新时代移动互联网广告研究

郑杰 刘淑娟

【摘 要】新时代，智能手机是这个时代下人们生活习惯的一个象征物，依托移动互联网而产生的移动广告业蓬勃发展，不仅是经济高速发展的产物，也是人民生活水平提高的体现。移动互联网技术的迅速发展，极大地促进了手机广告业的发展与创新。

【关键词】移动；互联网；手机广告；研究

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）10-0221-02

一、移动互联网下的广告

移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。如今手机成为人们必不可少的通讯工具，同时通过手机这一介质进行移动端上网已经成为人们的生活习惯之一。移动互联网具有互联网的普遍功能之外，更具便携性、灵活性、即时性，互动性和个性化等特性。例如近些年来社会极力推广的移动支付系统，包含了社会环境下个体的衣、食、住、行等方方面面，使得人们在杭州等大城市生活几乎可以不使用现金，同时其推广与普及范围迅速往小城市、郊区及农村蔓延。目前中国成为世界上移动支付覆盖率最高的国家，这在网上也被评为中国“新四大发明”之一，深受群众认可。当然，这正离不开手机、平板等移动端媒介，以及移动互联网的技术支持。

关于中国移动互联网年度发展情况，《中国移动互联网发展报告（2018）》指出：2017年中国移动互联网基础设施建设成就突出，4G网络建设全面铺开，开始5G第三阶段试验并着手部署6G网络研发；移动互联网用户总量增长放缓，用户结构优化，数据流量倍增，形成全球最大移动互联网应用市场；智能手机市场趋于饱和，智能机器人、无人机、智能家居、自动驾驶等领域实现较大技术突破；移动互联网行业“独角兽”公司成长速度加快，体现互联网创业热度不减。中国互联网企业彰显创新实力，一些曾被认为是对国外产品模仿的应用，开始被国外同类产品模仿，中国的网络管理模式也得到一些国家的效法。

2017年中国移动互联网发展还表现出如下特点：管理法规不断细化，监管更加注重内容导向、经营规范；政府加快产业布局，强力推动关键技术创新；数字经济贡献率提升，成为经济发展重要引擎。

移动互聯网广告是指以移动终端为平台，利用无线通信技术的发展而出现的一种新型的、精准的广告投放方式，它通过访问移动应用或移动网页时出现的各种形式的广告，进而将产品或服务信息向移动终端受众进行传递并以此来影响受众的态度、观念以及意识，进而促进受众购买行为的发生。总体上看，2018年上半年，中国移动互联网用户增加了2千万人（基础总量是11亿），而人均单日APP使用时长已经接近5小时。由此可见，用户增长放缓，结构优化的同时，商业竞争激烈之势不减，但核心流量依旧是社交的微信、购物的淘宝等“领域之王”。“强者恒强”，新企业及其产品所面临的挑战非常大。

二、手机广告的应用策略

在移动互联网特性的基础上，手机广告呈现精准性、便捷性、双向性、可测量性和融合性等特点。目前可见的手机广告形式有横幅广告、视频广告、积分墙广告、信息流广告、公告广告、原生广告和富媒体广告等。随着技术的发展，手机广告的形式也不断创新。当人们打开任意一款手机APP都能看到移动广告的身影。例如打开支付宝，在启动过程中看到的第一个画面可能就是一副占据整个手机屏幕的广告，它可以是静态图片也可以是动画或短视频，虽然存在的时间只有几秒，但一般允许用户跳过。根据用户打开APP次数数据研究，可对此类广告进行科学投放，达到理想效果，当然也得考虑用户产生抵触心理的可能。而公告广告一般以文字的方式滚动呈现，范围较小，一般应用于紧急公告、抽奖开奖通知等内容，例如双十一瓜分红包活动开奖的公告通知，起到提醒作用，但通知由于形式的限制，也存在易被忽略的可能。

近些年，每逢除夕夜前就会早早放出集五福的活动。而支付宝的主页会通过修改以往的UI，放置显著的富媒体广告，微动态的图片使得用户产生好感，同时其艺术风格符合节日气息，满足了用户的过节心理，进而点击进入专属的活动链接，当然这里面蕴藏着更大信息量的广告。而用户个体得到尊重可以通过互动性来更多地体现。移动积分墙广告主要是通过在应用内进行展现各种积分任务，用户完成任务和分享的过程之中得到效益。在第一波淘宝“双十一”营销活动中有组队PK的环节，用户需要不断的浏览和分享从而获得积分，这当中所产生的流量可想而知，可见这是非常成功的案例。

如今新应用的诞生非常容易变成“过山车”游戏。一个也许能成为“现象级”的APP，其生命周期可能大大收缩，只花费几个月就经过了以往APP花费数年的生命周期：几个月内，从零到千万甚至破亿，最终却又昙花一现，或者从诞生开始便迅速扩张，巨大的规模之下却无良好的盈利模式，而成为“嗷嗷待哺的流量巨婴”……在移动互联网市场日渐成熟的局面下，新盈利模式的应用则希望继续影响着受众，如社交延伸而出的新零售、金融、公益，购物延伸而出的办公社交、管理软件、“共享”生活……

正所谓有市场便有广告的影子。如今移动互联网市场发展蒸蒸日上，趋势可观。“双十一”已经成了中国人一年一度的购物狂欢节，而每年这一期间的广告投放也比平常要高出巨多。随着中国消费者生活水平提高，购物热情高涨，阿里巴巴在迎来“双十一”购物狂欢节十周年之际更是破纪录、创新高。当然，“双十一”期间广告主也有相应的策略，大幅增加广告支出是毋庸置疑的选择。而据统计，“双十一”移动广告支出的指数于亚洲地区中位居首位。值得注意的是，“双十一”作为中国的购物狂欢节，在某种程度上更是呈现向附近区域扩散的趋势。可以观察到，除了作为“发源地”的中国，韩国、泰国、新加坡等国家在这一期间的移动广告支出也大幅飙升，可见“双十一”的魅力在地域上显现、扩散。

不可忽略的是，双十一购物狂欢节比较“年轻”，许多国家拥有“固有”的购物节，例如“黑色星期五”，很大程度上使得“双十一”效应缩减，许多广告主或有意无意地避免中国广告主的竞争压力。那么回过头来，这巨大销量的背后，除了占据“双十一”主导地位的阿里巴巴，还有许多其他电子商务平台想借助这个时机，无论是面对国情还是认清市场，皆表明需要选择投入大量的移动广告带动自身销量，通过移动设备与消费者沟通。当中国消费者打开购物APP，整理购物车时，移动广告的需求也几乎提升了25%。

总之，移动互联网技术的迅速发展，加之中国手机市场的扩展，无论是技术支持、载体普及还是习惯深入，强大的购买力下极大地促进了手机广告业的发展与创新。