浅析新消费时代下商业地产创新发展思路

王勇无

关键词：城市次中心 商业地产  新消费时代 消費升级 文旅高地  产业升级

随着中国的人口结构老龄化、家庭结构小家庭化和以80后、90后为代表新一代消费者的崛起;互联网、云计算、大数据还有人工智能等技术的应用，创造出新的消费需求;人们追求健康、娱乐、趣味、体验等方面的变化，带动了整个中国新的消费升级。消费新时代来临了。

一、城市综合体和城市商业街区转型升级

（一）城市综合体的发展模式和趋势

第一阶段：SHOPPINGMALL模式。

大约在九十年代末到二零零五年前后，以SHOPPINGMALL为代表的商业综合体即购物中心风靡中国，以大型零售业为主体，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能等为一体的多功能商业服务设施形成的聚合体。具有占地面积大、公用空间大、停车场大、建筑规模大，

代表项目：深圳华润万象城、中信城市广场、益田假日广场、上海大悦城。

第二阶段：HOPSCA模式。

（HOPSCA=HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CONVENTION+APARTMENT英文单词的第一个字母的概括缩写），即酒店、办公、公园、购物、会议、公寓等六大业态。集合商务资源、办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源等各个业态既相对独立又相互影响互为价值链的高度集约的街区建筑群体。具有高可达性、高密度集约性、功能复合性、土地使用均衡性、空间连续性等特点，是升级现代城市复合商业地产发展的新亮点和新载体，对一个城市区域经济的发展和环境品质提升具有很大的推动作用。

代表项目：万达广场。

第三阶段：文化旅游综合体模式

是城市综合体的升级版，是以文化生产为基础，文化体验为特色，文化休闲与文化商业并重，创意产业为延伸，融合创新理念，会展商务相配合，以及行政办公、综合商业、其它服务业、总部基地、居住等多产业聚集的文化产业为主导的互补的泛文化产业的整合。是一个泛文化产业聚集区，也是一个区域经济系统，并成为一个文化旅游目的地。

代表项目：延安圣地河谷、深圳东部华侨城。

第四阶段：城市次中心产城融合体模式

新时代、新经济、新产业、在全球经济一体化和互联网思维的推动下，共享经济、分享经济、流量经济，带来新的经济发展革命，催生新的消费理念，形成新的产业升级和产业融合模式，甚至新的商业运营模式，新的产业链条变化和消费需求，构成新的产业空间格局和表现形式，进而形成全产业链发展的、具有特色经济核心竞争力的新产业发展空间和区域经济发展平台。

城市次中心产城融合模式集创业、创新、生活、休闲、记忆为一体，实现产业发展与文化、旅游、生活体验相互融合，互为引擎，互导流量，是新经济新产业新城市最新的表现形式，是城市产业经济、幸福生活新载体。其所带来的更大冲击则就是体验消费的发展趋势，同时又能营造一种强烈的文化带入感，是活着的城市文化，可以让每个游客走进去，去经历、去体验，甚至能够共鸣，是一座能让市民生活幸福，进步快乐的城市空间乐园。

代表项目：杭州梦想小镇。

（二）城市商业街区的发展模式和趋势

1、传统商业街区1.0

依托城市繁华商业地段及成熟商圈形成，以时尚购物+生活配套为主。

代表项目：西安骡马市步行街、西安小寨商业街。

2、历史文化街区2.0

依托历史名胜，以旅游商品和当地特色餐饮为主。

代表项目：西安书院门仿古一条街、西安城隍庙商业街、杭州清河坊等。

3、休闲文化街区3.0

依托主题文化和浓郁的鲜明的地域特色文化，以休闲娱乐+时尚消费为主，消费人群主要是年轻人或都市白领和商务人士。

代表项目：上海新天地、成都宽窄巷子。

4、主题空间体验现代多元文化街区4.0

依托知识经济、现代服务经济、休闲经济和都市工业经济等多元经济类型，通过不同的主题空间营造，形成强烈的文化代入感，他已不再是简单的城市功能的复合体，而是该城市各种主题文化空间的大融合。

代表项目：成都太古里、武汉汉街、深圳欢乐海岸。

二、城市综合体和商业街区融合发展不断缔造城市新中心

以城市次中心产城融合体模式和主题空间体验现代多元文化街区为代表的商业地产项目已经超越了传统商业的概念，它已成为城市的一个文化地标，是大城市功能的一个新空间，某种意义上就是城市的新中心，主要体现在以下几个方面：

（1）多元文化中心：是该城市最具鲜明特征、最具独特风格的包括历史文化、商业文化、创意文化、新经济新产业、新体验新消费等多元素多主题文化的大融合。

（2）休闲游乐中心：游乐行业属于商业行为中的朝阳产业，随着人民生活水平的提高，游乐业也在大众休闲生活品位不断提升的同时步入了其发展的黄金时期。市民的休闲生活早已不再局限于购物、饮食、运动等方面，先休闲后消费，在娱乐之中消费，在体验中购物，是商业项目发展的主流方向，同时也能够体现出休闲游乐经济的社会人文价值。

