杀“团长”祭流量，巨头“围猎”社区团购进行时

歪道道

避免重蹈“五环外”覆辙

2018年11月20日，拼多多公布了第三季度财报，由于财报数据抢眼，拼多多股价大涨16.63%，总市值达到256.34亿美元。而同日，京东股价大跌7.67%，离2014年19美元一股的发行价仅一线之隔，市值为278亿美元。

只比拼多多高出20多亿美元，这让最开始抱着质疑、否定心态的刘强东和京东，颇感难堪。

也正是如此，京东最先早于阿里巴巴主动入局社区团购，上线了“友家铺子”。由于社交电商的赛道上，已经跑出一个“五环外”电商小巨头，还有可能正在酝酿另一个抓住新零售入口的独角兽，这是阿里巴巴和京东所不愿意看到的。

所以，电商巨头入场是迟早的事，与其说它们看清了社区团购的未来方向，其实更多的是防患于未然、提前卡位。

京东最早切入社区团购。据了解，当前“友家铺子”的主要阵地包括石家庄、保定、衡水和烟台等，很显然，倾向于社区团购发展尚未成熟的北方城市。但其与主流社区团购平台不同的不只是区域。

一般来讲，生鲜产品在团购品类中占到起码一半以上的比例，且多以复购率高的产品为主，而“友家铺子”集结了食品、服饰内衣、鞋靴和美妆护肤等多个品类，更像一个缩减版的电商平台。另外，京东社区店有些可选择的商品仍然需要运费，实际上和网购无异。

京东把原来具有团购基因的项目“换皮”成社区团购，试图以线下流量提升线上活跃度，但目前的模式和运营思路还是电商那一套，未免操之过急。相比之下，苏宁内測的“苏小团”则接近当前社区团购的模式。据官方信息显示，《苏小团》APP内嵌聊天板块，与《微信》和QQ等即时聊天工具相连接，实现“小店+团长+用户”的完整链路。

区别在于，“苏小团”以社区服务站苏宁小店的员工为基础，其他社区团购通常倾向于选择“宝妈”或者“店长”。不过“苏小团”得益于苏宁小店的大规模铺设，反之，也与苏宁小店一损俱损，店面亏损的业绩压力会转嫁到“苏小团”上。

以往互联网风口中，规模战拉开实质上是巨头引领的资本博弈，而社区团购稍有不同，巨头亲身试水，反而和市场上主流“玩家”竞争，这就让互联网巨头处于一种微妙的状态，增加了更多的不确定性。

当然，巨头不只包括阿里巴巴、京东和苏宁。社区团购撬动线下流量，一旦壮大，未来必然不会仅限于生鲜等生活消费品，扩张到本地服务领域，切割的正是美团和58到家等非零售企业的线下流量。

巨头价值“失效”？

2018年无人货架和无人便利店渐趋衰竭之时，社区团购凭借优化生鲜零售的成本结构，成为挖掘线下流量的一种高效解决方案。然而这一兴起于二线城市、零售行业边缘的模式，却未必适合互联网巨头亲身试水。

社区团购以高频、刚需的生鲜品类为切入点，早期发展核心是爆款打造和社群运营维护能力，从消费者角度来讲，品类缩减意味着选择的时间成本大幅降低。由此，电商巨头运营社区团购，品类资源和渠道优势几乎没有发挥的余地，而如果像京东“友家铺子”那样做全品类，恰好违背了社区团购模式成立的逻辑，等同于增加消费者的负担。

更关键的是，社区所代表的“最后一公里”，已经决定了社区团购运营的强区域性属性。基于每个小区甚至是每片区域的不同状况，平台对“团”的管控和品类调整，需要灵活的反应速度和精细化运作，这与互联网商业经济体突破地域限制的基础原则，倒像是格格不入。

某种程度上可以说，互联网巨头一贯的优势反而在社区团购的模式面前被削弱，又或者是转化为一种弊端。而阿里巴巴和京东想要在线上流量的根基上切入社区团购，比之从地域竞争中脱颖而出的小平台，操作起来可能更难。

