“粉丝电影”营销模式与问题研究

马迁利

[摘要]当前国内“粉丝电影”大行其道，并带给未来的国内电影市场资本以无限想象。但国内影业公司的粉丝电影营销模式还存在不少问题。文章针对这些问题进行分析，并提出相应的建议和对策。

[关键词]互联网;粉丝电影;营销模式;光线传媒

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915131

近年来，国内电影受众的观影需求更多是基于自己的兴趣爱好、喜欢的明星、钟爱的导演等进行选择性的观看。粉丝感情投射于银幕中的偶像，主导着电影类型片衍变。随着互联网技术的进步，“粉丝电影”开始大行其道，一部电影的粉丝转换率成为票房成败的关键因素，“粉丝经济”正在重构当前的票房比重，并带给未来的国内电影市场资本以无限想象。本文分析当前影业公司粉丝电影的营销模式及问题，并提出相应的对策。

1电影公司的粉丝电影营销模式

（1）大数据对电影受众的精准定位。粉丝电影的制作和宣传都是以粉丝为中心而展开，因此如何利用大数据对粉丝进行精准定位、精准营销，迎合粉丝的心理需求，是影业公司实现最佳营销效果的最优解。以国内知名电影公司光线传媒（以下简称为光线）发行的粉丝电影《左耳》为例，其高票房的背后，与光线运用大数据进行精准营销息息相关。光线在电影制作、宣发之前就开始对数据进行追踪、分析目标受众的偏好、消费行为特征，并制定具有针对性的营销策略。

目标受众一旦确定，光线针对粉丝制定的营销策略便提上日程。当2015年10月22日电影《左耳》杀青，距离上映还有近半年时间，导演和主创们就开始前往全国各大高校进行校园宣讲，為电影造势。上映前夕，光线在宣传期间也一改常态，没有到到北上广等一线城市做试映，反而是在二三线城市做校园放映。因为一线城市广泛的信息传播渠道可以保持粉丝对影片的关注度，二三线城市则不一样，相比于网络宣传，现场试映带来的效果会更好。光线为电影《左耳》制定的营销策略，在电影上映前夕制造了广泛、持久的话题辐射效果。

（2）线上线下整合营销。光线发行的粉丝电影《从你的全世界路过》在开通官方微博后便一直注重与粉丝的交流。主创人员也利用自己的人气和热度在微博上频频转发、评论、点赞有关电影的一切消息，为电影卖力宣传。除了微博，光线还将电台作为电影的宣传平台。光线在电影宣传期间开始与企鹅FM、网易云音乐、荔枝FM达成合作，在网络电台上进行的电影宣发活动，一共推出了官方电台、复刻电台两种内容形式。

同时在线下，电影《从你的全世界路过》从分享会到校园宣传再到发布会、院线见面会，媒体招待会等，光线以多种渠道，各类方式使电影的热度持续走高。如原著及编剧张嘉佳携主创来到南京与媒体和观众见面，然后又去到南京财经大学和张嘉佳的母校南京大学与同学们分享电影的故事。随后现身成都，并空降近万人新生军训的现场，与成都媒体和大学生们分享该电影背后的故事。

（3）口碑营销。以光线发行的国产动画电影《西游记之大圣归来》为例分析。最开始是实施大面积点映，让电影本身的粉丝和部分观众先感受影片高质量的水准，再加上专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业人员对影片正面的评价，培养起一定数量的电影粉丝。在培养起第一批粉丝之后，光线开始运用社交网络制造话题，以票房被盗事件为切入点，以此获得人们在情感上的支持，顺势塑造“排片少但票房高”的形象强化大众的同情心理。如此一来，影片在社交媒体中形成了越来越有利的口碑和话题。“据统计，在全国院线的所有排片中，《大圣归来》的上座率达到了3802%。其中一线城市的上座率超过了46%，达到了场均64人。”《大圣归来》的票房超出了同时段上映的两部粉丝电影《栀子花开》和《小时代4》，最终斩获了914亿的票房，刷新了国产动画的票房记录。

2电影公司粉丝电影营销模式存在的问题

（1）缺乏精品意识。在粉丝电影出现之前，中国电影的生产主要靠第五代、第六代导演，如张艺谋、陈凯歌。他们在进行电影创作时更多的是注重电影带来的艺术价值和深刻的电影内涵。然而在互联网思维下的网生代导演更多的是看重电影带来的经济效益，这导致一些粉丝电影打着“视效大片+流量明星”的旗号，忽略剧本和拍摄，所有情节都为了展示视觉奇观以及过分迎合受众的口味，缺乏精品意识，故事情节苍白、人文精神缺失，单单只靠粉丝赚取利益，不顾及影片质量。