（3）购物旅游中心：我们生活的社会已经变成大型的主题化乐园。不论我们走在哪里，随时都会走进一个以主题为诉求的空间场域：购物中心、专卖店、书店、旅馆、餐饮店、动物园、博物馆、城镇、公园、历史建筑等等。每个消费场域都像是一个微型的迪士尼乐园，更带来了消费体验的转变。

商业已经不是一个单纯的商业，是集旅游、休闲、购物、体验为一体式的现代服务模式的购物旅游中心。

（4）体验消费中心：新时代人们的消费习惯也正在发生巨大的改变，消费行为已经不再是单纯的购物，而是向精神层面的满足感延伸。体验经济不在拘泥于一种业态，他可以涵盖所有的产业门类，只要给人带来精神的愉悦、带来感官的刺激、带来心理的震撼都可以转身为商业消费。

（5）创意产业发展中心：“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”，依托“文化 +产业+创意+商业”，立足城市的资源禀赋，依托现有产业基础，瞄准世界发展大势，找准比较优势、打造竞争优势、构筑产业优势，坚持有所为、有所不为，捏紧拳头，重点突破。

（6）大城市旅游特区：围绕特殊优惠政策、开发模式、体制机制创新、产品创新、投融资模式创新等五个方面打造城市旅游特区。包括大型免税购物、体育彩票、离岸金融等特殊政策可先行试验，鼓励发展文化创意产业。探索多元融资渠道，建立旅游产业基金，发行企业债券，挖掘旅游潜力形成对外开放新高地。

（7）新的旅游目的地：作为旅游目的地，其普遍性的服务、体验功能，主要包括观赏、购物、娱乐、美食、居住等。但每一个特定的旅游目的地，由于所处地域不同，市场竞争环境不同，它们所具有的各项服务和体验特征，权重都各有不同。正是这些旅游目的地差异，决定了旅游目的地的生存价值与发展前景。新的旅游目的地，新的文化商业街区在未来的市场竞争中表现出文化与产品的差异化，决定了其市场生存的能力，决定了其未来影响力价值，传播力价值，也是其未来无形资产增值的基础和旅游文化品牌确立的前提。

三、新商业、新经济成为商业地产创新发展的主要载体

（一）何谓新商业

它有一种独特的魅力，能带来巨大的人流，具有强烈的文化导入，能带来强烈的视觉感官刺激和精神愉悦，同时能够把不同的产业如传统产业、制造业、手工业、民俗、体育产业、娱乐产业、文化产业等各种类型的产业转化为强大的消费力，主要包括：

（1）主题商业：是以某一种共性产业、同类特色产品或同类目标消费者为核心，融合新消费理念，按照特定目标消费群所需要的共性需求和个性化需求，充分挖掘主题文化和消费文化，从商业业态、消费习惯、文化氛围、软硬件配套、营销活动、商业体验等方面入手规划布局主题商业空间，更多彰显主题商业的文化、品质和体验效果，从而推进主题商业的发展，给每一个消费者给予物质和精神的消费体验。

（2）体验商业：是一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市商业类型，是区别传统商业消费业态的组合形式，它注重消費者的文化感受和生活体验，更注重消费的参与性，强调感官认同和精神碰撞。它以商品的生活场景入手，融入文化，与消费者进行“心灵”沟通，从而达到购物者最终消费目的。这种商业载体更多的追求商业空间环境设计，营造特色的产品空间场所，与产品文化和使用感受融为一体，追求产品的品味和内涵，真正感受产品的品质和特色，从而产生浓厚的购买欲望。

（3）跨界商业：以“新能源汽车”标榜的特斯拉TESLA，不只在产品、技术上出类拔萃，还在营销建设上独树一帜。它在中国商业地产领域，开创了将汽车体验店（4S店）开进购物中心的先河。特斯拉体验店不同于传统的“4s店”，它称之为“体验中心”，是集产品体验、产品定制、充电服务于一体，消费者在体验中心可以感受到特斯拉的品牌理念，还可以亲身试驾。体验中心的主要功能不是汽车销售，而是提供高科技体验与服务，是与消费者近距离沟通的纽带。

无印良品，是一个在国内各大城市风靡的日本产品店。虽然在包装和设计上皆是无品牌标志的产品，但它注重环保，以人为本，设计纯朴、简洁，符合大众消费心理，产品业态以日常用品为主，产品类别涵盖了从铅笔、笔记本等学习用品，到食品、厨房用品等，集纳家庭所需一站式购物习惯，加上文化空间的营造，形成多产品类别的互补。

