媒体融合背景下大学校园媒体困境突破的策略和路径

陈姚

【摘    要】伴随媒体融合进程的快速演进，传统校园媒体正在面临着读者流失、技术业务能力下降、舆论引导力不从心等日益严峻的困境。本文对校园媒体运营发展陷入困境的原因进行了分析挖掘，结合习近平总书记关于推进媒体深度融合的重要讲话精神，对校园媒体适应并融入媒体深度融合趋势的改革思路和传播策略进行了规划和设计，提出了包括再造媒体运营流程、构建校园媒体矩阵、平台差异化定位、提升媒体服务功能、引领校园舆论等路径策略。

【关键词】校园媒体;媒体融合;路径

曾经，无论是学生宿舍中的校报、校园林荫道边的课间广播，抑或食堂里的校园电视，这些校园媒体都是大学校园中最重要的传媒平台和传播渠道，是大学校园生活的必需、也是校园主流舆论的代表，更是学校党委抓好宣传思想工作、推进思政教育的重要阵地。在新形势下，如何让逐渐失去主流地位的校园媒体摆脱发展困境，更好地适应并引领媒体深度融合的时代大潮，已经成为高校管理者和新闻媒体人需要面对的最重要课题。

一、当前校園媒体面临的生存困境与发展机遇

困境一：受众流失

在移动终端还未在校园中普及时，无论是教师或学生，了解校园新闻信息都主要通过传统的校园媒体。而在网络传播日新月异的新形势下，传播主体多元化、平台移动化、阅读碎片化等新情况的出现，使传统校园媒体逐渐失去了读者，宣传引导和思政教育的阵地也面临失守。深究原因，可能是新的读者“分散”了，比如学生的关注分散到了不同层次的校内新媒体平台、甚至一些校园意见领袖的自媒体;也有可能是原来的读者“迁移”了，大量的学生从校内传统媒体转移到其他新媒体平台上了解校园新闻、讨论并引导校园舆情。无法有效实现全程化、全屏化等全媒体要求，必然导致传统校园媒体的关注度下降，有的平台甚至还不如个别学生自媒体的关注度高，校园媒体的转型升级迫在眉睫。

困境二：“先天不足”有扩大的趋势

在互联网发展的早期阶段，门户网站等网络媒体原创能力较弱，还需要大量转载传统媒体新闻，一些校园媒体的原创新闻还常常得到校外网站的转载。而与校外的传统媒体相比，校园媒体在新媒体技术的运用方面起步差不多，相互间的差距也不是很大。但进入媒体融合时代之后，校园媒体面临着从运营理念、采编模式到内容形式、技术手段等全方面落后的局面，在向融合媒体发展方向上的“转身”不仅“慢了一拍”，还面临着以“三多三少”为代表的结构性问题，即“流程环节多、内容整合少;发布数量多、读者人数少;人员流动多、专业人才少”。应该清醒地看到，无论是对比传统的校外媒体还是当今的网络媒体，校园媒体在信息更新发布的速度及效率等方面“先天不足”有扩大的趋势，而这背后存在着的媒体人新媒介素养、管理运营机制等等体制性、结构性的阻碍因素，在媒体融合发展的大潮中有被放大的可能。

