互联网时代下基于场景营销手段的鲜花电商品牌提升策略研究

林麦琪

摘要：鲜花产业正处于产业转型的风口，但是由于其产品的特殊性增加了转型的困难度。当前鲜花电商正如雨后春笋般冒出，爱尚鲜花作为一家大型上市鲜花企业，有着其资金雄厚、供应链完整的优势，但是却仍然面临着品牌识别度较低、用户黏度差等问题。文章从当下爱尚鲜花的发展现状和未来规划出发，从场景营销的视角，以品牌提升为目标，阐述现阶段爱尚鲜花品牌提升应该考虑的问题。

关键词：鲜花电商；品牌提升；场景营销；“互联网+”

一、“互联网+”时代下鲜花产业转型新机遇

（一）消费观念的转变：日常鲜花消费的崛起

“互联网+”带来的不仅是技术的革新，更是人们生活形态、消费需求的转变。当今人们的消费观念正从传统的消费项目向新兴的追求生活质量的享乐型消费领域转变，鲜花消费也从礼品类鲜花为主导逐渐转向日常鲜花消费。除此之外，互联网带来了新型电商模式，为传统的花产业带来新的方向。数据显示， 2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计 2021年市场规模接近500亿元。

随着“互联网+”中消费升级及“她经济”的崛起，也给鲜花电商市场带来新的机会。然而，鲜花电商仍是一种刚起步的商业模式，其品牌运作和市场营销手段仍然不完善，以野兽派、roseonly、爱尚鲜花为主导的鲜花电商市场仍有同质化严重、品牌识别度弱的问题。对于鲜花电商而言，品牌识别是极为重要的部分，它是提高用户黏度的直接手段。

（二）体验成为新的主流消费需求：催生线下场景营销模式

随着人们物质生活水平的不断提高，消费需求不再是物质满足，更多需要精神上的满足，因此品牌的传播和营销也逐渐以体验为主体。近年来，场景营销在中国兴起，快速融入了人们的日常生活中。场景营销与传统营销最大的区别在于逆向整合性，传统的营销模式以生产为导向，而场景营销以消费者为导向。

二、爱尚鲜花电商品牌现状和问题原因分析

（一）爱尚鲜花品牌现状

爱尚鲜花品牌创立于2008年，公司所处互联网信息服务行业，以官网自营为主开展鲜花同城速递O2O业务。它不仅是鲜花电子商务界的领军企业，亦是国内鲜花销售端规模最大的公司。公司拥有强大的运营团队以及技术开发团队，通过鲜花订阅类产品的销售，以及“极速达”同城配送的模式，借助互联网电子商务平台、官网、移动端等进行鲜花类产品的售卖与服务，为有生活追求的客户送去多品种的新鲜花材。此外，公司在云南上游正在建设目前国内最大的鲜花产业园，将极大助益于现有的鲜花订阅业务和同城鲜花极速达配送业务，公司也将以此为契机开展全新的花卉批发业务。

目前爱尚在迅速多样化发展的同时，也面临着较多问题。企业知名度不够高，在艾瑞咨询2018《中国鲜花电商行业及用户研究报告》中显示，在鲜花品类和鲜花质量方面，排名第四；在花材搭配和包装方面，排名也较为靠后，为第五和第四名；在鲜花配送和售后服务方面，排名第五和第四名。在同行业当中总排名为第五名。爱尚鲜花企业后期发展过于重视供应链前端的完善而忽略了品牌建设，导致其原有的品牌知名度和口碑逐渐下降，品牌综合满意度较差。可以看出爱尚在鲜花链上游做出了自己的特色模式，奠定了鲜花供应的坚实基础。但在下一步还需加强品牌建设，进行品牌提升，加强用户黏度。

（二）爱尚品牌问题分析

1.定位不明确导致品牌识别度低

相比较同类鲜花电商“花点时间”和“花+”，爱尚鲜花的产品定位并不明确，导致人们无法对其产生品牌回想甚至品牌联想。爱尚鲜花在品牌推广时，没有明确其战略目标，导致推广手段较为零散，没有强烈的识别度。像“花+”品牌的战略目标非常明确，即重构日常生活用花市場，做国内鲜花宅配第一品牌。

另外在视觉呈现方面，爱尚鲜花品牌的VI和PI在同类鲜花电商品牌中都处于劣势，直接影响消费者购买的“花艺搭配”也不尽如人意。首先是视觉定位并不明确，鲜花作为一种情感消费品，在视觉呈现上往往需要显示出其高端和美观，但在目前爱尚鲜花的天猫平台、微信平台上并不能体现出这种特点。其次，鲜花电商视觉形象风格上有着较重的模仿痕迹，内容同质化严重，难以给人深刻印象。

2.缺少体验互动渠道

鲜花行业与其他行业有明显的不同，其最大的卖点在于鲜花自身带给人的美好，因此鲜花本身的体验在鲜花销售中是极为重要的。鲜花行业的销售需要结合体验营销手段，通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的思考方式，来获得更多的顾客。虽然鲜花电商以线上销售为主，但是仍需要有线下的体验服务加以辅助。

3.用户粘性低

用户黏度是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。用户黏度越强，说明该品牌的品牌效应越好。目前爱尚的用户黏度水平仍然较低，有几点问题：首先是在线上流量红利见底背景下，鲜花电商获客难度较大，从源头推广上品牌辨识度较低，推广手段较为老套，无法吸引新时代年轻人的消费；其次，服务流程体验较差，难以获得二次顾客，也无法形成口碑效应；最后，电商平台和微信平台更新较慢，无法让人获得新鲜感和及时的情感满意。

