社交，为何让人如此迷恋？

王新喜

做社交一直是互联网人执念最深的领域

以互联网发展的历史来看，从互联网巨头到创业者，做社交一直是执念最深的领域。

在我们看不到的“冰山”之下，社交APP爆棚式的发展与死亡从未停息过，但依然无法阻挡创业者与巨头奔向各种垂直细分领域的社交APP创业潮。早在2010年的“3Q大战”期间，腾讯打出二选一的牌—要么卸載360安全管家，要么卸载QQ。事实上，包括当时的网易泡泡、新浪UC也曾是QQ的狙击者，企图抢占并转移QQ用户，但最终都失败了。此外，《唱吧》曾以主打偏娱乐化的方向切入社交，可以导入已有的亲友关系链，希望能够快速形成集聚“好友圈”的娱乐文化，但基本也成效不大。

目前来看，《多闪》的本质是视频社交，在战略高度以视频社交为原点，大规模简化短视频信息流，改变单向内容信息传递来强化用户互动，背后要做的是“抖音”的账户体系，但这种以视频为主的定位其实并没有打到用户社交需求的痛点。

在某种程度上，无论是熟人社交抑或是陌生人社交其实都是“反视频”的，对于相对“含蓄”的国人而言，视频社交带来的社交压力要超过图文语音模式，因为用户的一举一动都暴露在双方眼下，它是一种需要用户全情投入的同步社交，而非当下主流的异步社交模式。这种社交模式的本质又是一种“颜值”筛选，敏感、对“颜值”缺乏自信的用户群体会排斥这种社交方式。

迷恋社交的背后

互联网巨头与创业者都迷恋社交的一方面在于，社交需求完整契合了当下移动互联网的各种场景，因为移动互联网已经让社交场景变得丰富多彩，衣食住行处处都存在社交。

随着新生代用户群逐渐走到“舞台中央”，他们这一代人有新的语言体系，他们喜欢玩“斗图”、视频聊天，不喜欢发语音和文字，王欣、张一鸣和罗永浩则认为新生代用户群还有新的社交需求没有满足。

另一方面，互联网人迷恋做社交在于，他们清晰地看到了地域经济发展层面的原因导致的社交圈子异化。国内经济发展不平衡导致流动人口非常庞大，大量年轻人从全国各地涌入“北上广深”，许多草根阶层处在背井离乡的“失根”状态之中，也离开了原本的社交圈子。

这个庞大的群体在新的城市中需要构建新的社交圈并寻找认同感。但中国人本身“含蓄”的社交文化，以及不善于与陌生人交友的文化性格导致很难真正融入该城市，因此孤独与落寞成为许多人的普遍状态。

这些因素导致基于移动互联网属性的定位于本地，与社交搭边的产品总能找到它的用户群。比如无论是《陌陌》、过去的《无秘》还是《同事》等社交产品，以及各种直播APP，在“打赏”等各种异化的陌生关系链也能成功，人们可以达成对于平时想接近却又无法亲近之人的一种表达、沟通和深度联络，或者窥私欲望的宣泄。

这对应着当下年轻人的刚需，并填补了地域社交圈子异化的人们因现实空虚所产生的社交缺位。而社交APP又可按使用人群、面向用户和产品特性细分为多种不同的分支，许多产品在前期冷启动期间，要规模化起量，打“性方面的擦边球”成效更快，往往能够在前期就吸引一群用户的涌入，但也更容易触碰到监管的红线。主打匿名社交的《马桶MT》背后的王欣对此更为熟稔。

当然更重要的是，社交能带来流量入口与广告新库存、新客户，在移动互联网人口红利见底的当下，如何在恒定的碎片化时间里抢占用户使用频次和时长，是当下的互联网模式与巨头都在思考的方向。

因为用户的持续、频繁打开APP与停留时间，是互联网商业模式与广告客户、投资人所看重的重要价值来源。挂上社交的名头，是投资人的偏爱，估值都很猛，从当初锤子科技的《子弹短信》上线7天即融资1.5亿元人民币，估值高达6亿元人民币就可见一斑。

社交为何难做？

短视频在当下虽然火爆，但是直播是前车之鉴，短视频欠缺社交关系链，它的本质其实是内容平台，这种现象级内容产品要长期维持用户的新鲜感与兴趣度太难了。

要长期稳定占用用户时间，社交是更好的方式，用户也更容易产生情感依赖，而情感依赖不是那么容易被剥夺，社交产品发展到后期其实与用户形成了一个整体，谁也离不开谁。

与社交搭边意味着更容易形成规模成本递减效应，用户会持续用你的产品，愿意买会员、买道具积累信用分来满足他们的寂寞和虚荣心，而短视频做不到。因此《多闪》的出现，它更多是去筛选“抖音”中有聊天沟通需求的用户，将这一部分人的账号连接关系链建立起来。