困境三：在校内舆论与社会舆论的“共振”中处于弱势地位

新媒体平台在高校得到广泛的应用，也为媒体受众接受和融入校外舆论实现了无缝衔接;校内舆论与社会舆论，从原来相对隔绝的状态迅速升级为高度融合状态。有研究者发现，舆情对受众的传播效果取决于受众的喜好、是否得到受众的广泛接触和信任，进而对受众在思想观念以及行为等方面产生影响，导致受众的意识和行动出现了新的变化，这就造成了一种舆情传播中的“共振”效果。[1]套用经典的使用与满足理论，网络媒体平台满足了大学生在信息获取、生活消费方面的实用需求，同时又可以满足他们这个年龄段迫切的社交娱乐、极度渴望社会肯定和认同等精神需求，也让他们成为社会舆情“共振”中可能受到重度影响的依赖性群体。而恰恰在如用大学生喜闻乐见的形式解答他们对社会问题的疑惑焦虑、主动回应校园中对社会舆论的关切等方面，传统校园媒体难免有时会失语。还有，面对校园突发事件、舆情危机之时，校园媒体信息发布反而常常滞后或缺位。在校园舆情与社会舆情共振形成的过程中，无法准确把握并将传播内容调整到与青年期待之间恰当的共振频率，让校园媒体在这种共振机制中处于非常弱势的地位。

同时，我们也应看到，当前也有一些新情况和新趋势，让“船小好调头”的校园媒体获得了难得的发展机遇。校园新闻制作成本前所未有的降低，数字化、网络化、集成化的传媒技术，让曾经困扰校园媒体的设备购置和耗材使用成本空前地降低了。而依托互联网也极大地降低了传媒内容的传播成本，通过微博、微信、头条等内容高度聚合的网络平台，校园媒体可以实现高效的集中制播、分发，获取了迅速提升传播效率的可能。同时，媒体人员经验少、流动性强的缺点反而有可能成为优势。被称为“互联网的原住民”的大学生群体，定期充实到校园媒体人队伍中，让校园媒体与互联网融合发展进入快车道，在持续改进风格、获得用户反馈、进而深化融合的过程中，具有传统媒体难以比拟的优势。

二、校园媒体融合的改革思路与传播策略

如何把握发展机遇、趁势走出困境，需要学校管理者和媒体人对媒体融合发展的趋势形成科学清晰的认识，进而梳理统一的改革思路，制定系统的传播策略。当前，宣传部门和传统媒体在媒体实践中，往往对怎么理解媒体融合、如何推动媒体融合存在误区。有研究者指出，用传统的标准和规则来理解媒体融合，就有可能将其误解为“不过是报纸报道的另一种形式，唯一的区别，就是以短视频、大数据或者H5之类的加以呈现而已”，把媒体融合仅仅视为一种传统媒体发展到网络时代需要的新手段或者新形式。[2]笔者认为，媒体融合至少包含了基于全时跨屏的媒体传播界限的突破、基于通信传播技术的媒体呈现方式的进化、基于多向互动的媒体传受关系的拓展、基于功能复合的传播效果的升级，最后实现全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的转型。所以，媒体融合可以说是新媒介融合迭代旧媒介的革命，不仅有量变、形变，更有质变。正如习近平总书记2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习时所指出的，要“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”。[3]校园媒体必须紧紧抓住以习近平总书记为核心的党中央推动媒体融合发展的重要历史机遇期，按照总书记要求，与其他主流传统媒体一起携手共进、攻坚克难，努力打造出“具有强大影响力、竞争力的新型校园主流媒体”。

首先，要加强顶层设计和理念升级，主动向融合型校园媒体转型。学校党委层面应专门研究出台校园媒体融合发展的规划意见，站在“培养什么人、怎么培养人”的高度积极占领宣传阵地、稳步收获更多受众，依靠科学的、非行政性的手段扩大校园媒体的影响力和竞争力。学校党委宣传部门、校园媒体管理者和指导教师，都要努力学习和掌握新媒体传播的基本规律，升级改造传统的宣传思想和管理理念，主动融入媒体融合的趋势之中，让校园媒体做到“主流融得进、技术不落伍、师生离不开”。

其次，要实现平台整合和融合发展，系统地完成校园媒体流程再造。集中和分权相结合，统筹集成改造传统的采编播发媒体流程，鼓励尝试创新采编手段和呈现技术，积极引导不同类型的校园媒体向媒体融合纵深发展。整合与监管相结合，在校内贯彻落实《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》等文件精神，整合各类各级校内新媒体自媒体，大力推动学校新媒体公共平台健康有序发展。线上与线下相结合，通过新媒体矩阵互动、多屏互动、线下互动等多层次的互动传播形式，创新传受与服务关系，充分发挥新媒体传播信息、服务师生、凝聚精神的积极作用。

