我国体育赛事短视频传播研究

张益闻

【摘    要】本研究基于案例研究法和文献研究法，通过对“梨视频”俄罗斯世界杯传播情况的观察总结，分析“梨视频”在俄罗斯世界杯期间将短视频与体育赛事结合的方法，归纳出“梨视频”在俄罗斯世界杯期间获得30亿播放量的原因。研究认为，短视频要参与到体育赛事传播当中，要充分发挥短视频碎片化传播优势，精准定位受众，生产优质内容，逐步完善APP应用。

【关键词】梨视频;体育赛事;短视频;俄罗斯世界杯

体育短视频是指视频内容与体育赛事有关，时长不高于二十分钟，可在移动设备上观看的短视频。自2013年“秒拍”在微博更新“4.0版”客户端出现后，我国短视频开始发展。发展至今，以“抖音”APP为代表的短视频移动应用用户设备数量已有两亿多。体育赛事传播方式的变化，与传播技术手段的进步关系密切。因此，短视频将成为体育赛事传播的重要途径。

以短视频为关键词在中国知网进行搜索，发现近年来关于短视频研究的文献资料数量逐渐增多，2018年关于短视频研究的文献资料数量已经达到过去研究文献数量的四倍，短视频研究已经被学者广泛关注。这些研究多以短视频属性，视频内容问题，用户专业素质等为研究内容，较少提及短视频传播与体育赛事融合。因此，本文尝试以“梨视频”在俄罗斯世界杯期间运用短视频传播世界杯体育赛事为例，讨论体育赛事传播中，体育短视频如何在获得较高浏览量的同时，使体育赛事传播也可以达到最佳效果。

一、“梨视频”短视频传播世界杯情况

（一）碎片化传播填充无比赛时段

李佩佩认为，短视频短小精悍的特质更符合目前智能手机用户碎片化的使用习惯，“梨视频”将与比赛相关的热点事件通过短视频传播，在吸引“伪球迷”观看时，也填补了“真球迷”的无比赛时段。同时“梨视频”的播出终端为手机，用户可以随时随地观看短视频，短视频打破了空间及时间的限制。吴旭云提出，当今社会，人们生活压力较大，普遍相对浮躁，没有整块的大段时间用来了解信息。所以利用零散时间，快速浏览信息是新时代人们阅读的方式。“梨视频”在俄罗斯世界杯赛事中的短视频内容时长多为2分钟至5分钟，用户可以在短时间内了解到与赛事有关的热点内容。在世界杯赛事直播平台“优酷视频”、“咪咕视频”，虽然也在无比赛时段制作了有关世界杯比赛的衍生节目，如《奇谭十一人》《疯狂夺宝》《点彩成金》等相关综艺节目，但是综艺节目时间较长，因此用户更愿意选择短视频填充无比赛时段。

（二）依托社交应用增加曝光度

在俄罗斯世界杯期间，由“梨视频”主持的微博话题#战斗吧 世界杯#阅读数超过10亿，讨论数逾25万，全面占领世界杯热词。同时截至2018年10月，新浪微博的月独立设备数已有54829万台，而“梨视频”的粉丝用户数也增加至1342万，在粉丝数增加的过程中，减少了“梨视频”挖掘用户数的资金投入，通过新浪微博来增加粉丝数量，将潜在用户转化为忠实用户，同时新浪微博也通过“梨视频”发布的视频增加新浪微博的用户日活跃量，进一步增加微博的影响力，为新浪微博带来更多的收益。因此，新浪微博巨大的用户数量增加了“梨视频”的用户数量，同时其强大的社交功能也进一步提高了“梨视频”的曝光度。

