基于游客参与的文化创意旅游街区游客忠诚影响研究——基于福州三坊七巷的实证研究

高立慧,李洪波

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州 362021)

1 引言

当前我国旅游业正处于转型升级阶段,文化与旅游结合的需求越来越明显。2017年,《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》指出,对国家历史文化名城、历史文化街区,要完善保护性基础设施,整治核心区域环境,到2020年在公共文化服务、遗产保护利用、旅游设施方面取得显著提升。文化旅游产业是关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大的综合性产业,文化与旅游行业的结合能有效挖掘和保护文化内涵,提升旅游文化价值,进一步带动旅游产业发展,文化创意型的旅游目的地已成为当今旅游市场的发展趋势。关于文化创意旅游地的研究主要集中在产品开发、产业融合、少数民族文化创意旅游发展,侧重于现状分析和对策建议,仅有少数学者运用实证分析法,从旅游者的视角分析了对文化创意旅游地的满意度和重游意愿[1-3]。近年来,随着创意文化旅游目的地的兴起,关注游客对目的地的文化创意体验和多样化需求十分重要。

在旅游业竞争日趋激烈的背景下,培养游客的忠诚度是文创旅游目的地赢得竞争优势的重要手段。在消费者行为领域,Newman将忠诚的顾客定义为重新购买品牌的顾客[4],忠诚度在行为术语上被定义为重复购买频率[5]。运用于旅游领域的目的地忠诚来源于Oppermann对测量指标的探究。Oppermann基于新西兰旅游者前往旅游目的地澳大利亚的调查数据,初步探索了影响目的地忠诚的构成因素[6],为旅游领域的目的地忠诚研究奠定了基础。有关目的地忠诚度影响因素的研究范围广泛,针对文化创意旅游目的地的忠诚度影响因素研究逐渐增多,从旅游主体角度有动机[7]、文化智力[8]、生活方式的一致性[9]等;从游客体验与感知角度有游客行为感知[10]、服务感知[11]、价值感知[11,12]、信任[12]、原真性感知[13]、标识牌解说效度[14]、品牌认同[10]、满意度[12-15]、深刻的旅游体验[16]等;从人地关系角度有地方依恋[17]、地方认同感[14]、地方感[18]等。游客的参与程度可衡量游客在旅游目的地的体验效果,在文化游客游览过程中不可或缺[19]。

2017年福州市接待境内外游客6737.81万人次,比上一年度增长了22.0%[20]。2018年前三季度,福州市累计接待国内外游客5616.90万人次,其中三坊七巷景区接待游客787.80万人次[21],居福州市之首;2018年国庆假日期间福州市共接待国内外游客394.74万人次,三坊七巷接待游客102.04万人次,占福州市游客接待总人次的25.85%[22],因此三坊七巷景区在福州市旅游中的地位举足轻重。福州市是我国批复的第二批历史文化名城[23],三坊七巷作为我国第一批历史文化街区,是历史文化名城的代表,也是城市发展演变历程中留存下来的重要历史载体。

综上所述,研究区域选取三坊七巷，实地发放调查问卷,运用实证分析方法,引入文化接触和文化认同作为中介变量,探讨游客参与对文化接触、目的地忠诚的影响过程,并以文化动机作为调节变量,进一步探究文化动机在这些变量之间的调节作用,为进一步厘清游客参与、文化接触的内涵,提升游客的目的地忠诚提供理论支持。

2 文献回顾与研究假设

2.1 游客参与、文化接触和目的地忠诚关系研究

参与，在不同语境下以不同方式被定义为依恋、承诺、忠诚和情感联系[24]。Hollebeek认为,参与是消费者、游客和对象之间的双向互动,新顾客和回头客对特定服务的熟悉程度不同,他们的参与程度可能会有所不同[25]。参与程度还受到经验知识、文化资本、多重动机[24]和消费频率[26]的影响。在市场营销研究领域中,对参与的前因后果进行了充分的分析,但在旅游领域中对这一概念的探讨还不广泛[27]。Brodie等认为,游客参与通常是指游客对旅游体验的参与和承诺[28]。游客的参与度是一个连续的过程,最高层次的游客最专注于自己的体验,Taheri等通过访问英国格拉斯哥博物馆的游客,开发并验证了游客参与度的8项指标[24]。