（4）智慧商业：“智慧零售，让商家更懂你”，技术推动商业变革，新科技的运用形成新的发力点，在移动互联网的时代下，消费者可以通过微信与APP为用户带来更多购物体验。内容包括辅助导航、活动推荐、路引指导、扫码停车、服务预约、排队区号和购物指南等丰富的线上功能。除了购物，手机上叫车、点外卖、买电影票，甚至预约买房都已经成为现实。随着手机技术的进一步发展及5G网络的开通，VR、AR等技术将会使手机购物进入全新的时代，在更真实的体验下，拿出手机拥有世界再不是奢望。

（5）新零售商业：线下线上零售融合成为新商业发展的趋势。AI新零售是最大的亮点，在各大商业集团推出的无人零售概念店中，远程结账、刷脸支付等黑科技成为现实。而在背后，大数据和AI的介入将会不断计算您的喜好及偏爱的商品，也许以后刚走进店里，手机上就已经出现您最需要的商品，也许比你自己想得还周到。

案例：

华为智能生活店：华为智能生活馆以“共享美好生活”为设计理念，强调用心选材，打造健康环保的生活标准，倡导全新智慧的绿色生活理念，只为給每一个进店的顾客带来自然生活的体验。

（二）何谓新经济

它是产业经济+创意经济+旅游经济+体验经济+消费经济的复合体。

作为城市次中心产城融合体，新经济商业是一个集合产业、文化、旅游和创业功能于一体的新型部落体，是以产业为核心，项目为载体，相互融合发展集生产、生活、生态为一体的一个特定区域。

其中创意经济又是重中之重。通过互联网大数据、移动互联、人工智能等新经济产业，把自己的文化创意产品变成一个高附加值产品投入市场。从而把包含有大量本土元素以及中国元素的产品、理念、文化同时传递给消费者。

比较著名的有：

工业+艺术创作：北京798、大华1935;

老民居+艺术家基地+创意产品生产零售：上海田子坊;

传统手工业作坊+体验消费：各种木工坊、手工制作;

非物质文化遗产+旅游观光：中国传统的中医治疗、农民画、制陶;

特色博物馆+个性化产品订制：鼓浪屿钢琴博物馆、钟表博物馆、灯笼博物馆、雨伞博物馆等;

儿童主题+品牌系列产品开发：迪斯尼;

图书馆+休闲商务：万邦书城;

教育+情景体验：儿童剧场;

互联网+;

实体店+个性化零售：星巴克。

四、形成完整的产业生态链是商业地产创新发展的核心驱动力

产业发展的核心是构建完整的消费生态产业链。产业链的形成，就是把产业的上游研发孵化，中游的生产制造和包装设计，下游的销售及配套服务，汇聚在一个比较集中的区域，打造完整的产业生态链条，有效融合产业链各个消费环节，互为依托，形成强大的商业聚合效应，进而使商业产业业态的纵深拉长，形成可持续发展，给消费者带来不断增值的产业消费链条。

国内外发展实践证明，一个完整的产业链可以使创意迸发出巨大的能量。如美国迪斯尼集团对于卡通人物的整套品牌开发与营销体系产业链，不仅实现了对美国文化价值的深度挖掘与有效传播，也如同其创造的童话梦境一般实现了其异常惊人的经济价值。完善创意产业链也必将成为项目未来的发展方向。

（一）产业链是商业地产项目的发展动脉

消费者传播渠道生产制造营销推广内容创意。内容创意是产业价值链的核心所在。内容创意环节即创意形成环节，参与的主体是创新创意设计者和生产者， 他们将文化内涵和创新策划融入产品转化成创意内容。这一环节位于商业地产打造产业链的前端， 属于顶层设计，是整个链条的关键。包括研发设计和时尚消费这两个部分，创意产业价值链中主要增值部分就在其原创性的知识含量。

（二）打造创意产业聚集区

集合创意设计与艺术创作、非物质文化遗产、工作室、“互联网+”等创意产业，通过贯通“创意—设计—产品—市场”，形成聚集效应，打造创意产业全生态链条，从而把文化变成和现代时尚对接的产品，给予了消费者不断的新鲜感和新体验，把自己的文化创意产品变成一个高附加值产品投入市场。从而把包含有大量本土元素以及中国元素的产品、理念、文化同时传递给消费者。

（三）打造众创空间+国际青年社区结合的创业生态服务系统

双创作为国内流行的经济创业创新活动，众创空间作为新兴经济和传统产业升级转型的孵化载体，构成商业业态新的业态。以为新经济、新产业的众创空间提供发展空间和土壤，推动特色产业创业创新，聚集产业圈层，同时辅以产业生态链延伸服务和配套，打造新的商业经济业态，正在成为一种趋势。

