裁员背后 Keep“过冬”

江华

Keep的尷尬

通过互联网的模式做健身，Keep这样的APP曾一度影响了线下传统健身产业。

Keep起初是瞄准规模庞大的运动、健身“小白”群体，对他们而言，Keep作为一款手机上的健身产品，能替代健身房，在家就可以完成基础的运动。

Keep的深度用户钢蹦就是从“小白”练上来的。她透露，自己现在每天会在早上7点开始使用Keep达40分钟，“我买了会员和跑步机，会根据课程练，另外自己知识体系上来后会根据身体情况加练。”

在她眼里，Keep是一款很棒的APP，自己也是一位深度Keep用户。但是，对于日渐进阶的专业需求，钢蹦也感叹Keep并不能完全满足。钢蹦表示，对于像她这样有更高需求用户来说，还需要购买线下课程，找老师上课，“因为自己练其实很容易走进死胡同，Keep还是不够专业。”

钢蹦指出，在健身中，通过手机课程自己锻炼，有些动作和肌肉到底练没练到，自己感知很弱，发力点也很难找，尤其进阶后，用户会发现手机上的Keep已经无法满足了。

“它不会提醒你什么时候该渐进，而只是让你用一个差不多的重量完成它的课程，从而扼杀了你进步的可能性。当然，它会提供训练动作的指导，但这些每个爱好者都可以轻易地通过其他途径学到。从这一点上看，Keep反而妨碍了训练者的自主学习和独立思考。”有网友如此吐槽。

从用户需求层面来说，不够专业和无法成系统是Keep面临的问题之一。另一方面，Keep在面向更多“小白”用户的时候，又面临着如何引导用户习惯的难题。在笔者了解中发现，有人下载Keep后用一次便卸载了，然后过段时间再下载、搁置，反反复复；也有人表示，在李现代言了Keep后，自己又打开了这款“尘封”的APP，并开通会员制定了计划，但最终也没有坚持几天。

人都是有惰性的，“期盼着有朝一日能重拾起来，但就是坚持不下去。”这是很多用户的心声。经常用Keep来进行跑步打卡的婷婷表示，“Keep虽然有会员课程，但周围和我一样的会员都认为持续性不够，我自己买了2个月会员只坚持过3天。”在钢蹦看来，Keep其实不太适合“小白”，更适合有训练基础的用户，“因为没有老师打基础，很难坚持。”

Keep的尴尬显而易见：小白用户很难坚持下去；有训练基础的用户在进阶之后更加专业的需求，却无法真正满足。

正如有人说，“Keep懂你，但不懂健身”。

工具型产品的“越界”

其实，Keep也意识到了自己的局限。2015年上线的Keep如今快5年了，企业发展到一定阶段，扩张是必然。不满足于仅是手机里的健身房，Keep这些年开始了快步的横向扩张。

2017年5月，Keep发布新版本，在UI和产品功能上进行了全面升级，不再局限健身领域的，称未来要打造一个“自由运动场”，开始向着综合型运动APP的方向发展。2017年、2018年是Keep小步快跑的两年，从一款具有社交属性的健身工具迭代成为涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步和运动直播等功能的运动平台，覆盖更多运动场景，社区互动形式也更为丰富。

也是在2018年，Keep获得由高盛领投的1.27亿美元D轮融资。在此之前，它已经两年没用融过资了，“我是一个目标感特别清晰的人，我们需要多少钱，我们才去融多少钱。”Keep创始人王宁曾这样说。

看起来，Keep到了需要钱的时候。D轮融资之后，有了钱的Keep很快开始跑马圈地。

2018年3月，Keep上线三周年之际，对外发布了智能跑步机，并将触手伸到了线下，推出强调社交属性的运动空间Keepland，进军线下健身房市场。

王宁表示，公司在2018年面临着重大的决策关口，经过团队反复讨论考量，最终决定不仅做线上APP，而是将整个健身人群的服务链条做得“更深更专”，即在线上APP之外，通过硬件、实体店等线下方式来给Keep已经积累起来的健身用户提供更多的场景和服务。

