推动卷烟零售终端转型升级的探索研究

白明

摘要：卷烟零售终端是近年来卷烟营销网络建设的重点，本文从商业企业角度来探索如何推动卷烟零售终端在新时代背景下实现转型升级，分析了当前卷烟零售终端的现状和卷烟零售终端转型升级的特征，对商业企业在推动卷烟零售终端转型升级的策略提出了意见建议。

关键词：卷烟零售終端；转型升级；渠道掌控力

卷烟零售终端建设是行业网络建设的重要组成部分，是当前卷烟营销网络工作的重点，2018年全国卷烟销售工作会议确定，以零售终端建设为主要内容的卷烟营销网络是行业最有价值的战略工程。对于商业企业而言，零售终端是卷烟销售的唯一合法渠道，是培育品牌的主要阵地，更是行业最宝贵的资源。但是在我国经济发展进入新时代，追求高质量发展的背景下，如何推动卷烟零售终端实现转型升级，更好地筑牢高质量的卷烟营销网络基础，还需要不断探索和研究。

一、卷烟零售终端现状

（一）卷烟零售终端定义

从广义上来说，卷烟零售终端指卷烟从工业生产经商业销售配送最终与消费者完成交易的端口，也就是卷烟零售客户。从狭义上来说指现代卷烟零售终端，是以诚信经营为基础，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪为主要功能，具备现代经营意识的新型卷烟零售终端，即本文所指的卷烟零售终端。

（二）卷烟零售终端当前存在的问题

1.零售终端部分功能发挥不足。截至2018年10月，全国共建成现代终端62.4万个，占比12.7%，建设规模稳步扩大，引领和示范作用得到更全面体现。但是在功能发挥方面，现代终端大部分仅仅停留在销售卷烟、展示形象的表面功能。宣传促销、品牌培育还只是停留在起步阶段，不能真正形成引导消费的作用。信息采集和消费跟踪的功能只有少数现代终端可以实现，没有形成集群效应，不能支持商业企业和工业企业的日常信息数据库。卷烟零售终端的功能作用发挥并不明显。

2.零售终端对行业依存度不高。由于前段时间卷烟市场价格持续低迷，同时卷烟销售的资金占用率高于其他商品，且毛利率同比又低于其他品类快消品，大部分卷烟零售客户对烟草商业企业的忠诚度并不高，客我关系有所弱化。虽然目前通过自律互助小组稳定了市场价格，提高了客户盈利率，但依存度仍然有待提高。同时由于其他快消品企业抢占终端资源，如酒类产品利用陈列费大面积占用终端店内陈列设施、饮料产品利用堆头费遮挡卷烟陈列区域、其他快消品利用免费门头改造等形式占领宣传资源等方式，都在无形中蚕食卷烟零售终端对烟草行业的依存度。

3.商业企业对终端控制力不足。虽然目前卷烟受专卖专营制度的保护，零售终端仅可以从商业企业批发进货，被动接受掌控，但是由于前期存在规范经营与销售任务的矛盾、有效货源供应不足与不适销对路品牌培育的矛盾和客户服务不精准不到位的问题，导致商业企业并不能完全掌控零售终端。而且在市场经济条件的不断变化下，新零售行业不断发展，阿里巴巴、京东等电商巨头实体化和易捷、好乐、美宜佳等零售连锁企业规模扩张，虽不能直接抢占烟草零售市场份额，但零售终端对其品牌、商品采购、配送支撑、金融支持等方面的认同要远高于烟草企业，势必降低烟草商业企业对零售终端的掌控力。

二、卷烟零售终端转型升级的特征

在市场环境不断变化、新零售模式持续优化的大背景下，卷烟零售终端也在主动或被动的完成升级转型。在传统的卷烟零售终端向新型零售终端变化过程中，除了最直观的终端形象优化外，零售终端的经营方式和零售客户的经营理念也在悄然改变。其中转型升级后的新型卷烟零售终端表现最明显的变化体现在以下三个方面：

（一）信息化

1.全店铺扫码管理。广泛地应用终端管理信息系统，把店铺内卷烟商品和非烟商品进行扫码销售，同时还具备进销存统计、店铺管理、经营分析、消费者结算管理等功能。

2.聚融合支付途径。通过聚合支付途径，支持消费者采用微信、支付宝、银联、京东钱包、Applepay等多种主流支付方式的结算软件，满足了消费者结算的电子化需求。

3.多渠道零消沟通。通过设立微店、上线美团饿了么等外卖平台、建立忠实消费者微信群定期推送优惠信息等方式加强与消费者的沟通交流，拓宽销售渠道，培养引导消费习惯。

（二）体验化

1.新品卷烟品吸促销。在终端店内设置品吸体验区，主动向新消费者或者不定期邀请忠实顾客开展新品卷烟品吸，赠送宣传促销物料，增强消费者好感度的同时提高卷烟推介成功率。

