基于护城河理论试析主持人的竞争力

摘 要： 影响深远的护城河理论是全球著名投资商巴菲特针对企业的经营和发展在1993年提出的。该理论认为一个持续发展的企业必须拥有坚固的“护城河”，即独一无二的难以替代的优势和竞争力。从主持人的视角来看，持久护城河意味着他人无法复制、模仿和替代的结构性竞争优势。在新媒体层出不穷的时代，主持人要有唯我独尊的品牌意识，树立个性化的主持特色，通过网络效应赢得受众，从深度、广度、宽度拓展护城河，保持历久彌新的的竞争力和生命力。

关键词： 护城河;巴菲特;主持人;竞争力

中图分类号：G222.2文献标识码：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2019.01.13

欢迎按以下方式引用：秦艺宁.基于护城河理论试析主持人的竞争力[J].克拉玛依学刊，2019（1）75-79.

在“互联网+”时代，伴随着新媒体日新月异的发展，形式多样、风格各异的具有创新性的主持栏目纷纷涌现，呈现出了百花齐放式的发展趋向。然而纵观主持行业的现状，不难发现有些主持人历经岁月的沉淀和时间的考验愈来愈受到观众的认可和喜爱，成为荧屏上散发着馥郁醇香、长开不败的绚丽之花，而有些主持人虽然曾经也惊艳登场，但终归昙花一现，慢慢失去了对观众的吸引力而沦为平庸。为什么会有这样的差别呢？本文尝试以护城河理论进行一个粗浅的分析。

一、护城河理论的延伸

护城河，本是一个形象性的名词，很宽，很长，很深，紧紧环绕着一座矗立的城堡。护城河并非是不经人工斧凿的天然屏障，而是需要运用智慧、集结力量、疏浚渠道等一系列建构，凭借人力开挖的壕沟。护城河作为人工河，是具有强大防御性的坚固屏障，可保 “城堡”及“城堡”中的人无惧来自外部敌人的觊觎和威胁，能够抵御来自外部的任何攻击而持久的存在。影响深远的护城河理论是全球著名投资商巴菲特针对企业的经营和发展于1993年提出的。他认为“护城河”[1]205是一个伟大企业的首要标准。在他看来，一个企业的护城河并不取决于优质的产品、巨大的市场份额、高效的执行能力和很强的管理团队等[2]34往往在人们的经验中比较重要的东西，这些固然是衡量一个企业发展的硬性条件，却不是能够彰显产品特性的具有决定性的竞争力。换句话说，巴菲特的护城河就是一家企业拥有的独一无二的、不可复制、难以替代的优势和竞争力。推而广之，企业的护城河理论同样适用于其他的行业，譬如主持行业。对于一个主持人而言，护城河意味着一种可持续发展的、“唯我独尊”的、鲜明的、令他人无可替代的竞争优势，即“核心竞争力”[3]22。当代媒体环境下，主持风格样貌、内容性质都已呈现出多元化发展趋势，这就需要主持人要以深厚的专业功底以及丰富的实践经验做支撑，凭借广博的知识储备、长远而独特新颖的创意思维打造高质量的产品，进而通过高质量的产品赢得高质量的受众。主持行业从来不需要高高在上的万人景仰，而是以优质的传播效果得到受众广泛的认可，拥有了受众就拥有了话语权。

二、主持人构筑宽厚护城河的必要性

巴菲特的护城河理论是以竞争优势为核心的理论思想，对于主持人如何保持历久弥强的竞争力具有重要的指导意义。近二十年来，随着传媒产业的不断发展，主持人队伍也经历了由初期的逐步发展到成熟和勃兴的过程。无论是传统的广播电视领域，还是方兴未艾的新媒体产业，主持人作为活跃于大众媒体的公众人物，他们的所言所行广受瞩目，面对的生存压力和竞争压力尤甚，护城河理论能够为主持人这一职业的发展潜力乃至整个传媒行业的发展前景提供借鉴。

（一）主持人居于新旧媒体交锋和整合的前沿

“互联网+”时代，传统媒体与新媒体产生碰撞和融合，虽然传统媒体固有的权威影响力、受众群体、传播效力等竞争优势依然存在，但新媒体以其便捷性、即时性、交互性等鲜明的竞争优势开启了一个万物皆媒的时代，对传统媒体无疑是强烈的挑战和冲击，而主持人正是各类媒介核心竞争力的主要承担者和体现者。