在2019年4月的发布会上，Keep又发布了Keep智能运动手环、健步机和KeepLite轻食系列等新品。

据Keep副总裁刘冬介绍，运动消费品的金字塔结构，上面是智能硬件，中间是运动装备，最下面是食品和生活类的产品，这些产品矩阵服务于APP用户。

相比较简单的流量变现，Keep的这条路径看起来有更广阔的空间。但是，随着产品类型越来越多，线下健身房越开越多，Keep变得越来越重，供应链和资金面临很大的压力，变现也迫在眉睫。

据了解，Keep的变现主要来自运动消费品、会员、广告和Keepland几个方面。其中，运动消费品占比最高，刘冬曾向媒体透露，“Keep的运动消费产品的额预计在2019年达到10亿元人民币，超总营收的一半。”而在运动消费产品的营收中，智能硬件占35%、训练装备占40%、食品占25%。

从营收数据来看，Keep的转型是成功的。但是另一方面也说明了，Keep的最基本的内容付费做得还不够好。如今的Keep已经不单单想做一个健身工具，它想要打造运动生态。此外，Keep一直在极力迎合用户、扩宽边界，正如其广告词所说，“不管是打球还是蹦迪，这都算Keep”“时间紧、任务重，见缝插针搞运动”。但不论是做生态，还是商业化，占据更多的使用场景是一方面，接下来最核心的还是提升内容与体验，这样才能留住用户，提高付费和续费率，这是相对电商更加健康、可持续的商业模式。

如果说，横向扩张是为了寻找商业化的更多可能，或许，纵向深耕内容和用户体验，才是Keep更需要攻克的。

扩张不易，勒紧裤腰带“过冬”

当一个风口来临时，几乎所有的传统行业都可以被重新定义。Keep便是互联网风口下的产物，而从其发展路径来看，也能看到国内健身产业的近几年的变化。国内健身产业2000年左右起步，随后两三年里热潮涌现，也因此出现了诸多传统健身房品牌，到了2015年，在移动互联网大浪潮下，出现了以乐刻、Keep、悦跑圈，以及线下创新模式的超级猩猩等为代表的互联网健身产品。而到2018年共享健身仓也曾火过一阵。

移动互联网时代的健身产品，不仅吸引年轻的用户，也吸引了资本。

Keep从成立到上一轮融资期间，共完成6轮融资，累计拿到了超过1.87亿美元的资金，投资方包括腾讯、高盛和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。

这期间，和Keep一样受资本青睐的运动、健身类产品和公司不在少数，包括悦跑圈、咕咚、Liking fit、每日瑜伽以及爱动健身等。

然而进入2019年，尤其2019年下半年，资本开始冷静。一方面受大环境影响，另一方面，健身APP产品同质化严重，用户留存率和商业变现能力面临考验，在诸多行业问题面前，资本也开始观望。

从Keep近日的裁员风波来看，健身APP市场领头羊也开始勒裤腰带“过冬”，市场形势变得异常严峻。

健身行业在近几年迎来了高速发展，并进一步冲击了传统健身房。虽然健身类APP最初从线上出發，但从整个健身产业来看，线下成了更大的机会所在。不过，像Keepland这样新型的运动空间虽吸引了不少新消费群体，但面临很多问题。Keepland主打年轻化、科技感、趣味多样性，采用单次出售团操课、便利店式的模式，然而这种相对标准化的课程，很难向更专业、个性化、系统性的方向进阶。

有用户就表示，自己尝试过后并不喜欢Keepland这样的团课，“这个地方最后成了和朋友约见面的地方，以前是约饭，现在是约练。”在吸引用户可持续消费、成为一个更专业的健身房的路上，Keepland还有很多“功课”要做。

不过，从整体运动、健身市场来看，行业用户规模还会持续增长。此外，在消费升级时代，健身成了城市人群的一大强需求，健身市场前景广阔，加上在人工智能和大数据发展的影响下，健身APP备受推崇。

在真正触达这部分注重品质、自律、年轻化、独立的目标消费人群的过程中，像Keep这样的产品，不应该一味扩展边界，更重要的是深耕用户最本质的需求，并提供系统、进阶的内容服务。