比如在《多闪》发布会结束后，传出了这样的说法：“因为很多‘抖音达人在‘抖音里让粉丝加他的《微信》账号建群，为了肥水不流外人田，多闪得以推出，解决了群、红包和沟通等问题……”。但它的难点在于，已成熟的社交平台—微信早已经构建一个让用户体制化的封闭围城。在《肖申克的救赎》这部电影里面，瑞德说：“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它，然后你对它就习惯了。等相当的时间过去后，你还会依赖它。”

社交其实就是让平台（围城）内的用户逐步体制化的过程，它会让用户上瘾并产生依赖。而社交封闭体系会抵触外界同类竞争产品的干扰，并让大部分用户的行为、步调和习惯趋于一致，并最终离不开它。所以与社交关联的平台，在用户群生态与商业模式上都将具备一定的稳固性。

挑战《微信》，本质上是要说服用户迁移它的社交关系链，这其实就相当于让用户离开他们熟悉的生活城市与人际网络去一个无人的小岛上生存，这有可能成功吗？

所以我们看到，WhatsApp是单一的聊天类APP，Snapchat做的又是阅后即焚的社交通讯工具，而Instagram则是主打图片社交分享的APP，甚至还出现了YO这种只能发一个“Yo”的奇葩社交APP。而Tinder甚至创造了一种翻牌式的手机交友APP，虽然这些追求极简的社交通讯产品在细分市场各自能够抓住一批小众兴趣用户，但始终圈不了Facebook上最广大的主流用户群体。

目前，《多闪》是Snapchat和Instagram的集合体，从产品上来看，它的三个模块：相机、聊天页和发现功能与Snapchat几乎如出一辙。正如有人指出，《多闪》只是一款披着“社交”外套的短视频APP。而《聊天宝》是“电商+资讯+通讯”的集合体，基本上就是在通讯之外，整合了《趣头条》与《拼多多》的内核—下沉市场“什么火我就把什么装进来”。《马桶MT》则是《无秘》的“变异体”。它们的模式本质是想夺取用户时间，并没有充分的理由说服用户迁移到它们的平台上。

正因为如此，要通过一个新的社交圈子让用户滚雪球般扩展的难度也可想而知，因为新的社交圈子意味着需要给予人们新的社交希望，打破当前的社交困境，在另一个平台找到新的存在感。许多昙花一现的社交产品无法带动用户的迁移，也在于平台方的模式实际上并没有真正改善社交效率并为用户发展出新的社交关系链，导致产品难以满足用户预期。

因为许多社交产品本质上还是通过“挑逗用户荷尔蒙”的形式，来催生用户的生理与虚荣欲望以及获取尊重、存在感和价值感等需求，但它们并没有让新的社交关系的发展变得更容易。这也是为何当年Snapchat估值达到惊人的250亿美元之后，到今天其市值却降到了81亿美元，它的用户增长正在趋于停滞。从产品层面来看，它们的局限性在于太偏向于工具属性，而不是平台化属性，而“工具永远干不过平台”。因为工具APP永远只是通过新的亮点功能来引发一批用户的好奇心，却欠缺理由与黏性让用户长留于此。如果它们在后期很难带给用户更好的社交关系，或者说无法让用户触碰到现实社交圈子所触碰不到的社交关系，没有让用户的陌生人社交变好，没有为用户达成更好的娱乐需求……，最终都会昙花一现。

即便在这些平台，能够偶发性地建立起初步的社交关系，但之后如果用户想要建立长期性的、持续性的和稳固性的社交关系，最终还会将这种关系迁移到《微信》来进行稳固。正如有人机智地指出，在中国，所有的非《微信》聊天工具的最后一句话都是：“你微信号是多少？”

写在最后

在西方西西弗斯寓言中，西西弗斯触犯了众神，诸神为了惩罚西西弗斯，便要求他把一块巨石推上山顶，而由于那巨石太重了，每每未上山顶就又滚下山去，前功尽弃，于是他就不断重复、永无止境地做这件事。悲观地看来，在中国社交領域，“流水的挑战者与铁打的《微信》”也在不同时期反复上演，其实这只不过是在反复上演着“西西弗斯推石上山”的悲剧罢了。