为什么是残酷生存物语？

来去匆匆的网红们

以李佳琦为代表的新一代网红崛起，受到平台、商家、媒体和粉丝的追捧，然而市场是残酷的，“李佳琦们”的爆发，让薇娅、张大奕、雪梨和张沫凡等老一代网红失去不少关注以及资源，甚至一些曾经很有人气的网红，已经被边缘化。记得2016年曾红极一时的papi酱，当时在豆瓣广播里强调“好讨厌别人叫我网红啊，我又没开淘宝店”，而今papi酱的人气恐怕已经不如李佳琦这样的网红。

长江后浪推前浪，跟娱乐明星一样，网红亦难逃“过气”的宿命。唯一的不同：洗牌进程更快了，在一个人人可以“红3秒”的时代，即便是李佳琦，亦不知比他更红的人会在什么时候忽然出现。对比一下2017年、2018年和2019年的主播榜单，可以发现“霸榜”的名字很少，新名字每年都在出现。谁都可能会红上一阵子，谁都不知道自己什么时候会过气。

在这个影响力可以折换成真金白银的时代，没有谁愿意只是昙花一现，但這就是残酷的现实。

网红的焦虑来自复杂的外部竞争环境

网红是一个“夹心饼干群体”：上有来自明星的压力，越来越多的明星正在进入电商带货领域，将直播作为日常的就有王祖蓝和李湘等明星，下有来自于新玩家的争夺。

网红是一个门槛很低的行当：谁都可以进来，并且越来越多人在涌入这个市场。2018年加入淘宝直播的主播人数较2017年劲增180%，月收入超过百万元的主播超过了100人，在这100名头部主播外还有大量的“腰部、腿部、脚底板部”网红。在直播带货的主播外，又有大量的KOL、短视频达人、自媒体和KOC，一起瓜分着广告主的预算，竞争异常惨烈。

一些新玩家要出头，可能完全不按照套路出牌，打破市场规则“掀桌子”，比如一些玩家在数据上大手笔造假冲击各类榜单，就是行业普遍现象；再比如一些主播售卖劣质假冒产品，已经引发监管层的关注……这些都给直播带货增加了压力。

与平台的关系同样让主播焦虑，甚至如履薄冰。跟传统明星靠作品说法不同，主播很大程度要靠流量和转化来证明自己，而流量聚集在少数互联网巨头手里，平台战略的转变、规则的调整以及口味的变化，都可能直接影响一个主播的流量来源。主播似乎永远都是“寄人篱下”，看似风光无限，却难以改变一个残酷的事实：主播都是给平台打工的群体。

焦虑还来自自身生存与发展。在带货时，主播同样是战战兢兢，生怕有什么闪失，因为一些个人疏忽被封号的超级红人主播不在少数，带货主播问题更明显，一个产品有缺陷可能就会万劫不复。然而，在同行都在争分夺秒赚钱时，在数百人规模的团队等着分钱时，在投资人等着分红时，能抵得住诱惑、保护自己羽毛的主播少之又少，商业价值过度透支成了行业的普遍问题。

就算岁月静好，依然会焦虑，张爱玲说“人想出名要趁早”，主播们亦难以挡住年龄衰落的自然规律，“靠脸吃饭”终归有尽头，或许主播可以将直播带货一辈子当成目标，但要靠一套打法红一辈子，简直就是痴人说梦。