三、鲜花电商品牌营销与传播模式特点（以野兽派为例）

（一）以消费者为主导的独特定位

传统花卉公司一般采用企业主导的生产销售策略，先设计出一系列花艺产品，拍摄效果图、定价，然后让消费者根据效果图选择自己喜欢的产品进行购买。而野兽派品牌则采用消费者为主导的销售策略：消费者告知需求，野兽派再根据其需求和当天花卉市场上的花卉产品来设计出满足消费者心境和需求的花束。同时，野兽派与传统花店的销售花卉不同，它售出的是一种精致文艺的生活象征，有着独特风格的野兽派使其发展模式难以被复制，后来虽然野兽不少花店意图以讲故事的方法来销售花卉，但难免被冠上“矫情”的名头，可见，野兽派的文艺风一旦模仿过度就会适得其反，因此其独特定位带来了强烈的品牌辨识度。

（二）传播媒体与销售渠道的多样化

野兽派以线下展示店为主要渠道，同时包括微博、官网、天猫等线上渠道，线上店铺与线下实体店铺统一品牌的概念，时间紧密互动。同时重视消费者购买的方便性，利用微博吸引粉丝关注，消费者根据自己的需要通过微博私信在线客服，让消费者足不出户就可以购买到私人定制的特别花束。重视与消费者的双向沟通，利用顾客自己的故事打造野兽派多样化的体验店，拉近了企业与消费者的距离。

（三）优化终端消费体验

鲜花产业按照供需划分，主要涉及三方主体：花农、花店以及终端消费者。传统鲜花交易集中在线下进行，供需双方信息不通畅。中间的流转层级多，不仅造成花材的高耗损，且批发商的加价既压缩了上游花农的利润空间，并最终转移到消费者手中，由消费者承担。鲜花电商模式的介入，直接对接花农与花店/消费者，缩短了中间的流通环节，并以数字化的解决方案着手全链路改造，针对上下游主体的需求痛点，进行优化升级。即提升了花农与花店的利润空间，也为消费者提供了更加优质的花材与购物体验。

（四）跨界联名

花店借“明星效应”推广：杭州实体店的野兽派花店，邀请了辣妈小S作为母亲节主题的代言人。“roseonly”则在今年推出了由刘诗诗亲手设计的母亲节花束。“亲手设计的花束，可以更好地回馈母亲之爱。”这款由刘诗诗亲手设计的花束中使用到了雪山白玫瑰、康乃馨、洋桔梗等花材，这款产品也受到不少年轻人的喜爱。

四、基于场景营销手段的爱尚鲜花品牌提升策略

（一）以体验为主导的场景营销策略：打造多层次日常鲜花体验服务

移动化的场景营销以体验为核心，通过构建特定的场景来引起消费者情感上的共鸣，并由此划分产品的种类。基于体验的场景能够将有着共同特征的消费者聚集起来，形成一个社群或者部落。在这个社群中，他们会形成社群文化，并通过网络等技术迅速传播，进行重组。

线下传统实体店的分布少，且集中于特定区，花不见如何养成花开的习惯。在设计时，充分利用花带给人的视觉、嗅觉、触觉等感官刺激，吸引用户购买，同时，设置花艺课程或花卉后期打理课程。采用用户购买花达到一定的数量，可免费听课等措施，增强用户黏度。

（二）拓展销售渠道，引入新零售模式：扩大场景营销覆盖范围

借用新零售的模式，进行跨界运营，在整合资源的同时进行销售绑定。例如，在日常鲜花方面，将鲜花销售与日常家居生活用品进行绑定，提升鲜花的仪式感，利用互联网的技术，打造全时段、多场景、高效率的新消费体验，通过线上平台、线下实体门店、物流体系三方的深度融合，提升商品的供应链效率，消灭库存，最终实现消费者、渠道商、品牌商的多方共赢。体现在：商业模式上强调线上线下全渠道融合；消费场景上集购物、餐饮、娱乐等多元业态于一体；运营方式上通过互联网、通信技术重塑产业链结构实现智慧零售。消费升级下，消费者重心正从简单的物质需求转向品质和体验的双满足，新零售的全時段、多场景、高效率优势能满足消费者需求，率先采用线上线下全渠道融合新零售模式的零售商有望快速成长。

（三）全面提升品牌内涵

品牌内涵是一个企业的灵魂，同时也代表品牌的核心竞争力。通过对鲜花品牌内涵的建设，才能够让爱上鲜花产品深入人心，并让消费者对爱尚具有更深的认识和了解。当品牌内涵与用户内心产生了共鸣，就能够打动用户，增强其品牌忠诚度。

五、结论

鲜花电商仍然处于漫长的转型与建设道路之上，为了让鲜花更加富有生命力，需要借助品牌提升来营造价值。围绕着新时代人们的消费态度和消费行为，我们需要思考如何才能利用体验与营销手段提升品牌价值，增强用户黏度。在“互联网+”的背景下，物联网、VR、地理围合等新技术为品牌提升带来了新的路径，明确爱尚鲜花品牌的个性定位拓展其销售渠道，引入新零售模式，打造鲜明的爱尚鲜花体验服务，增强鲜花的文化衍生价值。

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（作者单位：华东理工大学）