原产地效应及其作用机制：一个文献综述

詹君恒

[摘要]来源国效应是近几十年来国际营销研究中的一个重要领域。来源国信息作为产品的一个重要外部认知线索，影响着消费者的产品信念，进而影响消费者对产品的评价。文章对来源国效应的主要作用機制进行了较为系统的梳理，并对国内外的相关研究进行了整理和比较。针对来源国效应研究的主要局限，如产品类别、国家地区、地区形象量表等方面的局限，提出未来研究的方向性建议。

[关键词]原产地效应；来源国效应；作用机制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916019

1什么是原产地效应？

早在1965年，市场营销学者Schooler通过实证研究发现国家形象感知会影响人们的购买决策，从而提出了“来源国效应”（Country of Origin，COO）这一概念[1]之后，Nagashima （1970） 的研究确认了产品的原产地标签与来源国形象的感知之间存在关联。[2]Bilkey和Nes（1982）的研究也证明了来源国效应的影响是真实存在的，并且会影响到消费者对产品的评价和消费者行为。[3]随后，来源国效应开始引起了人们的广泛关注，并成为近几十年来国际营销研究中的一个热点问题。

一般而言，来源国（Country of Origin，COO）指的是产品的生产国，但随着国际分工的不断加深，来源国的组成变得更加复杂，可以被进一步分解为产品的设计地、制造地、组装地以及品牌来源地等。[4]来源国效应，指的是消费者基于对某个国家的整体感知而形成的对该国产品的评价和信念。全球化的不断深化使得国家界线日渐模糊，以区域为主体的竞争格局逐步形成，地区和城市的竞争、合作和分化不断演化，“来源国效应”的概念也被延伸到区域、地区以及城市之间，成为“原产地效应”。

多项研究表明与产品相关联的有利或不利的国家或地区的评价相应地会导致有利或不利的产品评价 （如Hong和Wyer（1990）；[5-6]Lee et.al （2016）[7]等）。Peterson和Jolibert （1995） 的研究显示，原产地效应可以解释消费者30%的产品质量感知差异和19%的购买意愿差异。[8]Liu和Johnson （2005）的实验表明，即使消费者充分拥有产品相关信息，故意暴露产品的原产地信息仍然会影响消费者对产品的评价。[9]Han（1989）的研究甚至认为，当消费者产品信息或产品知识缺乏时，原产地信息是比价格和品牌更加重要的外部评价线索。[10]

2原产地效应在营销中的应用与研究

随着区域合作和电子商务的快速发展，国家和地区间的贸易壁垒不断削减，消费也日益一体化。但与此同时，作为影响消费者决策的关键信息之一的来源国信息却开始成为产品进入新市场的一个无形壁垒。原产地信息不仅仅是一个产品认知线索，用以传递产品质量等属性方面的“信号”，在特定的情况下，它对消费者还有着符号和情感方面的意义，体现着诸如民族自尊心和自豪感等方面的情感，因此，原产地有时候甚至成为一种消费者行为规范，尤其是在某种特定的情况下，购买国产产品会被认为是“正确的行为”，或者购买某国的产品会成为一种身份或品味的象征，从而使得原产地信息成为一种无形的贸易壁垒。Miller（2011）的研究显示，有大约25%的消费者的购买决策受到产品来源国线索的影响。[11]

越来越多的企业注意到了原产地效应对消费者购买决策的影响力，并针对性地根据具体的原产地进行营销方面的决策。如图1所示，产品原产地可以分为优势原产地（或强势原产地）以及劣势原产地（或弱势原产地），相应的则有正面原产地效应和负面原产地效应。作为一种营销策略，企业则可以针对性地在产品商标等营销手段上对强势原产地进行强化，或对弱势原产地进行弱化。如一些新兴经济体企业往往倾向于使用西方国家作为来源国标签，以此诱导消费者认为产品具有更高的产品质量和品牌价值。

图1原产地效应的分类及营销应用

世界贸易组织2011年的统计数据显示，全球大约有41%的出口来自新兴经济体，这一比例到2030年预计将达到60%。灵活应用原产地效应，对发展中国家和新兴经济体企业的市场开拓和市场营销而言，有着更为积极的意义。

