南宁威宁捷信贸易股份有限公司营销渠道建设问题与对策探究

农万宾 陈美如

（南宁学院，广西 南宁 530200）

一、前言

“得渠道者得天下”。在残酷的市场竞争环境中，营销渠道已成为企业最重要的战略资产之一。相比 4P 中的其他三个变量（产品、价格和促销），渠道的优势和重要性越来越明显，也只有渠道优势可以成为企业短期内难以被模仿和复制的竞争力。20世纪90年代，学者对渠道建设的研究强调渠道的便利性, 即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，这给连锁便利超市的产生与发展带来巨大的机会。2017年德勤中国与阿里研究院联合发布的中国便利店行业发展报告《便利店的下一站》（下称“报告”）指出，超市、百货业态的销售额在过去三年出现了明显的增速下滑，而在这种大萧条背景下，便利店业态异军突起，年均增速保持在9%的水平以上。商务部针对便利店行业编制的季度景气指数显示，2017年一季度便利店行业景气指数为72.22，远高于50的枯荣线，第二季度较第一季度上升1.7至73.95，体现出从业者对于行业持续发展的信心，但是同时也意味着便利店行业竞争会更加激烈。

但是，在互联网+的冲击下，企业的渠道建设变得越来越扁平化，这给很多企业带来巨大的挑战。学者们纷纷提出全渠道零售的想法，即商业企业为了满足消费者全天候、全空间和个性化的购物需求，采取实体店渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道进行组合和整合的方式销售商品和服务，提供给消费者无差别的购物体验，以满足顾客的购物、消遣娱乐等方面的综合需求。全渠道零售战略主要是通过互联网、移动终端、零售店、POS 机终端、社交媒体等全方位、多渠道的整合，实现线上线下的融合发展，资源整合是其核心的思想。郭琳（2018）认为在移动互联网时代下 “电商”和“店商”一致认同：线上线下融合、构建全渠道零售是零售业发展的必然。尤其是以实体店形式运营的传统零售业，能否有效地运用移动网络是决定其能否继续生存的关键。石志红（2018）认为全渠道零售商业模式可以给传统零售业提供一个在不断变化的市场环境中继续存活下去的机会，并阐明整合线上渠道和线下渠道是相互补充、相互依赖的关系，以提升消费者的消费体验满意度。欧晓勇,李海燕等（2018）认为在信息技术高速发展的时代，涌现出各种新兴渠道，消费者购物、获取信息渠道日渐多元化，迫使传统零售企业争相变革以满足全渠道消费群的需要，全渠道整合营销理论的研究势在必行。

总之，在竞争愈发激烈的零售业市场上，便利店只有根据其自身的商品结构以及定价、营销、陈列等积极制定适合的营销渠道投资策略，才能获得更高的销售额，形成自己的竞争优势，才能在白热化的市场中胜出。本文以桂商企业-南宁威宁捷信贸易股份有限公司（简称威宁捷信）为研究对象，探讨企业在新背景下渠道建设状况，希望能给其他企业带来参考价值。

二、威宁捷信营销渠道现状分析

（一）公司简介

南宁威宁捷信贸易股份有限公司隶属威宁投资集团，于2013年6月经南宁市国资委批准成立，注册资金人民币2000万元，是一家是以国有品牌“宁家”开设连锁便利店为主营业务的国有控股企业。

公司经营范围有：批发兼零售：预包装食品、散装食品、乳制品；销售：日用百货、五金交电、家用电器、装饰装修材料、文具用品、纸制品、服装服饰、针纺织品、体育用品、工艺礼品、通信器材、保健用品、农副土特产品；设计、制作、代理、发布国内各类广告；自营和代理一般经营项目商品和技术的进出口业务；场地租赁、仓储服务；商品信息咨询；票务代理；卷烟、雪茄烟的零售；商品陈列展示服务。

公司以构建城市商业实体运营网络为核心，以实现互联网+采购、物流、销售为主要目标，以为市民提供时间便利、商品便利、采购便利、服务便利为经营理念，采用直营、加盟等模式快速占领市场。通过“业态组合+特色商品+特色服务+网络销售+增值有偿服务”的经营思路实现公司盈利和创造社会价值。

