科技图书如何用好网店销售

刘军

摘 要：本文阐述了网店能消除科技图书销售的地域限制，延长科技图书的生命周期，拓宽销售渠道，提高科技图书销量，促进高水平选题的策划等;分析了网店销售为科技图书出版带来的挑战;探讨了针对当前科技图书网店销售的应对措施。

关键词：网店销售 科技图书 销售周期

近年来，网络书店迅速崛起，实体书店日渐式微。目前，很多出版社网络销售的份额已超过实体书店，并且差距有逐渐扩大之势。各出版单位纷纷将销售工作重心从实体书店转向网络销售渠道。

科技图书主要面向专业人群，读者面相对狭窄，需求量较少，传统实体书店销售不断下滑，导致印数不断下降。可喜的是，近年来网店销售的兴起，极大地释放了科技图书的销售潜力，为科技图书注入了新的活力。[1][2]

一、网店销售为科技图书带来新机遇

网店消除了科技图书销售的地域空间限制，有效延长了科技图书的销售生命周期，在为专业性强的科技图书带来了销售机会的同时，也为编辑策划选题提供了丰富信息。

1.网店消除了科技图书销售的地域限制

作为科技图书编辑，笔者经常接到作者的抱怨：“为什么我的书在一些地市级、县级书店都买不到？”向销售部门的同事询问后逐渐意识到，在某个地市、县域范围内，可能有很多专业性较强的科技图书品种几乎没有合适的读者，把这些书放到地市、县级书店，大多只有被退货的命运，这也是一种资源浪费。另一方面，如果有人想到地市、县级书店购买专业性较强的科技图书，大多只会空手而归。因此，科技图书在这些地方卖不出去、买不到的矛盾始终难以解决。[3]

网店销售为顾客提供了一种随时随地全方位、全天候的选书购书新模式，有效拓展了科技圖书的地域空间。顾客通过网络书店可以便捷地寻找图书，通过在线浏览内容提要、前言等信息，快速了解图书;[4]通过网上支付、快递等手段，顾客可以方便地买到自己需要的图书。网络销售不受地域空间限制，身处中心城市和偏远地区的人们都能获得同样的服务，而且成本低廉。在网店销售环境下，科技图书销售潜能得到较好的释放。[5]

2.网店销售延长了科技图书销售生命周期

在书店考核经济效益的大背景下，只有畅销书能在货架上长期立足。科技图书因为专业性强，大多数销量不大，很多专业性强而内容很好的科技图书，还来不及被读者知晓，就因短期销售量小而被下架，失去了销售机会，生命周期“被缩短”。

网络书店的出现改变了这种不利局面。网店利用信息技术存储、展示图书信息，受空间限制较小，给品种数量庞大的科技图书提供了更持久的生存空间。现在，一些四五年前甚至更早出版的科技书，在实体书店早已无处寻觅，但在网店仍然正常销售，一些品种的销售还呈现了增长势头。延长科技图书生命周期，使其中大多数品种的销售量实现了显著增长。化学工业出版社2010年出版的《电化学》上市8年多来，每年均保持1500册左右的发货，近两年其销售还呈上升态势，退货率极低。该书优良的品质是实现持续销售的前提，而网店长期为其提供展示、销售的机会则是延长图书生命周期的有利条件。

3.网店销售为专业性强的科技图书带来了销售机会

在主要依靠实体书店销售图书的年代，一些专业性很强，使用价值高的科技图书，常因销售量小、销售周期长，在大中卖场很难立足，往往只能在少数专业书店安身，因而销售机会很少，想买这些书的读者常因不知道在哪里买或不方便购买而难以如愿。网络书店克服了地域和展示空间的限制，为这类专业图书带来了销售机会。

笔者策划团队所负责的化学化工板块，虽然出版的图书专业性都很强，这几年借助网店销售仍能实现持续增长，而且相当一部分图书销量还呈现了上升趋势，特别是一些内容质量好、专业性强的手册性工具书，通过网店销售，获得了理想的销售业绩。如2016年底出版的国家出版基金项目——《分析化学手册》（第三版），通过网店渠道销售的已超过1000套，实现销售收入超过100万元。

4.网店销售为策划选题提供了丰富信息

编辑通过分析网店销售数据可以了解读者需求、行业热点以及不同读者面临的专业问题，跟踪专业领域图书的销售情况，并可了解竞争产品的特点，进而能更好把握该专业热点及发展趋势，策划出适合市场的高质量选题。

笔者从事农药科技图书策划编辑工作，一直非常注重农药专业图书的网店销售。在当当网等平台设立了农药专业图书板块，经常查看读者的反馈意见，分析读者关注的热点。例如，很长一段时间，许多读者关心生物农药方面的题材，笔者结合当前全社会倡导的“环境保护、绿色发展”主题，策划了《中国植物源农药研究与应用》选题。该选题入选国家“十三五”重点出版物规划，并获得了国家科学技术学术著作出版基金资助。近几年，在农药专业板块，借助这种模式，策划的选题已有3项入选国家“十三五”重点出版物规划，5项入选国家科学技术学术著作出版基金项目，较好地实现了科技图书经济效益与社会效益的统一。