（二）受众群体对主持人的心理期待日益提升

使用与满足理论认为，受众不是被动的接受者，而是有特定需求的个人，是有主见的信息使用者和创造者。新媒体视域下，受众的选择性增强，需求日益多元化。主持人作为媒体声音的传递者，不仅要满足受众的信息、娱乐等需求，更需要满足受众精神层面的文化需求，当好把关人，传播正确的价值观念。如何满足受众的心理期待，对主持人节目内涵、专业能力、个性魅力、审美素养、文化品位等诸方面提出了更高的要求。

（三）主持风格同质现象是主持人的现实困境

近年来国内涌现了口碑良好的电视节目，比如以《中国好声音》为代表的综艺类节目，主持人华少以47秒能说350字的播报速度获得“中国好舌头”的美誉，然而继之有不少的主持人跟风而至，从衣着装扮到拿腔运调无不一一效仿，致使陷入东施效颦的尴尬困境。以护城河理论来观照，主持人唯有树立有别于他人的个性风格，拥有人无我有，人有我精、人精我绝的主持特质，才能在激烈的行业竞争中脱颖而出。

（四）新旧媒体主持人成为拥有粉丝经济的群体

在护城河理论中，网络效应是非常关键的核心要素。从企业的角度讲，网络效应的本质是指某种产品或者服务的价值与它的每一个用户人数的增加成正比，即用户越多，价值越大。面对互联网时代的冲击，主持人要充分发挥互联网媒介强大的交互功能，通过网络效应构建抵御对手的护城河，扩大自身的影响力和竞争力，形成所谓的“粉丝经济” [4]118。

可见，作为一档节目核心竞争力的主持人要在行业逐鹿中获得成功，须建构足够宽厚的护城河，正如马克·塞勒斯对巴菲特持久的护城河理论的阐述，他认为，持久护城河是一种结构性的竞争优势，即你拥有他人无法简单复制或模仿的特质，你的竞争对手明知你成功的秘密，却难以达到与你同样的高度和宽度。相对于主持人，要从两个方面建构源远流长的护城河，稳固自己不被攻破的城堡，一是拥有他人无法替代的特质，二是赢得受众，不被受众遗忘。前者是后者的条件和前提。

三、主持人护城河的建构策略

对于一个企业或公司来说，护城河要够高、够宽、够深，作为主持人来说，要从以下几方面增强和完善自身的结构性竞争优势，去构建真正的护城河。

（一）树立品牌意识是主持节目保持长期稳定收视率的保证

一个节目的质量有诸多的衡量标准，其中收视率虽然不是唯一的考量要素，但却是最直接最关键的指标。在“互联网+”时代，各媒体行业的竞争日益激烈，一个节目设计的初衷是以赢得受众的关注和共鸣为出发点的，正如经营产品要走品牌路线一样，主持人主持节目同样要树立品牌意识，打造出别具一格、与众不同的节目效果。以电视节目为例，曾经以约会交友为主题的各类节目火爆荧屏，继江苏卫视的“非诚勿扰”先声夺人之后，浙江卫视、东方卫视、湖南卫视、山东卫视等各大卫视竞相效仿，纷纷推出类似的相亲节目。然而，我们看到，目前荧屏上此类节目只有“非诚勿扰”在重重竞争中突围成功，作为约会相亲类节目的一枝独秀，奠定了在受众心中的地位，已成为受众心中信赖的“品牌”。“非诚勿扰”之所以能够保持长期稳定的收视率，正是基于“品牌”意识而进行的精心设计和策划。“非诚勿扰”历经了多次改版，因为当受众熟悉了节目的某种套路一成不变的时候，就会出现审美疲劳，因此节目的反复改版正是节目组不断加深、加宽其“护城河”的过程。当大多数同类节目只是滞留于是否牵手，单纯追求表面节目效果的时候，“非诚勿扰”的节目定位已从更深一层去挖掘，节目落点到讨论社会上和网络上大家共同关注的接地气的现实问题，比如房子、孩子、婆媳关系等等，节目传递出新时代男女应该具有的正确的婚恋观，给人思考和启示。主持人孟非的光头形象颇增添了几分睿智。不可否认，孟非具有的丰富人生经验和识人的一双慧眼，主持风格诙谐、幽默，善于随机应变，灵活驾驭全场，营造出既轻松又不失稳重的节目氛围，是节目收视率可靠的保证。从“非诚勿扰”的例子可以得出这样一个结论：成为品牌是一个主持人追求的目标。一个主持人与其主持的节目往往在很长一段时间内是捆绑在一起的，成为品牌的节目一定有一个优秀而可靠的主持人，当节目和人融为一体的时候，就是品牌诞生的时候。