Contucci提出,文化接触在许多国家既被视为一种机会,也被视为一种威胁,它是涉及移民管理和保护民族文化等重要的公共话题[29]。本研究中的文化接触是指旅游者在文化创意旅游目的地进行旅游活动时与当地不同文化之间的互动,是一种基于文化的双向传播与互动的主客交往,是一种文化体验[2]。Gosden认为,一个孤立的文化并不存在,由于所有的文化形式本质上都是与他人接触,因此文化接触是人类的基本要素[30]。在旅游研究中,文化接触是一个新兴概念,用来衡量游客在旅行中体验不同文化时所寻求的目的和深度。Gnoth基于来自20个国家的250名游客在新西兰的旅游意向,研究了游客对新西兰毛利文化的兴趣,成功开发了文化接触测量量表[31]。文化接触强调游客自身参与当地文化的意愿,而不是文化作为一种自我导向的娱乐[32],它描述了游客对真实体验的渴望程度[33]。文化旅游者具有体验和学习各种文化的动机和兴趣[34],游客对文化旅游的参与度越高,对目的地文化的理解就越深[16]。因此,本研究提出假设1:H1——游客参与对游客的文化接触有显著的正向影响。

2.2 文化接触、文化认同和目的地忠诚的关系研究

目的地忠诚度是一个综合衡量指标,包括忠诚度的行为和态度两个维度[35]。行为维度是指游客的重游意愿,态度维度对应的是推荐目的地的意愿,适用于旅游情境下[36]。旅游是面对面跨文化接触最常见的形式之一[37],文化是旅游需求的一个重要影响因素[38]，文化改变开始于两个个体、两个群体、两个不同的社会或不同的社会体系之间的接触[39]。Tung认为,深入了解和积极参与当地的文化、生活方式和语言有助于创造真实难忘的体验[40]。有研究从定性和定量等不同角度描述与验证了文化接触对游客的旅游体验有影响[16,40,41],也有研究验证了文化接触对重游意愿的影响[2]。根据上述对忠诚度的定义,由文化接触到游客体验,认为游客的文化接触是游客对旅游目的地忠诚表现的影响因素,因此提出假设2:H2——文化接触对文化创意旅游目的地忠诚有显著的正向影响。

文化是社会认同的认知元素,文化认同是社会认同在文化情境下的具体表现[42]。陈才、卢昌崇从旅游体验角度将认同形态从表象到内涵分为目的地认同、角色认同、文化认同和自我认同,认为文化认同是指某个个体或群体试图追寻、确认自己在文化上的“身份”,是一种寻求行为[43]。旅游者既是异域文化的猎奇者,又是异域文化里的边缘人、文化冲突的参与者和适应者。由旅游引发的群体间的文化接触带来了对文化的碰撞,游客对文化创意旅游目的地异质文化的关注,使当地居民开始关注自身文化,文化在主体和客体间都实现了认同[44]。我国学者多从大学生跨文化交流、语言教育、民族地区文化适应等方面研究了文化接触对文化认同的影响[45-48]。唐丽丽等通过撷取陈致中、张德建构的中国背景下的组织文化认同度模型中的4个题项,构建了游客对徽州的文化认同量表,同时验证了文化认同对旅游者忠诚的正向影响[38,48]。基于此，提出以下假设:H3——文化接触对文化创意旅游目的地的文化认同有显著的正向影响;H4——文化认同对文化创意旅游目的地忠诚有显著的正向影响;H5a——游客参与通过文化接触的中介作用正向影响文化认同和目的地忠诚;H5b——文化接触通过文化认同的中介作用正向影响目的地忠诚。