第三，要坚持正确方向和网络安全，强化校园舆论引导功能。坚持正确的政治方向和舆论导向是校园媒体的第一要务和首要标准，是校园媒体开展各项宣传报道都必须坚守的价值遵循。要把校园媒体平台与社会媒体平台、校园小舆论与社会大舆论有机结合起来，将新闻宣传与思政教育相统一，将新闻性与价值性相统一，寓价值性于新闻报道之中，科学合理地运用舆情“共振”机制，实现全员全程全方位育人。在通过旗帜鲜明的教育和监管让校园网络空间“清朗起来”的同时，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，在舆论场的斗争中赢得信任、收获关注。

三、校园媒体融合纵深发展的路径与实践探索

（一）改革媒体运营机制，再造采编播流程

如前文所述，高校宣传媒体的决策者和管理者不应仅仅把媒体融合视作一种手段或形式，也不能把融合的对象局限于微博微信等新媒体层面，而是要系统性地优化再造流程机制，重新调整媒体资源要素分配，并特别处理好新设立的新媒体与原有媒体管理机构之间的关系。同时，还要认识到实现媒体融合的流程再造，效率在采、关键在编、成败在播，包括把握招生季、新生报到、教师节、考试周、毕业季等校园重要节点开展选题采编，同步晨读、课间、午休、自习、讲座、周末等校园节奏制订播发节奏，通过逐步积累和实践检验形成成熟合理的运营流程。以中国人民大学为例，其专门在党委宣传部设立新媒体中心统筹全校的新媒体业务。中心根据媒体融合发展的需要设立编委会，下设编辑部、设计部、记者部、摄影部、运营部五个部门，形成了五十余人较为稳定的师生团队，独立运营人大官方微博、微信，指导校内各级下属机构自媒体，并负责与校报、官方网站及各级传统媒体之间业务联系，形成了较为系统的选题会制度、编审制度和发稿制度等管理手段和运行机制。

（二）构建校园媒体矩阵，整合融媒体人才队伍

以学校官方微博、微信、头条账号为中心，链接校园新闻网主页，创建特色校园文化账号，互粉校内各级自媒体平台，形成以“两微一网”为主、多账号互动、内容跨屏共享、传播效果升级的媒体融合循环发展局面。充分发挥传统校园媒体的特长，因势利导切入媒体融合不同赛道，例如校报校刊侧重文字内容共享、打造精品通讯，校园广播和校园电视台主动切入网络FM、短视频等网络题材，还可集中音像资源形成网络新闻图片社。同时，将新型主流校园媒体人队伍建设放在突出位置，把来自不同校园媒体的队伍围绕媒体融合有效整合起来，为媒体融合可持续发展奠定坚实队伍基础。广泛招募全校感兴趣的师生，定期举办开放性的媒体融合方面的培训讲座，包括运营策略、摄影基础、新媒体排版、PS设计、新闻采写等融媒体前沿性的知识和经验介绍等，一方面提升工作团队的专业化水平，另一方面以培训内容吸引人才、选拔人才，缓解人员流动性大造成的压力。

（三）平台差异化定位，媒体内容协同生产

继承传统媒体选题制度的优良传统，密切围绕学校核心工作，积极与学校各相关部处、学院、学生组织合作，围绕“主旋律、硬内容、强需求、软情怀”的原则设计选题、开设报道栏目。新媒体官方账号坚持官方发布的定位策略，与学校新闻网等传统媒体共同体现宣传的权威性、实效性，也可以结合学科学人、校史校庆、身邊的党员、招生、迎新、毕业、校友等开发学校特色栏目，体现价值引领和思政教育功能。新创建的校园文化账号，可定位于传播校园生活、学校典故、校园名人、社会热点等相对轻松的内容，体现娱乐性、互动性。同时也在平台之间共享融通精品题材和优质内容。结合不同新媒体平台的特色和用户特性，与思政教育部门、招生部门、就业部门、校友部门的官方平台协同推送类型差异化的媒体内容，积极对社会热点进行引导解读，并形成媒体矩阵间的链式传播效应，正向利用舆论共振机制。