（二）拥有难以替代的主持风格是保持竞争力和生命力的关键

“不可替代性”意味着无法复制。企业就像一个城堡，如果没有护城河，就很容易被攻破。企业要保持持续的发展态势，就要具备竞争对手无可替代的产品，并且客户很难舍弃这一产品，否则，则要付出不小的代价。作为主持人而言，要坚固自身的护城河，保持长久的竞争力和生命力须具备独特的难以替代性。2018年春夏之际，由央视著名主持人董卿主持并担任制片的《朗读者》第二季再度强势回归，在荧屏绚丽绽放，展现出无与伦比的文化魅力。节目将人生与文字紧密结合起来，以每一期不同的主题词带给人们丰富的情感体验和强烈的心灵共鸣，节目相较于第一季有了更广阔更深沉的延伸和拓展，一经播出便收获了热烈的掌声，这是一档展现生命的历程和文字的力量为宗旨的电视节目。可以说，《朗读者》节目的横空出世标志着董卿事业发展的一个崭新高度，标志着她自身主持魅力的全面释放，成为或许可以模仿却无法替代的一个文化品牌。从董卿主持节目的历程来看，她主持过的各类综艺节目很多，比如《欢乐中国行》《青年歌手大赛》《我要上春晚》等，还有家喻户晓的《春晚》等，这些节目展现出了董卿落落大方、温婉知性的主持特色，然而客观而论，这些节目如果更换一个主持人亦无不可。这些节目虽然有口碑、有市场，但却不是非董卿莫属，不能为董卿提供宽广的、可持续稳固地位的“护城河”，在竞争激烈的主持行业，势必面对的是新老交替的命运。然而真正让董卿大放异彩的栏目首先是《中国诗词大会》，节目本身的诗情画意与董卿知性与涵养完美结合，在她的顾盼之间，在她的一颦一笑之间都写满了诗情，“美人当以玉为骨头，雪为肤，芙蓉为面，杨柳为姿，以诗词为心”，董卿如是。也正是《中国诗词大会》让我们领略到了董卿不同于一般晚会主持的颇具文化含量的深厚底蕴，董卿以自身扎实的功底、广博的学识、鲜明的文化素养巩固了自身不可替代的主持王者的形象。在《朗读者》之前，董卿曾连续8次被评为“央视十佳主持人”，然而这并不是董卿的“护城河”。因此，董卿重新出发，远赴美国深造，她努力寻求和创造一档自己喜欢的能够真正属于自己的品牌节目。《朗读者》节目是董卿历经多年沉淀后的厚积薄发，节目以朗读打动人心，用文学的力量感动观众，成为荧屏上感动人心的奇丽的风景。相应的《朗读者》书籍上市仅一个月，销量就已突破60万册。谈起《朗读者》的制作，董卿说：做这个节目，我花了1年多的时间来酝酿，做这个图书，我和人文社的优秀团队花了3个月的时间，但是走到这个舞台，我花了23年的时间[5]。董卿用她智慧的头脑和坚韧不拔的行动力诠释了一个主持人如何能够“行到水穷处，坐看云起时”，证明如何在身处一个众人都能够抵达的山顶的时候去发现另一个只属于自己的巅峰时刻。《朗读者》以饱含的文化含金量奠定了他人难以企及的品牌地位，如果借用巴菲特在1995年伯克希尔公司年度会议上对于护城河理念的阐述，董卿正犹如一位诚实而高雅的城堡的主人，城堡最主要的力量源泉来自她的大脑，她拥有着他人难以逾越的护城河，23年的奋斗历程，使她的护城河不断加宽加深而无可替代，最终使自己的主持生涯焕发出了强大的竞争力和生命力。