图1 研究理论模型

2.3 文化动机的调节作用

动机被定义为激发和整合个人行为的心理需求和欲望[49],它解释了为什么我们在特定时刻会有这样的行为,并构成了促使我们采取某些行动,这些行动将指向我们想要的目标。动机是所有行为背后的驱动力,并影响参与、感知、满意度等[50]。早期研究主要集中在旅游动机,但目前动机已逐渐适应文化旅游或其他特定情况。Kolar将文化动机定义为在文化旅游背景下探索文化、历史和遗产的兴趣,并实证研究了文化动机对忠诚度有显著的正向影响[51]；Andrea在研究节日动机时,同样证实了动机对忠诚度的正向影响[52]。体验不同文化是休闲游客的重要动机[53]。Liu等将文化动机作为调节变量,结果显示文化动机对感知文化距离与国际目的地选择的关系有调节作用[54]。同样,文化动机作为调节变量,文化创意旅游研究是否在游客参与、文化接触、文化认同对目的地忠诚的影响产生调节作用,有待进一步证实。基于此，提出以下假设:H6a——文化动机正向调节游客参与和文化接触之间的关系;H6b——文化动机正向调节文化接触与文化认同之间的关系;H6c——文化动机正向调节文化接触与目的地忠诚之间的关系;H6d——文化动机正向调节文化认同与目的地忠诚之间的关系。综上所述,本研究在梳理文献、回顾理论的基础上构建了研究假设模型(图1)。

3 调研设计与数据收集

3.1 问卷设计

根据本文构建的假设模型,潜变量的测量建立在已有研究的量表基础上。问卷设计分为两大部分,第一部分由游客参与、文化接触、文化认同、文化动机、目的地忠诚5个潜变量构成。文化接触采用Taheri等[24]开发的量表,用于衡量游客对旅游景点的参与度;文化接触借鉴Gnoth[31]开发的量表;文化认同参考了唐丽丽等[38]在借鉴陈致中、张德[48]建构的中国背景下组织文化认同度模型中所开发的关于文化旅游目的地的文化认同量表;文化动机参考了Kolar[51]的研究;目的地忠诚借鉴Wu[55]的研究。以上每个题项均采用Likert 7级量表测定被调研者的态度,1表示“完全不同意”,7表示“完全同意”,并根据具体研究情境对题项表述进行适当修改。第二部分,包括被调查者的基本信息,包括性别、年龄、学历、可支配收入等信息。

3.2 问卷优化

在不同的旅游情境下,尤其是借鉴国际上的问卷量表会造成一定的差异。数据收集在正式调研前通过小规模发放问卷进行预调研,使用SPSS23.0软件对初试问卷的预调研数据进行信度检验与探索性因子分析。结果发现,问卷整体信度和各个维度构面的Cronbach′s α值均大于0.7,且整体问卷的信度大于各个维度的构面信度,说明问卷的信度良好[14]。对问卷进行探索性因子分析发现,游客参与中的题项6“我会向目的地员工寻求帮助”和题项8“我会使用现场在线设施”、文化接触中的题项4“我更喜欢观察当地文化的差异,而不是与当地人互动”、文化动机中的题项3“感受平静的氛围”和题项9“宗教信仰动机”,这5个题项同时负载在2个公因子上或负载在其他因子上。因此,本研究对相应的观测变量进行优化,最终保留31个题项,从而形成正式问卷。

3.3 数据收集

研究采用问卷方式进行实地调查以获取数据。2018年10月至2018年11月在作为第一批中国历史文化街区的福州三坊七巷发放问卷,采用便利抽样方式,累计发放问卷400份,回收有效问卷371份,有效率为92.75%。有效量表数量约为测量项数的10倍,满足研究所需测量量表的数据量[56]。研究使用SPSS23.0软件进行有效样本的描述性统计,有效问卷数据中的样本结构比例见表1。调查样本中,男性占49.33%,女性占50.67%,男女比例协调;年龄分布中各个年龄层的人群均有涉及。研究样本覆盖了不同人口特征群体,可作为潜在变量研究数据并进行因子分析和假设检验。