（三）多生产模式丰富短视频内容

短视频的生产模式分为UGC用户生产内容模式，PGC专业内容生产模式以及PUGC专业用户内容生产模式。在俄罗斯世界杯期间，“梨视频”在俄罗斯世界杯短视频制作中派出了自己的签约拍客，同时也征集了纸媒等媒体的记者，充分运用了专业内容生产模式以及专业用户内容生产模式，这些模式占短视频拍摄的大多数。这些签约拍客的专业性抵消了短视频的进入门槛低，专业能力不强等短视频通病。同时通过用手机对赛事周围的故事进行记录，拍客可以随时随地上传拍摄的视频内容，在提升视频质量的同时，也为纸媒等传统媒体工作者增加了除工资以外的收入。并且用户生产内容模式在“梨视频”上发布要经严格的审核机制，“梨视频”在俄罗斯世界杯期间工作模式为24小时专人值班对内容进行审查反馈，“梨视频”是以专业内容生产为主的短视频平台，其专业化水平较高。因此“梨视频”在俄罗斯世界杯期间的三种生产模式为“梨视频”获得30亿短视频播放量提供了帮助。

（四）精准市场分析准确定位受众

在俄罗斯世界杯期间，“梨视频”将受众市场精准定位为“伪球迷”，“梨视频”副总编辑张明扬曾说：“没有伪球迷，世界杯早就凉了”。根据企鹅智库发布的《2018世界杯白皮书》显示，此次世界杯关注者“伪球迷”占有较大比重。以足球专业知识、爱好程度、关注因素将世界杯关注者分为专业球迷，泛球迷和小白球迷，企鹅智库对小白球迷的定义是：对球星和球队没有特别了解，受到身边人影响关注世界杯，世界杯是大事，不得不了解。而小白球迷占比多达57.4%。此外专业球迷占15.5%，泛球迷占27.1%。因此，俄罗斯世界杯期间“梨视频”精准定位受众为“伪球迷”，就将短视频主要内容定位为赛场以外，满足“伪球迷”在世界杯的参与需要。在这个过程中，“梨视频”所提供的内容，满足了“伪球迷”在日常生活中休闲娱乐的需要，短视频传播的碎片化内容，填补了“伪球迷”休闲放松的时间，同时也满足了“伪球迷”日常生活交际的需要，“伪球迷”通过短视频了解世界杯，获得了与世界杯相关的知识。

（五）創造IP节省成本获得盈利

韩丹认为作为球迷的“诞生地”，球场看台是球迷聚集、交流的大本营。“梨视频”要求拍客：每当有进球，要注意拍看台观众言行，特别是相关国家球迷反应。因此包括看台文化、球迷文化等由体育赛事衍生出来的文化也包含在体育赛事中。体育赛事网络直播权虽然已经被“央视影音”“咪咕视频”“优酷视频”三大网络视频平台垄断，但是在俄罗斯赛事网络直播权当中，不包含比赛看台等地发生的与世界杯有关的事件。“梨视频”通过对赛事周围发生的热点事件报道，开发出属于“梨视频”独家播出的短视频。同时，关于俄罗斯世界杯赛事的事件始终在不断发生，“梨视频”通过不断发生的有关世界杯的事件获得短视频节目内容，将这些内容在新浪微博进行推送后，“梨视频”再次在新浪微博中形成超级话题，并成为话题主持人，再次对短视频进行二次传播。因此，“梨视频”在俄罗斯世界杯中通过开发关于体育赛事热点IP，并在社交媒体上推广，节省了版权费，节目制作费等成本费用，只需支付拍客奖励金，且获得了30亿视频播放量。

二、“梨视频”短视频传播体育赛事中存在的问题

（一）平台建设意识较弱

在俄罗斯世界杯短视频传播过程中，“梨视频”依赖于新浪微博社交应用，缺乏对平台建设意识。“抖音”虽然在世界杯传播过程中关于俄罗斯世界杯赛事播放量少，但是其用户设备数量为2亿8455万，巨大的用户数量能够使“抖音”在今后传播体育赛事时保持较高的用户流量。但是“梨视频”用户设备数为20万台，在俄罗斯世界杯赛事结束后，2018年7月月独立设备用户数下降至18万台。因此其体育赛事后期依旧要依托于新浪微博。“梨视频”在新浪微博社交应用中获得了巨大的粉丝数量，但新浪微博4.0移动客户端更新后，增加了“秒拍”短视频拍摄功能。在短视频发展火热的今天，“梨视频”存在被微博关闭账号，关闭接口，导致用户流失的风险。