（三）增强网络效应是提升主持人受众忠诚度的渠道

为适应新时代的媒体环境而改变传播方式和策略是我们作为媒体人必须掌握的能力。从企业的角度而言，“网络效应”的本质是如果有一种产品或者服务，它随着每一个用户人数的增加，自己本身的价值也会提高，那么这个产品或者服务就叫有“网络效应”，这里的“网络”并不单指互联网，而是指某种事物随着人们的关注、认同、接受、肯定而不断密集交织的一个无形的、牢固的网，“网络”意味着覆盖力、感染力和影响力。比如微博就是网络效应很强的产品，随着用户人数的增加，你可以关注的人和可以收看的内容就会出现指数级增加。微信是继微博之后的另一个网络效应强大的软件，随着社交、阅读、支付等多种功能的开发，微信拥有了更多的用户，其作为一种产品的服务价值亦不断提升，这种网络效应成就了微信难以替代的竞争优势。尤其在“互聯网+”时代，网络效应不仅使企业拥有可持续发展的强大的护城河，对于“江山代有才人出”的主持行业而言，每日闪亮在镁光灯之下，与媒体面对面的主持人除了要树立自身鲜明的风格及标志性的品牌理念，须增强网络效应，只有收获了受众的忠诚度，才能拥有牢固的护城河。作为主持人要赢得受众的欢迎取决于多方面的因素，比如专业素养、知识水平、表达能力、控场技巧等。需要指出的是，一个成功的主持人不仅要明确自身适合的节目定位，更重要的是能够精准地把握适合的受众群体，如此才能知己知彼，百战不殆。

湖南卫视的《快乐大本营》（以下简称《快本》）自1997年7月开播以来至今20余年仍然闪亮在电视荧屏上，是湖南卫视的主打品牌节目之一，保持着稳定的收视率和受众群体，之所以在综艺节目百花齐放的环境下依然具有生命力和竞争力，创造了电视综艺的收视奇迹，其网络效应是很突显的。《快本》的定位是三个锁定：锁定年轻、锁定全国、锁定娱乐，牢牢地吸引住了年轻受众群体并使之成为固定的、忠实的粉丝。《快本》相继有80后、90后、更至00后的忠实的年轻受众的热捧，甚至许多60后、70后的父母因孩子对《快本》的喜爱而不自觉地关注《快本》并被其浓郁的、青春的娱乐氛围所感染和影响，亦成为《快本》忠实的拥护者。上至90年代迄今，《快本》历经20余年而愈发生机勃勃，其成功的秘诀正在于其独到的战略定位，以青春的名义开掘了一条流动着的，随着岁月不断加长、加宽、加深的护城河。《快本》经常邀请一些知名艺人来访谈、游戏，有了精良的策劃，加之有主持人何炅的担纲，节目随着时间的沉淀不断地更新、成熟、完善，牢牢赢得了以青少年为对象的稳定而忠诚的受众群体，不断提升覆盖力、影响力，网络效应持续增强，成为荧屏上的常青树。同时，湖南卫视以《快本》为突破口和切入点进行探索和改革，进一步明确和彰显自身的特色和个性定位，树立精品意识，主打娱乐品牌，至今在全国各大卫视激烈的媒介竞争中依旧处于遥遥领先、难以撼动的地位。主持人何炅是《快本》的核心和灵魂，他最初是央视少儿节目的主持人，自身的形象、气质、风格定位非常适宜青少年受众群体，何炅的主持自然、亲切、接地气，诙谐中灵动着睿智，幽默中闪耀着机敏，言笑中流露着温暖，牢牢吸引着不同阶层、不同年龄的受众群体。从1997年何炅和李湘共同担纲《快本》，到以何炅为中心的快乐家族共同主持，何炅对节目的长盛不衰发挥着不可替代的作用，《快本》已经与何炅相依相融为一个不可分割的整体，成为一个家喻户晓的品牌。何炅的成功不是靠运气，而是他凭借渊博的知识、智慧的头脑、累积的经验、机敏的才识和清晰的定位开掘出了属于自身的那条护城河。何炅目前的微博粉丝已经破亿，忠实的粉丝群体成为何炅最坚固、最宽阔的护城河。由此可见，口碑并不是真的网络效应，真正的网络效应是主持人的价值随着受众数量的增加而不断地增加。何炅与《快本》在娱乐综艺节目历经20余年一直占据着一席之地，是因为拥有足够深、足够宽、不容易被跨越的护城河。其他电视台要复制一个类似《快本》的节目或者复制一个“何炅”显然不是一件能轻而易举做到的事。

综上所述，从护城河理论的视角来看，作为一个主持人要有品牌意识，要树立不同于他人的最能体现自我主持特色的风格，要具有无可替代性，而做到这些就需要不断地在深度、广度、宽度上更新和拓展自己，构建网络效应，保持持久、强大的竞争力和生命力。

参考文献：

[1]普雷姆·杰恩.巴菲特超越价值[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]帕特·多尔西.巴菲特的护城河[M].广州：广东经济出版社，2016.

[3]敬一丹.提高播音员和主持人的核心竞争力[J].声屏世界，2006（6）.

[4]肖芃，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播，2015（10）.

[5]董卿：走到这个舞台，我花了23年[EB/OL]. http：//www.vccoo.com/v/0k9lca，2017-11-03.