（2）营销模式单一化。在粉丝电影营销的整个流程中，电影公司要在对电影的理解和把握精准的前提下制定有针对性的营销方案，并在电影宣传过程中有效地把控信息的走向，这样才能使内外部协同一致，达到宣传的效果。电影行业中的策划人员既要懂电影艺术又要了解市场，才能推出一套行之有效的营销方案。但目前来看，国内影业公司在营销方面缺乏专业人才。尤其是在宣传片、预告片、电影海报等需要专业人才制作的领域。这导致影业公司所执行的营销模式水准欠佳，灵活性较低。

展示自己品牌形象的商店，除了展示品牌整体形象和实力，旗舰店作为市场进入入门方式的最大优势是确保最大程度的国际覆盖，设计国际化扩张的蓝图，并为海外业务提供高水平的利润和控制，旗舰店协助奢侈品牌建立品牌知名度。旗舰店也是公司内部品牌的文化中心，定义品牌的身份和定位，提供与品牌的有意义的联系，以及对品牌世界的理解。因此，无论过去、现在还是未来，旗舰店都是奢侈品牌进入中国市场的重要方式。不过，由于需要大量投资和强大的本地相关考察，这并不适合所有公司，仅适用于已经存在先进零售方面的基础设施和具有成熟消费者的发达市场，因此奢侈品旗舰店通常开在一线城市，博柏利亚太地区规模最大的旗舰店设立在上海静安嘉里中心。

在互联网快速增长和全球化之后，公司可以掌握更多有关本地市场的信息，博柏利以7000万英镑的价格收购其中国特许经营权并直接控制其在中国大陆的50家门店，过去外包到商场的市场进入模式彻底改变，开始了高控制的特许经营模式。并开始涉猎网上售卖，2014年博柏利就作为第一个奢侈品品牌官方入驻天猫，2018又入驻天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion，同时博柏利的中国官网也开放售卖。

（3）类型固化。粉丝电影的出现，在一定程度上促进了国产电影多元化格局的形成，实现了类型化的拓展和创新。然而国内影业公司发行的粉丝电影的类型主要集中在青春爱情题材。同样的主题、相似的人物设置、不变的叙事结构。虽然粉丝会对自己喜爱的明星做出冲动的消费行为，但是仍遵循着电影受众消费的一般规律并希望获得新鲜感和某些引领。同时，粉丝的消费会随着流行文化的变化而发生兴趣点的转移，因此类型固化难免会使粉丝产生审美疲劳。

3建议与对策

（1）树立精品意识。目前国内影业公司所发行的粉丝电影在票房口碑上取得双丰收的并不多。粉丝电影要达到既叫座又叫好，不能僅仅依靠炒作IP概念和明星来吸引粉丝的关注度，更核心的要素是注重电影内容开发，在坚持内容为王的基础上树立精品意识，提升作品的艺术价值。

（2）开展灵活营销。国外知名影业公司营销方式十分灵活，拿广告植入来说，往往是要实现捆绑式营销效果这与国内影业公司在影片中单纯的进行品牌植入盲目捞钱不同。例如在派拉蒙2012出品的电影《007：大破天幕杀机》中，营销团队巧妙地将主演丹尼尔·克雷格的硬汉形象与喜力啤酒结合在一起。仅植入喜力啤酒一个品牌的广告营收就达到5000万美元。而喜力啤酒为了宣传自家产品的全新品牌形象，拍摄了一部时长2分钟的007微电影，免费帮助派拉蒙做了一次全球范围内的影片推广和预热，为其省去了一大笔的宣传费用，同时积攒了大量的粉丝和持久的话题热度。派拉蒙的营销团队还与喜力啤酒达成战略宣传合作，将007的经典肖像品牌授权给了喜力啤酒使用，巧妙地借助新包装的啤酒进行范围更广、影响力更深的电影宣传。

（3）打破类型固化。国内影业公司在建立自身品牌的同时更要注重影片类型的多元化，表达具有创意性、开放性、深度性的电影主题，建构独有的流行文化符号，拓宽和延长粉丝的解读空间和时间。以派拉蒙影业公司为例，其发行的电影涵盖了各个题材。如动作电影《碟中谍》，科幻电影《变形金刚》，战争题材《特种部队》等。可以说，好莱坞知名影业公司在制作精良的基础上一直对不同类型的电影进行探索，拓宽了电影制作方向的同时，并不断给受众带来新鲜感。这也是国内影业公司值得深思与借鉴的一点。

参考文献：

[1] 王誉俊粉丝电影营销的传播学剖析——以电影《小时代》为例[J].东南传播，2014（2）：44-48.

[2] 裴家莉，陈雅婷粉丝电影营销策略研究[J].纳税，2017（17）：87-88.