表1 样本描述性统计特征(N=371)

4 数据分析与研究结果

4.1 问卷信度与效度检验

研究利用SPSS23.0软件进行分析,结果表明:问卷整体的Cronbach′s α系数值为0.954,各个变量的系数在0.845—0.9之间,均大于0.8,表明问卷信度检验结果较好[14]。效度检验结果表明，游客参与构面效度检验KMO值为0.881,文化接触构面KMO值为0.921,文化认同构面KMO值为0.788,文化动机构面KMO值为0.905,目的地忠诚构面KMO值为0.825。各个观测变量的因子载荷系数均大于0.5,说明问卷具有良好的效度[2]。

研究使用AMOS24.0软件进行验证性因子分析(CFA),通过对游客参与、文化接触、文化认同、文化动机、目的地忠诚5个潜在变量的组合信度、收敛效度和区分效度进行检验,以CFA拟合指数中的标准化因子载荷值、组合信度、平均方差萃取量等指标进行衡量。概念模型信度检验结果显示，各潜在变量的组合信度(CR)介于0.795—0.906之间(表2),均大于0.6[57],说明各测量项对所属潜在变量的测量信度较好。收敛效度检验结果显示,t值介于11.332—19.519之间(表2),均在p<0.001水平下显著;各测量项的标准化因子载荷介于0.665—0.877之间(表2),均大于0.5[57],说明观测变量能较好地体现被测量的维度,潜在变量的收敛程度较好。同时,区分效度检验结果显示,各潜在变量的平均提取方差(AVE)介于0.505—0.655之间(表2),各维度AVE的平方根(表3)均大于该维度与其他维度的相关系数[58],满足判别效度的要求。

表2 验证性因子分析结果

表3 区别效度检验结果

注:*为P<0.05;**为P<0.01;***为P<0.001。括号内为各因子AVE的平方根。

4.2 整体模型的适配度

对本研究的概念模型样本数据进行拟合度检验,采用AMOS 24.0极大似然法对概念模型进行参数检验。在绝对适配度指数(AFM)中,χ2/df=1.880、RMSEA=0.049、AGFI=0.912、GFI=0.936;在增值适配度指数(IFM)中,以CFI=0.971、NFI=0.940、IFI=0.971、TLI=0.965、RFI=0.927;在简约适配度指标(PFM)中,以PGFI=0.685、PNFI=0.774、PCFI=0.800的拟合度检验指标均达到理想检验标准AFM:χ2/df<2.00、RMSEA≤0.08、AGFI>0.90、GFI>0.90;IFM:CFI>0.90、NFI>0.90、IFI>0.90、TLI>0.90、RFI>0.90;PFM:PGFI>0.50、PNFI>0.50、PCFI>0.50[59]。表明概念模型的适配度较好,可用于游客参与对文化接触、文化认同与目的地忠诚的测量研究。

4.3 直接效应的假设路径检验

在验证性因子分析的基础上,将4个潜在变量及其所属测量项导入设定的概念模型中,并利用AMOS 24.0极大似然法对研究假设进行检验,以考察概念模型所提出的研究假设是否获得参数检验的支持,最终得出检验结果(表4)。