（二）问卷调查与数据描述性分析

1、调查方法

本次调查采用网络调查的方法，以南宁学院学生为调查对象进行网络问卷调查。问卷围绕宁家连锁便利店的营销渠道进行提问，内共设有8题，5道单选题，3道多选题，由简到难逐渐深入本次研究的课题。本次问卷主要采取网络调查的方式，一共投放100份问卷，回收100份问卷，有效问卷100份，有效率为100%。

2、数据描述性分析

（1）消费者的认知情况及态度分析

1）不同性别的消费者对宁家便利店认知情况

图3-1显示，绝大部分（80%以上）的消费者是认识宁家连锁便利店的，这与宁家在南宁学院开设门店有很大关系。其中，“听过且非常熟悉”的女性消费者占女性样本的59.70%，男性消费者占男性样本的53.50%；“听过但是不了解” 女性消费者占女性样本比略低于男性消费者占男性样本。只有小部分（约20%）的消费者表示没听过宁家连锁便利店，其原因可能是宁家便利店的位置、宣传等影响或者消费者自身因素影响。

2）消费者对开设有网上商城的便利店购物态度分析

如图3-2显示，83%的消费者更倾向选择可以网上购物的便利店，17%的消费者则持有否定的态度。由此可知，在互联网+的背景下，便利店经营者要重视线上渠道的建设，通过搭建和完善的线上便利店商城，可以吸引年轻消费者的注意以提高其购买欲望。

（2）宁家连锁便利店的渠道建设情况

1）宣传渠道分析

图3-3显示，现阶段宁家连锁便利店的宣传渠道主要是通过店铺的POP广告，如：门店招牌广告占85.00%，其次是口碑宣传，64.30%的消费者表示通过亲朋好友介绍来了解宁家。户外广告占22.50%，互联网广告占14.7%，电视、报纸广告占12.50%，以上数据说明了宁家连锁便利店的宣传渠道有待进一步开发和完善。

2）终端零售渠道的建设分析

图3-4显示，有86.73%的消费者经常在地铁口看到宁家连锁便利店，这说明威宁捷信贸易股份有限公司根据分析南宁年轻消费者的出行方式，充分利用地铁轨道交通建设其终端零售店。64.80%的消费者在教育或商业区看到宁家连锁便利店，而5.30%和23.60%的消费者分别表示在居民住宅区或其他地方看到宁家便利店，这与宁家47家地面门店的选址极大地关联性，说明威宁捷信贸易股份有限公司的终端零售选址主要是教育或商业区。

3）线上渠道建设分析

图3-5显示，78.0%的消费者对宁家网上商城表示非常不满意，剩下22.0%的消费者也表示不满意。这说明威宁捷信贸易股份有限公司的线上渠道建设极其糟糕，没有充分建设和利用好网络资源和线上平台进行销售，这会影响宁家连锁便利店在消费者心中的品牌形象。

4）终端零售渠道的便利性

图3-6显示，37.50%的消费者觉得去宁家连锁便利店购物是便利的，50.00%的消费者则对其零售终端建设的便利性持“一般”的态度，只有12.50%的消费者感到不便利。消费者对终端零售渠道便利性的态度与其终端零售渠道的建设是密切相关的，因此，威宁捷信贸易股份有限公司因根据市场调研和企业定位，积极制定适合自身的终端零售渠道，从而提高消费者的满意度。

（3）建设宁家连锁便利店的营销渠道建议

图3-7显示，七成以上的消费者比较注重宁家便利店网上物流配送体系、终端销售的陈列和人员服务的建设和完善。六成以上的消费者建议要现在高质量的生产商和不能过分依赖线下门店销售。综合分析可知，威宁捷信贸易股份有限公司进行全渠道建设，即主要是通过互联网、移动终端、零售店、POS 机终端、社交媒体等全方位、多渠道的整合，实现线上线下的融合发展，整合资源。

三、目前威宁捷信营销渠道存在问题分析

（一）线上渠道建设功能不够完善

当前，宁家连锁便利店线上渠道建设主要是用于宣传，此外，其线上销售平台尚未开发，比如：微信上的宁家商城功能尚未齐全，而且还不能在线点单，只是单纯开发了会员服务等功能。一个缺乏整体的有效规划和专业管理团队的线上渠道，反而让其网络销售平台成为鸡肋，无法将其和企业整体业务规划融合。

