古丈毛尖营销渠道的创新路径研究

刘振剑 文静 张锦云

[摘要]古丈毛尖作为湖南省重点发展品牌，目前在营销渠道建设和创新方面还存在一些不足，导致古丈毛尖的产品优势并未得到充分发挥和利用。文章通过理论联系实际，了解和把握了古丈毛尖营销渠道的现状和问题，并提出应用数字化科研成果创新茶文化传播方向，共建冷藏供应链系统，延伸茶产业链，采取体验式营销方式等创新路径建议。

[关键词]古丈毛尖;营销渠道;创新路径

[DOI]1013939/jcnkizgsc201911124

1古丈毛尖营销渠道建设现状

古丈毛尖有两种主要的传统营销渠道。一种是直接渠道（指从茶叶生产者直接到消费者，不经过任何中间商，比如集市贸易、个体门店、品牌直营店等）。另一种是较为普遍的茶叶分销渠道，由“生产者—收购者—批发商—零售商—消费者”组成，但这种营销渠道中间环节过多、产品损耗大、成本高。因而近几年为顺应时代发展，拓展了以下几种新兴渠道。

11电商渠道

为了加大古丈茶叶的市场销售力度，增加茶农的收入，古丈县大力采用符合市场发展趋势的电子商务平台来销售古丈茶叶。古丈毛尖电商平台一期共有英妹子、牛角山、溪州茶业等15家茶企上线营销，并且该县有QS认证、自己独立包装的其他茶企可随时免费进入电商平台。古丈毛尖目前在京东、天猫、淘宝等知名电商平台上均有销售，同时也在其茶类垂直电商平台上进行大量销售。

12公共品牌渠道

湘西地区是湖南省精准扶贫的重点区域，又处于我国绿茶黄金产业带。长期以来，茶叶品牌散乱、品牌知名度不高等问题限制了其茶产业的发展壮大。自2016年以来，省政府推进茶叶品牌整合，重点打造公共茶叶品牌——“潇湘”。目前湘西地区已有56家企业共用“潇湘”牌，包括古丈毛尖、黄金茶等省内知名茶叶企业。古丈毛尖凭借“潇湘”不仅获得了政府的资金支持，产品技术、加工等方面得到改进和发展，而且品牌文化广为人知，赢得了广大消费者的喜爱。

13一、二、三产业融合渠道

近年来，古丈县除了在茶叶种植、加工的第一、二产业上加快发展，还在茶旅融合的第三产业上努力前进，实现茶在三大产业上的融合发展。通过发展一、二、三产业融合的茶文化旅游，古丈县吸引了大量游客，促进茶叶的销售。因而通过以旅游为初始目的的游客销售，成为古丈毛尖茶销售非常重要的渠道之一。

2古丈毛尖营销渠道建设存在的问题

21销售渠道环节过多，成本费用高

古丈毛尖传统的销售渠道主要通过经销商来销售，先通过个体户到批发商再经过零售商，每一层都需要协商洽谈，在该过程中消耗的时间成本、工资成本以及其他费用成本导致整个谈判成本偏高，再者营销过程当中的场地费用、新闻媒体的宣传费用、广告费等都导致交易费用增加，总体上看致使古丈毛尖的价格偏高，因此，古丈毛尖在信阳毛尖、安吉白茶等同类茶叶中并不占有价格优势。

22组织化程度偏低，市场销售混乱

由于古丈毛尖的历史发展原因，茶叶产地基础设施差，档次偏低，经营和交易方式没有跟上经济快速发展的需要，流通体系不健全。再者，古丈县个体经营户多，产业组织化不明显，无规范化生产，小的家庭式作坊生产随处可见，各家生产的产品自然也不同，导致没有统一的标准，而且古丈縣没有建立正规的茶叶质量检验所，导致假冒伪劣茶盛行，茶叶质量参差不齐，市场售价混乱。

23物流体系存在欠缺，阻碍电商渠道拓展

近两年我国茶叶电商的规模是非常庞大的，众多茶企都想通过电商渠道瓜分一部分市场，但是茶叶电商的交易规模却只占整个茶叶市场的10%左右。这是因为由于茶叶生产具有季节性和区域性，且不易保存、容易腐蚀，因此对鲜叶和成品的保鲜、冷藏、包装等技术要求较高，这就要求物流系统必须方便快捷。而古丈县目前茶叶物流个体和组织规模小、联合性差、组织化程度低，尚未建立统一的茶叶交易市场信息网和完善的物流配送系统，也就制约了茶叶电商渠道的拓展。