表4 标准化路径系数及假设检验结果

从表4可见,研究假设H1的标准化路径系数为0.716(t=9.327,p<0.001),表明游客参与对文化接触具有显著的正向影响。即游客参与文化接触的程度越高,他们在旅行中体验不同文化的目的就越明确,文化体验的深度越强,假设H1成立。H2的标准化路径系数为0.718(t=10.192,p<0.001),H3的标准化路径系数为0.288(t=3.938,p<0.001),表明文化接触对文化认同和目的地忠诚具有显著的正向影响,假设H2、H3成立。即游客的文化接触程度越高,自身参与当地文化的意愿就越强烈,对旅游真实体验的渴望就越强,从而使游客能对文创目的地产生忠诚度的旅游效应。假设H4的标准化路径系数为0.513(t=6.695,p<0.001),表明文化认同对目的地忠诚具有显著的正向影响,假设H4成立。

4.4 中介效应检验

国内学者温忠麟提出了中介检验的判断标准,当中介路径上的回归系数乘积检验拒绝H0:ab=0,则中介效应显著[60]。Bootstrap检验的中介效应具有更强的稳定性[3],因此研究采用AMOS24.0进行中介效应的检验。从表5可见,文化接触对游客参与和文化认同的间接效应为0.514,文化接触对游客参与和目的地忠诚的间接效应为0.470。因此,文化接触对游客参与和文化认同的关系具有中介作用,文化接触对游客参与和目的地忠诚的关系具有中介作用,假设H5a成立。文化认同对文化接触和目的地忠诚的间接效应为0.368,文化认同对文化接触和目的地忠诚的关系具有中介作用,假设H5b成立。

表5 中介效应检验

4.5 调节效应检验

文化动机的调节作用通过文化动机与游客参与、文化接触、文化认同因素交互项的显著性进行验证。从表6、表7可见,文化动机对游客参与和文化接触之间的关系不具有显著的调节作用,不支持假设H6a。文化动机对文化接触与目的地忠诚之间的关系也不具有显著的调节作用,不支持假设H6c。文化动机对文化接触与文化认同之间的关系具有调节作用(β=0.971,p<0.001),可解释文化动机变异量的1.7%,文化接触与文化动机的交互性对文化认同的作用结果见图2。从图2可见，假设H6b得到支持。文化动机对文化认同与目的地忠诚之间的关系具有调节作用(β=0.630,p<0.05),可解释文化动机变异量的0.6%,文化认同与文化动机的交互性对目的地忠诚的作用结果见图2。从图2可见，假设H6d得到支持。

