消费升级下的新零售模式及传统零售企业应对研究——以盒马鲜生与中百为例

彭媛娟 周雨茜 高冕 余晓拂

湖北经济学院法商学院

一、消费升级背景

2017年我国GDP过80万亿元，同比增长6.9%，国民经济运行平稳，中等收入者增多已超过3亿人，以此同时，第三次消费升级正在进行，2013-2017年全国社会消费品零售总额不断增加，2017年我国生鲜市场交易规模也达1.79万亿，同比增速为6.55%。消费由单一的普通生活消费转向更多领域发展，侧重供给侧改革。纯电商的进一步发展遇到阻碍。数字化消费者的出现，使消费者不再局限于过去传统的消费方式和体验满足。支付货物上微信，支付宝逐渐取代现金支付，广告宣传也更多的受到潮流软件小红书、抖音影响。消费者会因为喜欢的博主推荐而在网上下单购买商品。其中小红书的用户量达到5000万人，抖音日活跃用户达到3000万，社交媒体的发达使消费者购物形式越来越多样化。商品的宣传方式早已不局限于传统的店面促销形式，电商提供便利也更被消费者所喜欢，足不出户就能买到需要的商品是现在消费者看中的，而买家秀和卖家秀的差距，线下实体店的体验又可以给消费者保障。根据CCFA提供的数据显示，2017年，连锁百强企业销售规模达到2.2万亿，占社会消费品零售总额6.0%，同比增长8.0%，百强连锁门店总数10.98万家，同比增长9.1%。百强便利店企业2017年销售增长率达到16.9%，门店数量增长18.1%，成为实体零售企业中增长最快的业态。百强企业的线上业务增多，不断提速，而实体业的销售却面临挑战。消费升级趋势下线上线下方式结合有利于增加产品使用价值，传统零售在新零售的冲击下，抓紧转型，通过产品购买方式以及使用体验方式的改变可以提高生活质量。如图一所示，2013-2017年的全国社会消费品零售总额数据，人们社会消费品零售额逐渐增加，人们消费水平不断提升。

图1 2013-2017年全国社会消费品零售总额

二、新零售的到来

020模式的盛行，消费者看待情况，根据我们的调查问卷统计，我们做出以下结果统计。

1.消费者消息的获取已经从单一的电视广告宣传拓展出微信公众号推广、微博评价打造网红商品和商家自建APP实时推出新型商品进行宣传，来提高商品的知名度。顾客获取商品消息渠道的增多，商品信息了解的更详细全面为新零售的快速发展提供了很大的帮助。

2.新零售与传统零售相比有较大的革新，新在运营方式，满足消费者的需求，提供更好的服务，根据调查结果我们可以知道消费者对新零售的满意度主要是线上线下的结合，品质有保障，经营方式的多样也是消费便捷化。

3.随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们购买商品的选择趋于多元化，并且更多地注重商品的质量，服务的舒适感，同时消费者对于售后服务的需求提高。

三、研究结果与分析

020的商业模式，可以提供消费者更加丰富全面的内容信息，在商品的购买上也更加便捷，商品促销信息传播及时；同时对于商家而言也可以利用大数据管理，全方位、精确真实的反映客户需求，提升服务水平，合理经营，节约成本。

（一）新零售优势

盒马鲜生“餐饮+超市”的模式，截至目前，在全国范围内布局了数百个前置仓，未来还将进一步重点覆盖全国一二线城市。作为新零售的代表店面，盒马鲜生更像是超市，餐饮和外卖的结合，线下重体验，线上做交易，与传统零售相比具有许多优势。

（1）便捷式购物

盒马鲜生配送快速，即时物流是它重视的部分，门店成为物流配送支点。通过数据算法、智能供应链和人工智能等技术，充分融合重构线上和线下门店场。消费者线上购物完成后，系统配置，通过各前置仓、商场门店发出商品，从而形成一个3公里范围内的供求体系。阿里志在用技术助推新零售物流，新零售物流带来了更快的物流速度，物流体验已经远超传统物流模式。其中入驻武汉首义区的盒马鲜生配送范围较广，配送快。

（2）成本可控

对于实体门店来说，前置仓的一般规模不大，存储的商品多为分析海量历史数据得出的畅销品，并对爆品在不同城市的销量做出预测，差异化的建立前置仓，提前将商品下沉至离消费者最近的前置仓，从而改变新零售时代商品的物流路径，有效保证了包裹的送达时效。

盒马仓货一体的形式节约空间同时节约租金费用。盒马超市的天花板会有供应链传送带，在店内按照品类划分的几个区域，分别有工作人员负责区域的拣货，客户手机订单，货物被装捡进购物袋，根据商品温度和保存条件的不同，拣货员进行拣货、打包后通过机器进行自动传送，传送到最终配送部后，这种机器自动传送方式节约了人力和时间成本。

（3）信息流，注重数据分析

通过多渠道进行商品宣传，利用大数据监测消费者的需求差别，实时更新进货品种数量。盒马拥有自己的支付软件-盒马App，对于消费者来说，可以在网上便捷了解商品种类或者网上轻松购物；买单上在盒马app支付和支付宝直接买单在程序上并无不同，但每一笔商品的支付都可以记录在盒马的内部系统中，既方便统计每日商品的销售情况也可以在消费者选择退货时有清楚的信息记录。因为盒马鲜生购物需要用盒马app支付，所以进店就会有专门的工作人员指引根据操作流程和提供的免费app进行下载注册，顾客体验上给人满足。