（二）视频流量难以盈利

根据《2017年中国短视频行业研究报告》内容，我国短视频行业商业变现主要有广告、电商和用户付费三种模式，“梨视频”作为资讯类短视频平台，电商类即“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化盈利模式与其平台类型不符，因此无法使用。而广告盈利模式例如广告植入、视频贴片广告及信息流广告在“梨视频”当中也未被应用，“梨视频”选择在视频中贴入“梨视频”logo，在视频结尾处选择推广“梨视频”应用。此外，在其客户端应用以及新浪微博视频中也不存在信息流广告。同时“梨视频”的视频观看也不存在会员制，用户可以根据兴趣在新浪微博“梨视频”账号中免费观看俄罗斯世界杯赛事短视频，也可以在“梨视频”应用中选择搜索观看。因此，虽然俄罗斯世界杯期间视频浏览量巨大，但是却无法产生收入。其次，“梨视频”内容生产以拍摄视频奖励为主要生产方式，给予拍客资金奖励购买独家视频，再付费向征集的拍客提供的内容付费，进一步增加了视频内容生产成本。

（三）体育栏目分类模糊

“梨视频”在新浪微博账号中发布的视频内容会加入#战斗吧世界杯#的超级话题，这个超级话题虽然获得了10亿浏览量、25万条讨论，但是这个超级话题在新浪微博中缺乏“梨视频”特色，只有当用户打开超级话题观看超级话题主持人，“梨视频”才能达到宣传效果。此外，用户在搜索“世界杯”关键字时会出现其他用户关于世界杯的内容，导致用户分流。因此，分类模糊会导致用户搜索、宣传效果等方面存在缺陷。其次，在“梨视频”移动客户端中，“梨视频”设有体育类栏目分类，但是没有依照体育项目分类，而是选择足球、篮球、排球、田径等体育项目按照时间及热度顺序排列，这种排序分类会导致体育栏目布局混乱，用户无法根据自身喜爱项目进行搜索，进一步增加搜索难度，降低用户体验。

（四）短视频缺乏广告宣传

在俄罗斯世界杯比赛开始前，网络赛事直播平台“优酷视频”、“咪咕视频”、“央视影音”广告宣传就已通过线上及线下结合的方式进行宣传造势，这三家网络直播平台以直播俄罗斯世界杯赛事为主，“梨视频”则是以短视频拍摄赛场热点事件为主，其视频内容类型不同，因此“梨视频”与“优酷视频”、“咪咕视频”以及“央视影音”之间不存在竞争关系，但“梨视频”在俄罗斯世界杯开始前没有进行广告宣传，造成受众选择“梨视频”观看俄罗斯世界杯短视频，是因为在观看新浪微博、“梨视频”客户端等社交媒体时的被动行为，不是精准选择“梨视频”观看短视频，减少了受众数量。

结语

在各大短视频平台竞争激烈的今天，体育已成为短视频平台重要的竞争领域。短视频平台开始通过体育赛事传播进一步丰富视频内容，增加受众关注。通过俄罗斯世界杯短视频传播可以看出，“梨视频”已经开始尝试与体育赛事短视频传播相结合，并形成自己的品牌，进一步发挥资讯类短视频优势。但随着短视频的不断发展，“梨视频”在传播体育赛事中会遭遇更多困难与挑战，因此“梨视频”应在发展策略、运营模式等方面做出战略性的选择。

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（作者单位：武汉体育学院）

责编：周蕾