二、网店销售给科技图书带来新挑战

网店销售在为科技图书带来机遇的同时，也为科技出版带来了挑战，主要体现在以下三个方面。

1.网店销售逐渐拉低了图书的发货折扣

当前各网络平台的促销活动越来越多，优惠打折力度越来越大，科技图书的发货折扣和最终销售折扣也是逐年下降。据统计，农用化学品细分板块科技图书发货折扣已从五年前68%下降到现在的60%左右。科技图书的销售折扣一旦下去，今后再想提升到正常水平，几乎不可能。在图书销售量没有显著增加的情况下，为了应对销售折扣下降，出版单位很可能要提高图书定价，这又造成图书价格虚高的现象，形成恶性循环。

2.盗版图书在网店平台局部泛滥

盗版是网店销售难以绕过的一个问题。由于监管不到位、地方保护主义等原因造成违法成本较低，在当前网店销售中出现了盗版图书的局部泛滥。科技图书因定价水平较高，也常常被不法分子盗版。读者从网店销售界面一般很难区分正版或非正版图书。现在有些专业科技图书刚一上市，市场上便出现了盗版图书，平装书尤为严重。盗版图书的局部泛滥极大地扰乱了科技图书的正常出版生态，侵害了作者和出版者的利益，增加了出版经营的难度，削弱了出版单位投资开发高质量科技图书的能力，并且经常伴随着危害出版单位信誉的行为，这种现象需要引起重视。

3.读者反馈监督更加便利

读者通过网店购买图书后，能顺畅地表达自己对图书的意见。当他们认可图书质量的时候，会发表正面评价;当他们觉得服务或产品质量不如意的时候，就会用挑剔的眼光，直接就物流服务、图书内容、印装质量等在网上公开提出 “尖锐”的批评。出版社和编辑必须正视读者的反馈意见，变“压力”为“动力”，不断改进工作，提高科技图书产品的质量，以高水平的图书作品和优良的印装质量来回馈读者，就能更好地实现科技图书出版的可持续发展。

三、科技图书网店销售的应对措施

在图书网店销售逐渐成为主流渠道的大趋势下，科技图书出版单位和编辑要适应环境要求，改进工作方法，努力实现科技出版可持续发展。

1.利用网店页面展示好图书信息

科技图书读者常常有目的地搜索自己所需题材和功能的图书，为图书起个准确的书名、为网店上架选好分类可以帮助读者更快、更准确地找到需要的图书。写好作者介绍，精选前言、目录及样章等内容，充分展示图书的价值，解决读者无法看到图书实物的问题，可以帮助读者了解图书的价值，进而促进销售。

当前，网店展示商品的手段不断翻新，主图、视频、详情页逐渐普及。科技图书宣传的核心是价值呈现。策划编辑了解选题策划的背景和目标，掌握作者的专长，熟悉图书内容特点，理解读者的合理诉求，有针对性地展示图书的价值，是促进读者购买的关键。如果有机会与读者沟通，请他们在反馈意见中写出自己的阅读体验和收获，则可以为其他读者提供借鉴。

2.进行立体宣传

科技图书往往读者针对性强，读者们的居住地可能很分散，但他们会有独特的交流途径，或专业会议，或微信朋友圈、微信公众号，或专业报刊，这就为精准立体宣传提供了可能。[6]例如，笔者担任责任编辑的大型专业图书《现代农药手册》，定价580元。通过前期精心策划，在新书出版前，针对各级农药管理机构与植保系统，利用图书微信链接重点推送，在相关农药、植保专业微信群里进行立体宣传，还通过作者在专业会议上进行“定向”宣傳。销售数据显示，新书出版后一个月仅通过网店销售图书就达200余册，获得了很好的销售效果。

3.培植专业网络书店

当前，在销图书品种数以百万计，而科技图书也因学科专业门类众多而品种繁多。为了加强与读者的联系，出版单位可以立足精准的细分市场定位，与具备某些条件的经销商加强合作，培植一些具有特色的专业网上书店，帮助他们选择、梳理图书产品线，聚焦特定读者群，更好地展示图书，从而吸引科技图书读者长期关注，提高销售服务质量，达到扩大销售的目的。[7]

4.打击盗版，净化市场

打击盗版有利于净化市场，为出版单位更好地服务读者、开发高质量图书产品创造有利条件。编辑要经常关注专业图书销售信息，还可搜集作者熟悉的专业读者朋友反映的有关信息，一旦发现异常情况，要及时跟踪，或提交给出版社专门的法务部门处理。出版单位可以通过组建反盗版联盟等各种手段，交流维权经验，共享反盗版资源，加大反盗版力度，形成高压态势，压缩盗版生存空间。政府部门要加强立法和监管，构建良好营商环境，加强著作权保护，为科技、文化可持续发展保驾护航。

总之，网店销售为科技图书的出版带来了新机遇，同时，也对科技图书编辑提出了更高的要求。编辑要牢记责任担当意识和内容质量意识，顺应图书销售渠道网络化的趋势，改进工作方法，为实现科技图书更好的社会效益做出新贡献。

参考文献：

[1]张兴辉，张弢.科技编辑应如何开展图书营销[J].科技与出版，2013（1）：40.

[2]张萍.科技图书微信营销工作要点[J].科技传播，2016（10）：157.

[3]王蒙.网络时代科技图书营销新模式[J].出版参考，2008（8）：14.

[4]黎秀芬.科技图书如何有效开展网络营销[J].出版参考，2014（12）：31.

[5]周红.试论科技图书编辑工作中的营销意识[J].传播与版权，2013（7）：49.

[6]邝鸥.建设专业读者数据库，促进科技图书销售[J].科技与出版，2010（6）：46.

[7]高亮.小型专业网上书店的网络营销策略[J].出版与印刷，2007（1）：6.

（作者单位系化学工业出版社）