（四）重视视觉呈现作用，凸显融媒体技术优势

在现有条件下充分发挥技术优势和后发优势，综合运用通过数据可视化、GIF动图、视频剪辑、音频录制等大学生喜闻乐见的形式，以简洁生动的语言表达、美观大气的视觉呈现，着力塑造生动立体的学校形象。例如，利用校庆等重要历史契机，力求全面、深刻地展现学校的精神内涵、发展历史及学科优势，凝聚师生校友共识。媒体融合纵深发展的重要表现，就是以多媒体、全媒体视觉呈现为代表的新兴媒体技术手段，成为媒体表现内容、反映价值、形成风格的重要组成部分，但同时我们也需要注意，技术手段要善用，不能滥用。如果因为重视视觉呈现而忽略了内容建设和价值引导，片面追求形式主义，最终还是会落入对媒体融合认识的误区。

（五）改善传受互动关系，全面提升媒体服务功能

主动转变传统媒体较为固化的受众关系，充分尊重师生个人与群体的传播主体地位，充分满足他们对校园媒体的需求，从根本上帮助他们提升媒介素养，让校园正能量的声音传播得更广更实。由被动地等读者来找、变为主动去找读者，让学生记者既当报道者，也成为意见领袖和读者意见的“传声筒”，要负责收集读者新闻需求，及时反馈改进情况。由只注重线上互动，变为线上与线下活动相结合，提高用户黏度，打造校园媒体忠实的粉丝群体。由只讲究宣传报道，变为宣传与教育、服务功能相结合。例如，可以结合媒体迎新，开展校园媒体人身份推广活动，主动为新生开展校园生活服务;结合新媒体属性，开展大学生喜爱的动漫、短视频、平面设计比赛等;同时，还可以以开发校园媒体周边产品、打造校园媒体融合VI系统等方式，提高平台知名度、吸引用户关注。

（六）全面维护校园网络安全，营造积极健康的校园网络文化

媒体融合纵深发展进入新阶段，校园媒体平台之上校园舆情与社会舆情之间发生高度关联，而校园小舆论甚至能够勾连影响到社会大舆论，对维护高校安全稳定和全社会网络信息安全都具有重要意义。这就要求校园媒体和媒体人同时肩负起宣传报道与舆情引导的双重责任，将这种高度关联向传播正能量的方向引导、最终形成舆情之间的正向共振。校园媒体需要安排专人负责官方账号后台的舆情监控工作，及时关注留言及相关评论，紧密关注与学校相关的舆情动向。针对高校校园内设机构情况复杂、人员流动性大的特点，党委宣传部门需要对校内机构开通官方新媒体的情况进行备案登记，对分管负责人和账号操作者进行网络信息安全方面的宣传教育，同时定期进行监管检查。在校园突发事件和舆情危机面前，校园官方媒体要及时提供真实客观、立场坚定的信息内容，在信息传播的黄金期内及时辟谣除谣。同时也可以利用评论、专家采访、党委约稿等形式，及时对一些关系国计民生、师生高度关注的舆论交锋进行适当引导、表明立场，坚定地与社会谣言、负面信息进行坚决的斗争，真正让校园的网络舆论空间“清朗起来”。

注释：

[1]任自灵.新闻信息传播的共振效应探析[D].安徽大学，2010.

[2]黄旦.试说“融媒体”：历史的视角[J].新闻记者，2019（03）.

[3]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）.

（作者：中国人民大学招生就业处副处长兼创业学院执行副院长，传播学博士）

责编：周蕾