品牌价值研究范式的研究述评

杨睿 沈蕾

[摘要]在品牌价值的研究中，要想理清品牌价值研究发展脉络，对于其研究范式的梳理不可忽视。研究范式是研究领域内某一特定的研究规范与标准，有着特定的逻辑，同一范式下的研究可以共同构成这一视角下的研究体系。目前广为认可的两种品牌价值的研究范式是商品主导逻辑和服务主导逻辑。文章通过文献回顾，对两种具体的范式进行分析讨论与对比研究。

[关键词]品牌价值；商品主导逻辑；服务主导逻辑

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916117

1品牌价值研究范式的提出

目前对于品牌价值的研究中，最为大家认可且广泛应用两种研究范式分别为商品主导逻辑和服务主导逻辑。工业革命及其后的两个世纪中，大机器生产极大地提高了生产效率，改变了延续已久的自产自销的市场行为模式，工业革命创造的大量财富，催生了商品主导逻辑，商品主导逻辑以生产和消费相分离为前提，强调生产者与消费者之间的价值交换过程[1]，市场运作过程中，消费是生产的最终目的和价值的终结[2]，价值传递过程中，各个环节是相互连接而独立的，如Porter（2001） 的价值链，即在这一视角下极其适用且被广泛引用。

自20世纪60年代，服务业的飞速发展模糊了商品与服务的边界，制造业与服务业加快融合，企业竞争力的来源不只是产品本身，服务成为增值的重要途径 。2004年，Vargo和Lusch在《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》一文中，首次提出了服务主导逻辑（Service Dominant Logic），建议遵循这一全新的视角来重新审视商品和服务。这成为服务主导逻辑的开端，随后他们在后续开展的系列研究 中不断延伸與解释了这一理念，自此服务主导逻辑引起了国际学术界和企业界的普遍关注。

2商品主导逻辑与服务主导逻辑

21商品主导逻辑

商品主导逻辑的起源最早可以追溯到Smith（1776）的经济学著作，他的观点在此后的研究中又被称作“新古典经济学研究传统”（如Hunt，2000），制造逻辑（如Normann，2001），老派企业逻辑（如Zuboff和Maxmin，2002）等。商品主导逻辑正式产生在第一次工业革命之后，以生产为主导的西方工业社会依靠大机器生产源源不断地创造着财富，在此后的两个世纪，商品主导逻辑对社会生产与价值流动的解释一直占据主导地位。

商品主导逻辑是以生产和消费相分离为前提的，马克思 认为生产者的生产行为是为了获取商品的交换价值，而消费者的消费行为是为了获取其使用价值，交易过程的核心是价值的交换。交换价值体现于商品交易过程中，一件商品只有被出售才会具备交换价值，同理，使用价值体现于消费者使用产品时所感受到的效用，因此，交换价值与使用价值相分离这一点是显而易见的。牛津英语词典（2001） 定义生产者为生产、种植或供应商品用于出售的人、企业或国家，消费者是消耗使用价值使用商品的个体。显然，这一定义正是基于商品主导逻辑的。

1899 年，新古典政治经济学派代表人物Veblem在《有闲阶级论》 中提出“消费是现代社会内部权力关系的重要组成部分，标识了政治经济学研究由生产到消费的转向”。1935 年，Hess发表的《新消费时代》也表现出了对这一观点极大的认同，他认为，一个国家的财富将由其消费水平所决定，消费作为生产的最终目的与价值的归宿，开启了全新的消费时代。生产与消费的空前分离，催生了蓬勃的社会生产力，商品主导逻辑自然成为营销学界的主流思想范式。

当代经济与营销学中的商品主导逻辑认为，生产者与消费者之间的关系为价值交换的关系，价值以特质或感受的形式附着在商品（产品和服务）上由生产者、经销商传递给顾客，对这一过程最为经典的解释即Porter（2001）的价值链模型。同时，这一观点下，产品被视为价值的携带者，服务被看做商品的一类（或称为无形商品），且服务往往作为产品的附属品或附加价值而存在。

22服务主导逻辑

2004年， Vargo和Lusch发表了Evolving to a New Dominant Logic for Marketing一文，标志着服务主导逻辑的开端，正式将这种新的研究范式引入经济学与营销学研究之中。服务主导逻辑的诞生与互联网与信息产业的兴起、服务业得到巨大发展与宏观经济的进步，均具有直接而密切的关系。

Vargo和Lusch（2004）研究提出服务主导逻辑的8个基本假设，并在此基础上进行论证，产生8个基本命题，在后续研究中，这些基本命题被不断修正与完善，最终形成了较为成熟的服务主导逻辑理论体系（表1）。