（二）宣传渠道单一

据了解，宁家线上宣传渠道主要通过微信公众号和微博公众号这两种新媒体做宣传广告，发布近期的促销活动、新品上市、便民服务等资讯。线下宣传则主要是靠店铺的POP广告，如：门店招牌广告、促销传单等。单一的宣传渠道导致其难以给消费者留下深刻的品牌印象，从而影响销量。

（三）渠道终端管理薄弱

宁家连锁便利店的渠道终端管理薄弱主要体现在：终端陈列生动化不到位、销售人员的积极性较低、服务意识不够高。

（四）过于依赖经销商

调查显示，宁家连锁便利店的商品约80%的来源于经销商，若某些经销商不定期配送商品就会造成缺货、断货的现象。20%的商品是属于自营商品，但是销量不佳。

（五）渠道配送能力薄弱

在“经销商到宁家连锁便利店”的物流配送这一环节上，物流配送能力呈良好状态，因此主要说的是“宁家连锁便利店到消费者” 这一环节物流配送，在这环节里，主要是靠消费者到门店自提式购物，没有充分开发“送货上门”“网络购物”的功能，为消费者提供更加便捷的服务。

四、营销渠道策略的完善建议

（一）积极开发和完善线上渠道功能

威宁捷信贸易股份有限公司要使得宁家连锁便利店真正能够发展自身电子商务平台，让网络销售渠道成为其销售额新的增长点，就要真正重视起电子商务平台建设，将其纳入公司整体规划之中，上升到企业发展战略高度。注重线下线上渠道结合，积极向全渠道战略发展。

因此，威宁捷信贸易股份有限公司可根据自身的实力和经营发展战略选择合适的平台建设方式，或自建独立网购平台，或借助第三方平台如天猫、京东商城等。对于实力较强的零售企业来说，可以选择自建网购平台；而中小型零售企业则较适宜选择入驻第三方平台。

（二）丰富宣传渠道，提高品牌知名度

随着时代的发展，企业的宣传渠道也日益丰富，威宁捷信贸易股份有限公司可以通过以下两类渠道进行宣传。1、线上渠道：一些自媒体平台（如：微信公众号、微博）和论坛平台（如：贴吧、猫扑、天涯论坛等）；还有新闻或视频平台（如：腾讯、网易、新浪、凤凰网等）投放宣传广告或者软文推送。2、线下渠道：报纸广告、杂志广告、户外广告、传单、POP广告、人员推广等方式宣传宁家连锁便利店，增加其曝光率，提高宁家连锁便利店品牌的知名度。

（三）加强渠道成员的沟通与联系，妥善处理好库存问题

选择优质的经销商不仅可以保证优质的货源，还可以确保相对稳定的配送。建议总部根据各店的实际需求进行统一配送。如此可满足各店的差异化需求，使各店都有自己的经营特色。由于有些门店面积相对较小，且便利店门店都比较聚集，因而可以采取小批量订货、高频率的配送方式，这样不仅可降低连锁门店的库存压力，减少库存成本，还可降低物流成本，提升门店的资金流通，同时也能够快速适应市场的变化，满足门店经营的差异性需求。

（四）加强渠道终端管理建设，制定合理的激励制度

1、终端陈列的生动化，能够让产品在终端实现“自我销售”以及终端拦截。因此，要培训一线员工的商品陈列等相关技巧，通过生动化、专业化的商品陈列吸引消费者。

2、制定合理的激励制度，让终端的一线员工对本企业有归属感，有成就感，这样才能充分发挥人员服务作用。

（五）不断研发新的自营商品，减少对经销商的依赖

威宁捷信贸易股份有限公司应充分利用自营物流中心，减少物流配送中的不确定性来构建核心竞争力。

（六）提高渠道间的物流配送能力

消费者购物越来越趋于理性化和便捷化，开发线下购物也可享受送货上门的服务，可以提高消费者的满意度，从而促使其二次消费。此外，客户信息在不同的渠道之间进行共享、网络顾客订单在不同的配送中心进行调配，订单能够得到实时的跟踪。客户可以在不同的渠道中实施提货、换货及退货业务。保证了顾客体验到较高的整个渠道服务质量。