24宣传不到位，品牌知名度不够

虽然“古丈毛尖”成功入选湖南省五个地方特色产品之一，并进入中央电视台 “国家品牌计划—广告精准扶贫”项目，而且央视广告宣传效果非常好，但是受众群体和目标市场人群还是远远不够的。根据调查，村民们反映很多人知道毛尖，但是不知道古丈毛尖，大家会偏向那些耳熟能详的茶叶，比如西湖龙井、信阳毛尖等。由此可见，古丈毛尖的宣传投入不能充分发挥渠道优势，因此我们不仅要在央视进行广告营销，更应该面向更多的、不同的受众在社会多种新兴媒体上进行宣传，让更多人知道古丈毛尖。

3古丈毛尖营销渠道的创新路径建议

31应用数字化科研成果创新茶文化传播方向

随着“互联网+”的潮流愈演愈烈，茶行业可以和互联网高效连接起来。在茶园基地、茶厂、生产车间铺设光缆，安装摄像头，通过技术设备实时收集茶园的温度、湿度，风向、降雨量等数据，这些数据除了为茶农种植、采摘、加工的技术提供数据参考，还能通过互联网直播，将茶叶的信息真实地传递给消费者，让消费者随时了解到茶树的生长环境和茶叶品质。在网络直播的过程中，一则可以分享有关古丈毛尖的趣闻趣事，提高古丈毛尖的知名度，增强消费者的购买欲望，从而扩大茶叶的销售量。二则可以把古丈县优美的茶园景观同步传播出去，促进当地旅游业的发展，通过游客的购买来促进毛尖销量，并且提高了知名度。

32共建冷藏供应链系统，提高营销渠道的流通效率

一方面建立茶叶的冷藏供应链系统，以延长产品保质期，防止茶叶在流通途中的变质和损失。另一方面大力发展第三方茶叶物流体系，让第三方茶叶物流企业完成茶叶产业链各环节之间的流通职能。为配合物流体系的建设，还需要组建为茶叶产业链服务的信息管理系统，以达到物流体系能够适应市场的快速变化的目的。当地政府也要以适当的方式支持物流体系信息网络的建设，促进第三方物流体系基础设施建设得到快速的提高，以不断提高物流链的运营绩效，促进营销渠道整体效率的提升。

33延伸茶产业链，增加茶叶的附加价值

古丈毛尖营销渠道要创新就必须要延伸茶产业链，增加茶叶的附加价值，除了填补茶在饮用方面的市场，还将销售渠道延伸至茶保健品、茶食品、食品保鲜剂、化妆品添加剂等应用产品中，进而扩大销售面。《中国餐饮报告2018》数据显示，2017年新中式茶饮类饮品市场爆发，古丈县充分利用古丈毛尖茶的优良品质的优势，把握住投资机遇，打造特色的茶饮品牌，增加茶叶的附加价值。在茶饮浪潮兴起之际，茶叶在医疗保健方面也掀起了一股热潮。同时为迎合时代发展，古丈县对茶叶进行深加工和再次开发，特别是进入医疗保健领域，如切入茶多酚、茶色素、茶多糖等植物功能保健产品生产线的深入研发，增加深加工产品价值，形成规模效益，全力实现茶产业市场化的流通。

34采取体验式营销方式，迎合绿色消费需求

当前，很多消费者热衷于一些有关体验式的、感知式的营销活动的参与，以获得精神上的满足感。茶叶作为一种特殊产品，能使这种体验式的需求得到满足。古丈县应采取绿色体验式营销方式，将毛尖茶与绿色、时尚的现代元素结合，让消费者切身感受古丈毛尖的独特滋味，即突破以往的观光式游览，让游客们和苗家阿哥阿妹们一起体验采茶的乐趣，采茶的过程中通过双向互动，既可以让游客充分了解古丈毛尖的茶文化，又在无形之中提高古丈毛尖在游客心中的品牌影响力和亲和力。总之，采取绿色体验式营销方式，能在带动古丈县旅游产业发展的同时，又为古丈毛尖茶做出最鲜活、最生动的营销效果。

参考文献：

[1]王尧艺，杨琴正安白茶营销渠道问题及对策研究[J].中外企业家， 2017（5）：84-85

[2] 陈旻贤 品牌定位视角下福鼎白茶营销模式建构[J]. 当代经济， 2018（10）.