故而，按照互联网风口的发展经验，以资本力量操纵商业博弈最后成为利益收割者，原本应是巨头的最佳选择。

据悉，近半年来社区团购已发生十几笔并购案，并购对象均为区域内排名前三的公司，且有一定的用户数据和交易额。但仔细看，一方面并没有平台借助并购跃居行业一 二，另一方面，投资方中鲜有互联网巨头巨额下注的背影，即使是腾讯，也不过和高盛、时代资本共同投资了每日优鲜，更像财务投资，而非业务布局。

是巨头不愿入局太早？不尽然。从投资加持到规模竞争再到并购收手，互联网巨头左右局势的核心在两点，一是资本投入，二是流量开放，可是置于社区团购当前的竞争，这两者不再起到核心作用。

一位该领域投资人在接受采访时表示，“一家公司在长沙做得很好，在其他地方也许就会很难做”。比如，在决定要进行全国扩张后，经过长达半年时间的准备，“你我您”才将广州确定为走出去的第一站。这归结为社区团购无法忽视的地域属性，一区、一城的运营皆有不同，所以即使有资本的大力支持，平台也无法火速全国铺开、进入规模战的无序战争。

至于流量入口的开放，就更无从谈起，社区团购从线下挖掘流量，本就是弥补线上流量枯竭，阿里巴巴和京东的线上流量，都未见得能供给自我孵化的社区团购项目，更遑论形成核心竞争力？

巨头无法真正入场，社区团购便不成风口。

杀“团长”祭流量

社区团购赛道上，诞生一个地域性的行业小巨头不难，难的是完全跨越地域界限，成为整个领域的规则制定者。也正是受这一属性的影响，不少地区社区团购创业者，本就打算将规模做大后抛售给阿里巴巴和腾讯，而后套现离场。但现在，它们或者该提前考虑缺少巨头“接盘”的后果，又或者它们能否支撑到巨头找到最佳入场时机。

这个时机可能要向后延迟到社区团购模式转向成熟。

目前来看，社区团购模式相对简单，可以大规模复制，但是运营的标准化问题很难解决，即使到最后巨头有意收购，可流量还是层层分散在地域和个体之中。一则，这种流量流动性大、不稳定且难以统一管理，二则，社区流量二次变现难。由此，收购的价值大为减弱，这也是巨头目前选择观望的原因。

當然，若是社区团购模式日渐理性成熟，这一问题也能迎刃而解，关键在于“去团长化”。

尽管目前社区团购围绕“团长”争夺展开激战，但长期来看，“去团长化”更可能是主流趋势。这得益于两个前提条件的实现：一则，当用户与平台间信任基础已经建立，群成员的规模也相对稳定之后，“团长”最核心的引流作用会逐渐消失，由此，“团长”的职能会转变为简单的客服工作。

二则，平台基于流量集中和变现的需求，也会主动尝试将用户浏览、购买的习惯由微信群引导至小程序或APP，一旦成功，“团长”自然而然也不再是运营的核心。

“去团长化”的另一面也意味着社区团购可能突破地域属性，实现标准化运营，而从互联网巨头的角度，正是解决了它们收购的最大顾虑。

反过来，对社区团购平台来讲，即使收购并不是最后的归宿，也不得不依赖巨头的扶植。当社区团购集中起分散的流量，其商品品类大概率不会只停留于生鲜品类，很大程度上会做全品类运营，这时候互联网巨头的流量入口、资源优势和优质供应链，便是社区团购极为迫切的合作。

社区团购的初衷是解决“最后一公里”的需求，这本是零售产业的一环，也意味着难以独立壮大，正如有些业内人士推测，“社区拼团的未来，在经历了初期的火爆后，会成为消费市场的一种补充”。

巨头小试牛刀，只是一场开篇，当传统零售商超、连锁便利品牌以及综合电商、本地生活服务提供商，都选择插一脚，社区团购最后的利益既得者是谁，还需要更大的“战场”来决定。

写在最后

在目前社区团购火爆的形式下，将会有越来越多的巨头入局社区团购模式，其未来的发展还是值得期待的。