目前学术界对于原产地效应的研究，主要集中在消费者较为熟悉的一般消费品上。表1列出了部分相关实验的目标产地和目标产品，食品、服装、鞋类、电子产品等消费品是较为常见的研究目标。

3原产地效应的作用机制

在对原产地效应的研究过程中，形成了一系列的理论假设和模型，影响力较大的有信号假说（Signaling Hypothesis），以及在此基础上发展而来的晕轮模型（Halo Model）、独立属性假说（Independent-ataibute Hypotheses）、概构模型（Summary Construct Model）和弹性模型（Flexible Model）等。

信号假说认为消费者对产品的评价往往是依循一定的线索来进行的。消费者对产品进行评价时所依循的线索可以分成内部线索和外部线索。内部线索指产品质量、性能等方面的内在属性，外部线索则是与产品相关的外在属性信息（如图2）。信号假说将原产地信息视为一种外部线索，与价格、品牌等类似，是一种“信号”，消费者可以依据原产地信息所释放的信号来推断产品的其他属性信息。[15-16]当消费者缺乏必要的产品内部属性信息或由于自身知识局限对产品内部属性判断存在困难时，他们会转而寻求外部线索来对产品进行评价。正如消费者所普遍认为的，产品的价格越高，往往代表产品的质量越好——原产地信息作为产品的一个外部线索，与价格等其他无形线索一样，会影响到消费者对某个具体国家产品属性（如质量等）的整体感知和判断。

图2消费者产品评价线索

Han是早期信号假说的支持者，在信号假说的基础上，Han（1989）提出了晕轮模型（又称光环模型），用于解释原产地形象对产品评价的作用过程。他认为由于消费者在购买前缺乏充分的产品信息，他们便转而寻求包括原产地信息在内的其他外部线索来对产品的质量等内在属性进行推测。[10]原产地形象作为一种“信号”，不仅对产品的整体评价起作用，也对产品各种具体属性的评价起作用。具体地讲，即原产地形象会影响到消费者的产品信念——也就是消费者对产品质量等内在属性的感知，进而影响消费者对产品的评价（如图3）。信号假说和晕轮模型主要适用于当产品评价需要大量信息，而可获得的信息量又相对较少的情形。[17]

图3光环模型（Halo Model）

独立属性假说认为原产地信息本身就是一种产品属性，跟其他诸如质量、功能等属性一起，影响着消费者对产品的评价（见图4）。消费者对不同原产地可能存在着不同的情感，在特定的情况下，如战争时期或两国邦交恶化时期，原产地信息会成为一种关键属性，影响消费者的购买决策。除此之外，原产地也可能因其国际地位或长期积累的产品声望而成为一种反应消费者品位和身份地位的属性。Li和Wyer（1994）认为原产地信息作为独立属性是有条件的，只有在特定的情况下，或原产地形象处于高低两种极端的情况下，原产地信息才更有可能成为一个独立属性影响到消费者的产品评价和决策。[18]

图4独立属性假说

概构模型是Han（1989）与晕轮模型同时提出的另一个解释原产地效应的模型。晕轮模型的适用条件是消费者对某个国家的产品不熟悉或所需要的产品评价信息不足的情况，当消费者拥有相对丰富的产品知识时，原产地形象就会起到概括消费者关于产品属性的信念，并进而影响消费者的品牌态度。概构模型有两个基本假设：一是消费者会对他们所拥有的产品知识和产品信息进行重新编码，并从相同原产地的产品信念中提炼出原产地形象——这一假设与信号假说正好相反；另一假设认为，原产地形象会直接影响消费者的产品评价，而不是像晕轮模型那样，通过影响消费者的产品信念再间接影响消费者的产品评价。[19]Agrawal和Kamakural （1999）的实证研究支持了概构模型的假设。[20]概构模型可以表示为图5：