对于其形成过程，国内学者郭朝阳等（2012） 基于营销学视角提出，传统的商品主导逻辑不能适应知识爆炸、技术革命的时代，企业战略、营销手段的变革促使了传统观念的改变，服务主导逻辑的产生是市场推动企业变革与学术研究发展的结果。李雷等（2013） 从客观资源的角度出发进行了研究，他认为对象性资源（有形资源，如商品本身）是商品主导逻辑中最为重要的资源，而操作性资源（无形资源，如知识和专业技能）是服务主导逻辑中最为重要的资源，资源观的变迁使人们把视角更多地转向了后者。这一定程度上印证了以上观点。

服务主导逻辑的产生，是工业经济向服务经济发展的必然结果。笔者认为，服务主导逻辑的产生是经济发展的结果，研究范式的演进与营销手段的发展是经济社会发展的必然趋势，各个阶段不同的研究范式看待问题的视角、对事实的解释力是不同的，尽管服务主导逻辑占据目前研究范式的主导，但商品主导逻辑在其产生与发展的年代同样具有较强的解释力与较高的权威性，因此，二者不存在孰优孰劣，但服务主导逻辑更适用于逐渐走向“产消合一”的当前社会。

3两种范式的对比研究

商品主导逻辑根植于新古典经济学，与工业革命相适应，其核心在与交换价值与使用价值，是向顾客输送对象性资源以创造价值的逻辑。正因如此，在工业时代，商品与服务区分度是极其明显的，商品必然是有形的，承载了绝大部分顾客价值，而服务是无形的且不可被剥离开来的附属品，这一逻辑中核心为商品，服务是作为商品的补充条件存在的。价值的源头来源于企业，而毁灭于终端用户。

服务主导逻辑是社会市场形态变化引起的学界和实务界的对工业时代逻辑反思的产物，在这一逻辑下，有形的产品不再被置于核心位置，服务占据了逻辑的中心，由于操作性资源的稀缺性和不可替代性，因此人们认识到了交换行为背后的本质，一切的交换均是以服务为介质产生的，有形性的产品被视作服务的载体。企业与顾客的位置也不再分别处于价值链的上下游，企业不再单方面的注重商品推廣与关注顾客的购买决策，与顾客共同创造价值成为这一情境下人们关注的热点，关于价值共创后续章节将继续被提及。

关于两种逻辑的对比，有诸多学者从不同视角下做过分析与研究。钟振东等（2013） 从顾客价值的角度，对两种逻辑的各项属性进行了对比（表2）。笔者认为这一总结归纳较为全面，且较为贴合营销学的研究思维。

4服务主导逻辑的应用

在诸多领域，都可以从服务主导逻辑出发进行新的研究，这一新的切入角度能很好地为发展新理论奠定基础，这些领域包括品牌管理、战略管理、物流、客户行为研究等，Vargo（2011） 曾讲到，尽管人们已经对服务主导逻辑进行了初步的探索，但这一理论仍可不断完善与丰富，它是一种研究视角的革新，所有领域所有方向的研究放诸于此环境下都值得再做一次，一方面作为原视角下的理论的检验，另一方面也是对原始理论的完善，甚至可能摒弃原有理论，发展新理论。

在有关品牌的研究方面，为所有学者所达成共识的是，企业围绕品牌展开的品牌价值、品牌绩效、品牌忠诚等指标，已无法被单方面主导，而是来源于顾企互动的过程之中。Merz 等（2009） 认为服务主导逻辑为品牌研究提供了一个全新的视角，是可以应用于未来的品牌研究的理论范式。Ballantyne和Aitken（2007） 研究认为，所有利益相关者纵向的（即从过去到将来）互动过程便是品牌价值形成的过程。Payne等（2009） 所提出的品牌关系体验模型也是基于服务主导逻辑的。国内研究中，张明立等（2014） 认为，品牌关系互动将提升用户的品牌忠诚度，而品牌忠诚度的提高将直接引发企业品牌价值的提升。钟泉等（2015） 依据这一逻辑提出，咨询产品的创新与优化是提升企业品牌效应的重要途径。张婧和邓卉（2013） 提出，提升产业服务企业品牌管理绩效，对多重利益相关者构建的社会网络中的互动性价值共创活动的关注是必须的。

在战略管理、物流、管理创新、顾客行为研究等方面，在服务主导逻辑下也产生了大量研究。如Madhavaram和Hunt（2008） 基于资源优势理论的企业多维度战略研究；Theoharakis等（2009） 对顾企关系与企业创新相关性的研究；Karkpen等（2011） 对从服务主导逻辑到服务主导商业实践的研究；物流服务供应链的价值创造机制研究；网络环境下的服务创新六维优化模型；顾客抱怨模型以及共创用户体验与用户共创价值、行为意向之间的影响关系研究等。

综上可以看出，服务主导逻辑被广泛用于各个领域的研究，尤其在品牌研究与市场营销方面，同时，服务主导逻辑逐渐走向主流的过程，还推动了品牌研究的另一关键领域——价值共创的热度不断提高，其牵动人们的研究思路从传统的价值创造向价值共创的方向转变。

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