（4）品质，注重消费者体验感受

盒马鲜生注重产品的品质，盒马主要采购全球优质水产、肉制品、果蔬、乳制品等商品，采取国内直采模式。着重提出“日日鲜”的理念，水果和蔬菜的包装非常精美，注重顾客的体验，水果会推出试吃产品；蔬菜产品分别用不同的颜色包装来区分周一到周日的生产，分为热销推荐产品和促销限时特价产品。对于需要保鲜、保温、冷藏等特殊贮存商品，盒马会提供铝箔PET材质的盒马保温袋，保证新鲜度。

（5）个性化定制

不同于普通超市的大众化，盒马鲜生这种餐饮与超市的结合，主要消费人群较年轻的白领，生活节奏快，对食物要求较高。进口鲜活海鲜为主，现场烧制便捷消费者，即食美味。顾客挑选自己要买的海鲜，支付价格后，如需加工服务盒马会根据商品的不同收取不同的加工费用；混沌，水饺类产品进行免费加工，实现即买即食。在餐饮区会有自助的餐具及佐料，安排有专门的清洁人员及时来进行清洁，给人以餐馆优质体验，但海鲜堂食定价远低于餐厅，以吃为核心，覆盖高频消费品类。

（6）盒马的供应链模式

供应链划分为四个部分，即供应端、DC、门店和物流。供应坚持直采模式，海外方面，盒马主要采购全球优质水产、肉制品、果蔬、乳制品等商品。国内直采分为原产地直采和本地直采，盒马会直接到基地做品控、采购，整批加工检查中心。如蔬菜、肉类等商品基于与本地企业合作，早上采摘下午送到门店售卖。 DC（加工检查中心）：商品的加工或储存。除常温、低温仓库外，盒马的DC 具备商品质量检验、包装、标准化功能。此外，从国外购置的海鲜活物也会在DC中转或暂养。店仓一体化，兼具销售和仓储功能，盒马的门店又被称为店仓，其即是销售加餐饮的一体化互动式体验门店，同时也是线上销售的仓储和物流中心，人员和场地都可以重复使用，是盒马高坪效的秘诀之一。

（二）传统零售中百的对策

目前中国传统零售业已处于低迷状态，传统零售的销售和利润逐渐下滑，目前中国连锁百强企业中，有门店数量不断减少，通过关闭低效门店，缩减企业总用工人数，企业单店平均用工人数有所下降。传统零售商面对新零售的冲击，不得不做出应对措施，而更多的会利用互联网带来的便利，选择和阿里，腾讯的部分合作，提高技术，更好的为顾客服务。

对于传统商超来说，排队结账是一直存在的痛点，这种现象的存在，一方面降低了门店运营效率，消耗更多人力，另一方面降低了顾客满意度。以传统零售企业中百为例，2017年11月中百正式与多点形成战略合作，2018年5月17日，中百超市新增12家门店上线多点自助购功能，让更多的武汉市民将享受到了便捷、高效的自助购物体验。使用多点自助购，收银效率相比之前提升3-4倍。顾客将商品带到多点自助收银机前，自助扫码并操作收银机完成商品添加，再打开多点Dmall App中的“扫一扫”，扫描屏幕上的付款码并支付，即可完成购买。

下载多点软件，多点超市努力为消费者提供高品质，低价格，好服务的便捷购物体验，销售上万种商品，囊括生鲜、果蔬、酒饮、粮油等40余个品类，还有按时配送服务，保证新鲜直达。为消费者带来购物升级体验，多点+分布式电商，配送更高效、物流成本更低。多点另一个爆发点还在于拥有以多点自由购、多点自助购等功能组成的多点智能购体系，其中尤其是多点自助收银机和与支付宝合作的自助结账机的推广更为有利。

（三）新零售和传统零售比较

新零售超市与传统超市相比除了交易形式不同，在选址要求也有很大不同。传统超市选址注重考虑人流量、位置考量，驻扎在人流量大的地方。而盒马新开店铺，对区位的要求并不那么高，综合考虑3公里范围内人群数量和质量和节约店面成本，但因为有便捷的物流所以不一定是需要在市场中心。

新零售的产物盒马鲜生现仍存在一定的问题。盒马鲜生采用手机支付宝和app支付，意味着阿里完全可以通过支付宝精确掌控包括消费者在内的各项消费信息数据，形成大数据、广告、营销价值，增强用户对其的黏性，达成一箭数雕之势，但是这种无现金支付的行为是不便民的。但受众群体接受度不高，消费者应有选择合法支付方式的权利，商家对此应该予以保障，而不是限制，这无疑让众多在店内消费的不会上网的中老年人深受其累，实有不当之处，因此“盒马鲜生”的支付方式亟待改变。同时2018年36%样本企业引入网络零售，移动支付技术在便利店普遍实现。传统零售企业积极与支付宝进行合作，推出自助结账以及网上下单服务的同时也应在转型中找到节约成本的运作方式，提高技术。

结语：本文以盒马鲜生为例重点分析了消费升级新形势下的新零售模式及传统企业应对问题，从传统零售模式到新零售模式的转变，核心是从以商品为本到以人为本的转变，而这一转变主要正是顺应了消费升级新形势下消费者的这些特点，才使得新零售模式具有重商品质量、重顾客服务体验、供应链模式和结账方式发生改变以及物流与商业重构等特点。消费升级下新零售的到来对传统零售企业的生产经营方式，销售渠道、供应链等各个方面也造成了较大影响，科技发展和消费升级的新时代下，要求传统零售企业也必须适应消费升级新形势下消费者的特点，必须朝着以人为本的核心方向上提高给予顾客更高的服务和体验，把供应链体系优化，商品这类多样化，商品信息可视化，用户数据价值最大化，把零售人性化、智能化。消费升级背景下带来的零售业的革新快速发展，同时也在给消费者提供更优化的服务，我们期待零售业在整合转型中发展的更好，带来更便捷高质量的服务。