从爱彼迎诞生到现在的10年间，我们持续投入了很多时间和资源来建立我们的全球社区，在全球8.1万个城市中慢慢地一步一步建立和当地居民、房东与房客之间的信任。而在中国，我们一样做了很多努力，希望让他们感受到爱彼迎是一个“懂”他们的品牌。

我们做的本来就是人跟人的交流，我们在中国建立了房东学院，也带中国的房东去参与澳大利亚的活动，你会发现人跟人之间更多的是相同，人对美好生活的追求在全球各地是大同小异的，只是我们可能注意到在有些地方是不同的操作系统。比如中国的很多技术架构在国外是没有的，基于这种技术架构，用户行为也会不一样，我们要做的事是对产品定制化，针对用户有不同的反馈渠道。随着巨大的全球网络效应，超过600万套独立的房源存在于8.1万个城市中，这些其实为我们的增长提供了强大的动力。

Yi 在你看来，未来的出游方式还会有哪些变化？

P 个性化、数字化和深度化，这是一个趋势，尤其是千禧一代的旅行习惯，我们一直会抓住这“三化”。首先是个性化，罗兰贝格2019年2月的调研报告显示，在基本物质生活得到充分满足的背景下，与上一代相比，中国千禧一代更加追求小众的、独特的、定制化的商品和体验。他们不仅愿意在旅行上花费更多，也更愿意去探索和发现当地的文化，在物质消费升级的同时也在追求精神层面的消费升级。自助游就是个性化趋势的体现。

第二是数字化，中国有4亿80后、90后游客，他们喜欢用手机等移动端线上预订旅行。数字化旅行趋势逐年上升。根据eMarketer研究公司数据，2018年线上旅行交易达1339亿美元，比2017年增长了20%。

然后是深度化，这从爱彼迎体验的增长数据也有体现，年轻一代旅行者相比当一个观光拍照的游客，更愿意去体验当地的生活，以一个当地人的视角去换一个角度看待这个城市，了解当地的风土人情，逛一逛当地的市场。我们的爱彼迎体验业务在中国上线以来，从最初只有在上海的10个体验项目到现在超过2000个，而且好评率达91%。

Yi 还有哪些新技术会让未来的民宿发生改变吗？

P 移动互联网。其实就是大家的预订体验，包括在行前、行中、行后都有很多触点，而且很多都是碎片化的。旅行本身已经发生改变，比如在旅行当中，大家可以通过这个应用和平台做一些关联，和房东对话，房东会推荐当地好吃好玩的，在之前没有工具，这是很难做到。现在有越来越多的人入住爱彼迎的房源，会去游房东推荐的地方，比如爱彼迎房东推荐的咖啡馆。在这个过程中你会发现移动技术会让大家作决策更加碎片化，他到了一个房源后，可能突然多了半天时间，于是想参加当地的文化活动。因为有这些工具，一切变得更加便捷，躺在床上就可以随时规划下一步的行程。

另外，大家越来越喜欢用一些社交工具去分享，通过这些分享，中国也产生了很多“网红”的城市，像西安、成都，在我们平台也能看到，这些城市的爱彼迎房源和体验都是非常有特色的，我们也是这一轮社交傳播的受益者。