（四）打造以艺术创新为核心的文化街区

把文化内涵、艺术水准融入商业街区，也将这种艺术创新和体验感染带给每一个来商业街区的消费者，形成一个高品质内涵的商业载体。无论从建筑风格、运营方式、商品品类、服务内容等各个方面，艺术主题都占了比较大的比重。主要內容有：

艺术创作——街区发展的核心动能。聚集大量的艺术家，激发其创作灵感，形成浓郁的艺术氛围，发挥艺术家群体最大的核心价值和创造力。

艺术商品——街区是面向社会营销的窗口。通过艺术家交流、创新设计峰会沙龙、新艺术展览展示，吸引大量的消费者，提升街区的知名度和社会影响力，使文化艺术作品走进广大社会大众。

配套服务——街区的人性化功能服务。比如艺术客厅、特色餐饮、酒吧、咖啡吧、休闲吧、创意店、服饰店、便利店、书店等等，以此来满足艺术街区的多元化化服务和消费需求。

五、文化植入更能彰显商业地产项目的唯一性和不可复制性

（一）项目的历史文化价值类型

涉及历史文化价值的地块大概分为三种不同类型：

（1）有文物建筑、有遗址、有史籍记载的地块，如大雁塔地块。

（2）无文物建筑、有遗址、有史籍记载的地块，如，大明宫地块。

（3）无文物建筑、无具体遗址、有史籍记载的地块，如，现今的大唐芙蓉园地块。

区分不同性质的历史文化地块，是为了制定项目开发与改造不同的文化再造策略。也就是说在城市空间文化的再造上有着更多的文化演绎与文化创新空间。

（二）项目的文化植入

项目文化特征除考虑历史的横截面外，最为重要的是它必须和建设大城市新中心和新时代文旅高地的目标相适应，因此它的文化更丰富更多元更开放。

1、历史文化记忆和文化符号

历史文化的记忆不能以复古和仿古作为基调，应将特定的文化符号和文化体验融入现代商业建筑群

2、 多元主题空间文化营造

通过不同的主题功能区，根据项目定位可分为：高科技体验区、丝绸之路科创区、艺术区、创客区、关中院落体验区、传统文化体验区、时尚文化体验区

3、大都市新商业文化导入

主题商业、体验商业、跨界商业、新零售商业、智慧商业，将成为西城往事项目商业文化的核心内容。

六、建筑规划设计创新高度为商业地产项目赋予了永恒的活力

（一）建筑作品进入建筑文化财产

建筑师在充分了解地块的历史文化类型和历史文化特征属性和地块的文化背景之后，有更加上乘的新颖创新，让历史文化信息更深入的融入到建筑设计的第二种意义中去。

就建筑商品的经济属性而言，建筑从它使用的那天起，就开始以折旧的方式贬值。然而，由于城市建设不断进行，城市土地的单位面积投资强度不断加大，这促使土地升值。由土地升值带来的建筑物升值是目前中国建筑商品的共性（主要指房地产商品），但是，还有一种建筑产品是超额升值的，这种超额升值的建筑产品，就是使用功能、历史文化内涵与建筑艺术高度统一的产品，我们把这类建筑产品叫做建筑的文化财产。而建筑要成为文化财产，还要具备一项特征，即传播力。例如：美国建筑师赖特所设计的流水别墅，与纽约的古根海姆艺术博物馆，就是具备这种特征的建筑，即具有传播力的建筑。

每当媒体无偿的将这两个建筑物传播一次，它们就会升值一次。我们希望大师的建筑设计作品，要进入建筑文化财产的行列。

（二）建筑设计作品进入人类文化遗产

只有当建筑成为文化财产时，才有可能进一步成为建筑的人类文化遗产。将商业地产项目打造成未来的世界文化遗产，并非没有这个可能。巴西的巴西利亚市，就是以世界建筑博览会的美称著称于世，这说明传承当代建筑艺术进入世界，形成文化遗产不是没有可能。关键是，我们的要求与建筑师的设计目标：能否放在并非高不可攀“世界级”建筑艺术的标准中，我们真切希望中国建筑大师的建筑设计作品，在未来能够进入人类文化遗产。

杰出的建筑设计大师普遍认可：建筑设计的成就功能，是建筑设计的基本原理。但没有质量的建筑创新也是毫无意义的！

综上：消费新时代下商业地产项目创新发展更注重“无界化”， 更强调购物、旅游、体验、消费的转换，看似是跨界、综合化、一体化，倒不如说是“多元合一、互动发展”。 它既是购物天堂，又是文化旅游目的地;它既是休闲游乐中心，又是体验消费中心;它是城市最具鲜明特征和最具独特风格的多元主题文化的大融合，同时又是旅游者、消费者、购物者、体验者等不同肤色、不同诉求的人在同一时空下的聚合舞台。