图5概构模型（Summary Construct Model）

弹性模型是在信号假说和晕轮模型的基础上，进一步认为，原产地形象不仅会通过影响消费者的产品信念间接影响消费者评价，原产地形象在一定程度上还会直接影响消费者的产品评价，但具体到原产地信息和产品信念对消费者产品评价和购买决策的影响程度，则还需要跟文化等因素等其他条件结合起来综合衡量。[21]Laroche M， et al（2005）的实证研究显示，无论消费者对某一国家的产品熟悉程度如何，国家形象都会对产品评价产生直接或间接的影响。当国家形象具有强烈的情感成分时，其对产品评价的直接影响力大于产品信念对产品评价的影响；当国家形象以认知成分为主時，其对产品评价的直接影响小于产品信念对产品评价的影响。[22]弹性模型可以表示为图6：

图6弹性模型

4有关原产地效应的国内研究

越来越多的国家和地区注意到了原产地效应的影响，并针对性地进行原产地形象建设方面的研究。国内学者也越来越多地注意到了原产地效应对国家、地区和企业发展的重要性。国内学者主要根据我国和大部分地区原产地效应劣势较为明显的现实，探索提升原产地形象的提升和建设，以促使原产地形象发挥正面效应，并寻求削弱和消除劣势原产地效应之道。张琴等（2013）发现不同的偏好诱导方式和属性特征会影响原产地效应的作用，在偏好反转理论应用的基础上，价格和品牌可以有效削弱劣势原产地效应的影响。[23]才源源，何佳讯（2013）研究了高兴与平和这两种情绪在不同条件下对来源国效应的影响，认为积极情绪有助于规避负面来源国效应，唤醒正面来源国效应。[24]李耀和周密（2015）从原产地效应的视角，对河南省农产品品牌的象征性价值和体验性价值进行分析，并对河南农产品品牌建设提出了针对性的建议。[25]

除了关注原产地效应在国内市场中所能产生的影响外，一部分国内学者还把视角放到了国际市场。曹耘心（2011）研究了敌对情绪对来源国效应的影响，发现结构性敌对情绪要比事件性敌对情绪更容易激起消费者对特定来源国产品的抵制，建议中国企业和相关部门在走出国门的过程中，应积极关注和及时化解事件性敌对情绪，避免其升级为结构性敌对情绪。[26]沈滔和Liu（2017）通过对美国消费者进行调研，从原产地效应的视角分析“中国制造”的品牌感知传递机制，探讨影响外国消费者对“中国制造”感知的主要因素，并提出提升“中国制造”正面来源地效应的相关建议。[27]

除此之外，也有针对原产地效应和原产国效应所进行的比较研究，如中韩学者联合研究发现，原产地效应比原产国效应对中国消费者的影响更大，中国消费者对产地为上海的韩国化妆品的评价高于产地为沈阳的相同品牌产品。[28]

5相关研究的主要局限及未来研究方向

随着国际市场一体化的不断深入，原产地效应对产品评价和消费者行为的影响在国际商务和消费者行为等领域都引起了高度的重视，并得到了诸多研究的证实。总体而言，目前有关原产地效应的评价主要局限为：

第一，大部分研究主要集中在消费者较为熟悉的一般消费品，如服装、烟酒、电子产品等领域，其他新兴领域如文化创意产品原产地效应的研究几乎为零。

第二，现有研究对原产地形象的定义缺乏一致性和清晰性，研究对象主要集中在西方少数发达国家市场，对发展中国家和新兴工业化国家的关注不足。

第三，在中国文化背景下研究原产地效应的文献还非常少，实证研究方面的文献则更少。

因此，未来对原产地效应的研究，可以着重从以下几个方面入手。

第一，填补新兴领域如文化创意产品原产地效应研究方面的空白，针对文化创意产品等其他新兴领域产品的特点，研究原产地效应的作用特点及其与传统产品原产地效应的区别。

第二，构建系统性的原产地形象量表，进一步提高对原产地形象测量的准确性。

第三，提高对发展中国家和新兴工业化国家的关注度，尤其是重点考察“一带一路”沿线国家市场及其原产地效应的特点，助力“一带一路”市场的开拓。

第四，在中国文化背景下研究原产地效应，厘清文化对产品原产地效应的影响，从文化角度出发，从地区资源和特色入手，为国家和地区形象建设提供必要的参考。

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