“使用与满足理论”视角下的UGC社交电商平台研究

邵美琪

【摘 要】随着互联网的普及和物流网络的发展，以淘宝为代表的一众电商平台逐渐问世，发展至今不仅大获成功，也在一定程度上改变了我国民众的生活方式。自此，国内电商平台不断与其他行业融合，形式愈发多样。其中，小红书APP将社交与电商结合，成为目前世界上最大的消费者知识库和社区电商平台，以及国内时下最火的生活方式分享社区，深受年轻女性的追捧和喜爱。本文从传播学中的“使用与满足”理论出发，深入探究“小红书”APP从哪些方面满足了受众的哪些需求，以及流行原因。

【关键词】社交电商；小红书；UGC

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）09-0237-02

2013年，小红书APP正式上线。初期只是单纯的UGC分享平台，主打“生活分享、标记生活点滴”。用户在个人主页编辑文字配以相应的图片，并加以标记，以发表自己的好物推荐和购物心得、使用感受。服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等生活中的一切细节都可以成为分享的主题。搜索关键字即可获取包含该关键字的所有内容，极大程度上解决了消费者日常购买及使用的信息获取需求。2014年，在用户需求的推动下，小红书福利社以跨境电商的形式上线，专卖海外商品，用户在该平台可以完成被推荐商品—选择商品—对比商品—购买商品的一系列流程。同时小红书已然建立起健康、完善的社区体系和成熟的社区文化，人人都能成为带货王或“粉丝”心中的KOL。时至今日，小红书由分享平台逐步升级为消费入口，并为国内的电商平台发展和社区文化传播带来思考。

一、使用与满足相关理论概述

使用与满足理论是传播学领域最经典的理论之一。1974年，由传播学家E.卡兹提出了“使用与满足”过程的基本模式，将受众与媒介的接触行为概括为社会因素、心理因素—对媒介的期待—对媒介的接触—需求满足。“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义，是传播学研究史上的一个重要转折点，突出了受众的地位并矫正了“有限效果论”。[1]

使用与满足理论一直是最常用的传播学理论，用于研究各类新兴媒介对于受众的需求满足情况。小红书作为国内最火爆的社交电商平台，极具研究价值。因此，本文从使用与满足理论出发，深入探讨小红书究竟满足了受众的哪些需求、用户出于何种因素使用，并总结其成功原因。

二、受众选择小红书的心理因素

（一）UGC口碑传播的原创内容真实性。以往社交平台的分享类自媒体都是由拥有一定“粉丝”基数或高知名度、高专业性的各类达人或大V占据话语权和主导地位，一方面是因为平台分发机制会按照兴趣或关键字的搜索自动推送高点击量、高“粉丝”量的内容和自媒体；另一方面是因为商业性的广告投放导致的竞价排名。人们在寻求有效信息的时候更容易搜索到有一定“粉丝”基础的网红或KOL所发布的内容，而网红及大V们接收有偿商业广告的现象早已屡见不鲜，看似是分享某产品的使用感受，实则是对该产品进行推广的软性广告。有些用户可以轻易分辨出其广告性质，但还是有些用户对其信以为真。而小红书分享社区的UGC性质决定了海量用户消费体验的真实性和独特性，数千万普通素人的原创笔记，削弱了商业软广告的隐形绑架，以口碑传播的形式减少用户的抵触心理，不断刺激用户的购买欲望。

（二）“对号入座”，满足代入感。如今小红书已经成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为二百多个国家和地区、七千多万年轻消费者的“购物神器”。因此，以庞大的用户数量、复杂多样的消费类型及消费数据为基础，用户可以在浏览笔记时根据关键词轻而易举找到与自己相对应的类型和情况，避免了产品或情况因人而异的问题，同时满足了用户的代入感，也更大程度满足了用户在最短的时间内获取最有用信息的根本需求，节约时间成本。

（三）去中心化的自我满足需求。在小红书的使用过程中，用户在被影响和影响他人两个角色之间不断转换，一方面从其他用户的笔记中获取有用信息，另一方面，自己发布的笔记也为其他用户的购买决策产生了影响并作出了贡献。