表6 文化动机的调节作用检验

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

表7 文化动机的调节作用检验

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

图2 文化动机对文化接触与文化认同、文化认同与目的地忠诚的调节作用

5 结论与启示

5.1 研究结论

本研究从文化创意街区出发,在梳理现有研究基础上,通过对福州三坊七巷进行实证研究,得出以下主要结论:①游客参与对文化接触具有显著的正向影响,表明在文化创意旅游情境中,游客的参与度越高,游客的文化接触水平就越高。旅游者在体验和学习不同文化时通常表现出不同程度的动机和兴趣,认识当地人被认为是文化旅游的一个重要动机[16]。本研究结果表明,旅游者选择到文化创意旅游目的地旅游,他们就越想深入了解当地文化,即更高层次的游客参与创造了更高层次的文化接触。大多数选择使用导游、旅游指南、媒体知识或工作人员帮助的文化游客,更有可能寻求与当地文化的更多互动,从而更好地了解当地文化。文化创意旅游目的地的经营管理要吸引更多的游客,可在文化接触形式方面多设置一些活动,如人与人的互动、文化表演和展览等,可为游客提供亲身体验式的学习环境,营造更具参与性的文化教育和文化创意活动。②文化接触对文化认同和目的地忠诚都具有显著的正向影响,文化认同对目的地忠诚具有显著的正向影响。旅游者的文化接触程度越高,对当地的文化认同和忠诚度也越高。游客和当地居民的互动能他们体验旅游目的地的生活,从目的地居民的生活中了解到当地文化,从而产生文化认同。文化认同是地方认同的其中一部分,是旅游者对目的地的一种情感上的依赖,是促使旅游者重游和向他人推荐的重要力量[38]。旅游者到文化创意旅游目的地一般希望接触到文化产品的新颖性、美感、真实性和独特性,体验文化产品的多样性和氛围[16]。当旅游者在探寻一种新的文化体验时,更愿意进行文化互动,对目的地提供的活动表现出积极的兴趣,文化接触会正向影响游客的文化认同与目的地忠诚,文化认同更能促使游客对目的地的忠诚度。③文化接触对游客参与和文化认同的关系具有中介作用,文化接触对游客参与和目的地忠诚的关系具有中介作用;文化认同对文化接触和目的地忠诚的关系具有中介作用。模型检验显示,在文化创意旅游目的地游客参与对文化认同的影响是通过文化接触来体现的,游客参与可部分通过文化接触影响文化认同。游客参与对目的地忠诚的影响也是通过文化接触来体现,游客参与可部分通过文化接触影响目的地忠诚。文化认同对目的地忠诚具有正向的影响作用,但文化接触只部分通过文化认同的中介作用影响目的地忠诚,说明即使游客在对目的地的文化达到认同的前提下,仍不能使游客的目的地忠诚保持较高水平。在历史文化街区,对旅游产品的文化挖掘和文化创意有更高的要求,游客会更关注当地文化氛围和文化创意活动的互动体验。④文化动机正向调节文化接触、文化认同与目的地忠诚之间的关系。具体来说,游客的文化动机越强烈,文化接触对文化认同的正向调节效应越明显;文化动机越强烈,文化认同对目的地忠诚的正向调节效应越明显,说明文化动机强烈的游客在与创意旅游街区进行文化互动时会更积极,因此对目的地会产生更强烈的文化认同。反之,文化动机弱的游客对目的地的文化创意活动参与程度低,对目的地的了解仅存在于表面,很难产生文化认同。同理,文化动机强烈的游客,他们的忠诚度更高。文化创意旅游目的地不仅是对传统文化的传承,更是传统文化的一种现代表现,游客与目的地间的文化交流与碰撞,是否能达到对目的地的忠诚,文化接触和文化认同是其中的重要影响因素。

5.2 研究启示

近年来,旅游目的地忠诚度的研究成果显著,但多是将传统服务营销中的忠诚理论引用到旅游目的地中,未深入考虑旅游目的地的情境及其复杂性。本研究以文化创意旅游目的地为研究背景,以社会认同理论为基础,从旅游者的文化理解和心理历程构建了文化创意旅游目的地忠诚度形成的理论框架模型,揭示出游客参与、文化接触和文化认同对目的地忠诚度的影响机制。此外,借鉴社会学中的文化认同研究,尝试将文化认同纳入模型当中,并将文化动机作为调节变量,剖析这两个文化因素对目的地忠诚度的直接和间接影响作用,具有一定的创新性。

从游客参与和文化接触方面出发,文化创意旅游目的地的旅游参与应以当地文化为中心,当地文化以现代创意形式呈现出来,提供更多关于当地文化的知识,使游客能沉浸于当地文化的互动过程中,通过教育会议、现场娱乐、导游讲解、主客互动、酒店服务等细节体现出来,可促进文化接触,创造一种真实感,使游客具有归属感,从而达到文化认同和对目的地的忠诚。在文化接触形式方面多设置一些活动,如人与人的互动、文化表演和展览等,可为游客提供亲身体验式的学习环境,营造更具参与性的文化教育和文化创意活动。事实上,多达四成的游客愿意支付更高的价格去居住在能反映目的地文化的独特住宿酒店[53],重点在于如何通过有效的主客互动为游客提供真实的体验。文化创意旅游目的地的经营管理者和当地居民等利益主体应看到文化创意旅游带来的经济效益,抓住这一细分市场,开发由当地餐馆、特色住宿、节日、艺术、音乐、戏剧、博物馆、文物、历史和教育等组成的文化创意体验区,为文化旅游者提供可接触的途径,为当地带来经济效益、环境效益和社会效益。