从被动的内容接收者到内容生产者、加工者，再到意见领袖，小红书为千万用户提供了展现自我的平台，以及信息获得和生产的主动权，并使用户价值得以最大程度实现，角色的转换得益于去中心化的平台机制，同时在转换的过程中加强了用户的自我认知度，并满足了用户所需的成就感和自我价值实现，在此基础上也对用户的现实生活和自身的发展产生了不同程度的影响。

三、受众选择小红书的社会因素

（一）基于精准广告投放的“粉丝”效应。2018年初到6月底，小红书先后冠名了《偶像练习生》《创造101》两个大热选秀节目，同时范冰冰、张雨绮等女明星陆续入驻小红书，分享自己的护肤、购物心得。尤其是张雨绮在小红书上大秀钻戒，声称“1克拉以下的的钻石是碎钻，不值钱”，在网络上引起轩然大波，一众网友疯狂转发，其他网友及“粉丝”纷纷慕名而来，也为小红书吸引了大批新用户。这一系列的操作使得2018年初到6月底，小红书的日活跃用户从三百多万上涨至八百四十万左右。[2]

与选秀偶像的追随者们一样，小红书的女性用户占70%-80%。其中70% 的新用户是95后。由此可见，小红书的主要受众群体正是当下社会的消费主力军。得益于选秀节目的爆红和女明星们的高知名度，小红书基于受众条件进行了精准的广告投放，大批“粉丝”和爱美女性以追星和学习明星护肤心得为主要动力涌入社区，提高了用户量和社区活跃度，同时通过口碑传播在一定程度上扩大了小红书的影响力。

（二）获取整合信息到海外商品购买的一站式服务。互联网科技的神奇之处在于它打破了时间和空间上的限制，不断减少线下活动的可能性，为大众提供了无限便利。小红书的用户笔记涉猎范围相当广泛，基本涵盖了日常生活的方方面面，除了收藏、点赞，关注之外，用户还可以创建自己的专题，将喜欢的笔记加以归类。而且，首页的分发机制还会按照用户数据对用户推送其可能感兴趣的笔记，帮助其发现自己的潜在需求。从口碑传播、信息整合到获取，再到垂直交互、一键购买，全程无需退出程序即可完成从“种草”、挑选到购买的全过程。小红书对于资源和功能融合不仅顺应了当下不断加快的生活节奏，还满足了不同领域的用户对于资源整合、减少不必要的浪费、便利至上及其他的个性化需求。

（三）购买力升级背后迫切的消费需求。小红书 50% 的用户是一线城市用户，年龄在 18 岁到30 岁之间，主要是学生和白领。近年来，年轻一代消费能力不断升级，因此，在各类产品争相吸引消费者的情况下，消费者对于商品的要求也越来越高，不仅力求在性价比上达到最好，同时也看重商品的质量，以及是否适合自己。加之国际间的界限越来越不明显，年轻一代消费者的眼光不再局限于国内产品，但大多数人仍然苦恼于在哪买、买什么最适合自己、怎样买最便宜的问题之中，小红书的出现先是解决了买什么最适合自己和怎样买最便宜的問题，随着福利社的上线，又解决了在哪买的问题。因此，极大程度满足了大众消费需求是用户选择小红书的社会因素之一。

四、结语

当今社会的发展变化日新月异，各类新兴事物的诞生顺应着不断加快的生活节奏，因此，受众也拥有更多的选择权，本文从“使用与满足”理论出发，分析得出：小红书之所以在众多互联网移动应用当中脱颖而出，是因为将电商与社交相结合，靠海量数据和兴趣分发机制解决了用户的信息获取需求和潜在需求。除此之外，在原创内容的真实性等方面满足了年轻受众的一系列心理需求和社会需求，由此受到了用户的喜爱，成为了2018最火爆的APP之一。

如何在接下来的发展和市场竞争中保持稳定状态并不断满足受众日益增长的新需求，是小红书面临的挑战，也是身处互联网时代的机遇。同时，小红书的稳定发展还需不断完善平台机制、杜绝软文等商业行为，为用户提供更便利、更有用的社交电商平台。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]臧梦璐.小红书：左手社交、右手电商[J].光彩，2018，（07）：34-36.