2.企业文化活动宣传。认同文化宣传理念，重视品牌文化活动对消费的影响，设置显示屏或展示区滚动播放企业文化宣传视频或图片，主动向消费者宣传强化企业文化概念。

3.非烟商品联合活动。结合区位优势和消费者需求，把酒类、旅游产品、其他关联快消品与卷烟商品联合，为消费者提供各类礼盒类产品，强化消费者购买体验。

（三）集群化

1.个体性终端抱团增盈利。对于非连锁非加盟的单体终端，依托自律互助小组构建零售客户自我管理团队，抱团稳定市场价格，提升店铺盈利，实现由个体向组织的转变。

2.连锁性终端标准化流程。对于连锁、加盟终端，打造标准化的服务流程和业务规范，降低运营成本，提高工作效率，提高品牌影响力，形成连锁效应。

三、卷烟零售终端转型探索路径

卷烟零售终端要往现代化、市场化转型，归根结底是需要零售终端自身不断提高思想认识和经营能力。但对于商业企业来说，需要正确认识到当前卷烟零售终端建设的问题，顺应新零售背景下新型卷烟零售终端的特征，充分发挥烟草商业企业主观能动性，不断引导卷烟零售终端增强营销消费者的能力，持续加大卷烟零售终端与商业企业的依赖感和满意度，将增强渠道掌控力作为营销网络提质升级的主攻方向。总的来说，商业企业主要要从以下五个方面持续推动零售终端不断转型，积极探索。

（一）提供有效政策支持

1.做好终端建设整体规划。在充分掌握政策要求和市场需求的基础上，统筹规划现代零售终端建设方案，妥善处理整体提高和重点建设、长期发展和近期建设的关系，合理规划辖区内整体布局、推进步骤、配套设施，在统筹规划下分类有序實施，稳步推进建设。

2.明确建设费用使用标准。适当加大对零售终端建设的投入，制定完善零售终端费用投入使用标准，规范费用列支渠道，严格落实招标采购相关规定和要求，加强投入费用的管理、统计和分析，合理引导零售客户自主投入，进一步提升终端投入管理水平。

3.工商协同打造优质终端。在严格规范的前提下主动协调工业企业协同打造优质零售终端，共同谋划区域零售终端布局策略和建设模式，在信息共享、数据分析、宣传促销、形象展示、小组建设等方面合力打造优质卷烟零售终端。

（二）持续优化市场环境

1.引导自律互助小组建设。要加快推进自律互助小组建设，建立健全长效运行机制，抓住“小组长”这个关键少数，引导小组向高质量运行转变，有效提升零售终端的组织化水平，从而提升客户盈利、提高客户满意度，有效增强零售终端对商业企业的认可度。

2.积极净化区域市场环境。要加大对辖区内市场环境的整治，不断加大对假私非烟的打击力度，重点清理违法违规大户和具有二次批发性质的集贸市场，主动将无证经营户为转化在网客户，进一步扩充做实网络，净化市场环境，为零售终端保驾护航。

3.主动开展消费环境建设。要强化与政府部门沟通，因地制宜、主动积极开展消费环境建设。控烟严厉的地区要加大投入力度，协调推进建设。控烟稍松的地区，也要未雨绸缪，试点先行。要引导有条件的零售终端设立消费体验区，在品吸样品和促销物料上给予支持。

（三）畅通信息建设渠道

1.提供有竞争力的终端管理系统。自主开发并全面推广操作便利、功能强大、覆盖面广的终端管理信息系统，让零售终端愿意使用、主动使用，打通零售终端、商业企业和工业企业的信息链，把零售终端的核心数据掌握在行业内部，有效提高对零售终端的掌控力。

2.打造高效率的信息沟通渠道。依托微信平台公众号、企业号和商业企业服务APP，建立高效的客我沟通渠道，强化双向信息交流，主动推介营销信息，及时反馈客户信息，让零售终端愿意沟通、及时沟通，提高商业企业市场灵敏度。

3.建设有支撑力的数据分析系统。在为零售终端提供有效的信息系统和高效的沟通渠道基础上，建设为工商企业提供有力支撑的数据分析系统，包括一线人员使用的市场信息采集和数据分析展示，让一线人员方便使用，喜欢使用，为零售终端管理与服务提供支撑。

（四）打造商业企业品牌

1.构建独具特色的服务品牌。商业企业应因地制宜建设体现先进理念、具有鲜明特色、树立良好形象的服务品牌，构建一套服务规范、流程标准的服务体系，通过服务和活动使零售终端及其他相关方认同商业企业，增强对企业的认同感和忠诚度。

2.树立自营店形象引领模式。要把商业企业的品牌特色与自营店形象引领结合起来，充分挖掘现有自营店的资源优势，打造商业企业的品牌展示中心、消费体验中心、新品发布中心，引领本区域零售终端建设的发展趋势。

3.稳妥发展加盟店品牌特色。充分借鉴大连“春天便利”模式，探索加盟终端的建设与发展，利用自身服务品牌优势，打造统一形象、统一陈列、统一服务、统一系统、统一会员管理的建设模式，带动中小客户从单体经营向连锁化、品牌化经营升级。

（五）积极寻求企企合作

1.探索与大型连锁企业合作模式。大型连锁企业对于零售终端掌控能力较强，但在卷烟销售方面其仍需要与商业企业合作。在不具备直接竞争能力的基础上，要积极探索与之合作共赢的新方式，加强对零售连锁集团的卷烟经营管理，加快积累行业参与零售连锁管理的经验，探索与之互利共赢、共同发展的路径。

2.加强与非竞争关联企业的联合。对于非直接竞争关系的关联企业，如酒类、旅游特产类等企业，要加强合作。在规避法律风险的前提下，通过联合开展特色礼品包装、联合开展宣传促销活动、开展公益活动等措施，有效提升企业品牌宣传能力和影响能力，为零售终端创造新的利润点。

结语

卷烟零售终端受到市场环境、行业政策、地区因素的各方面影响，如何转型升级不可一言蔽之，探索研究也在不断深入，因此零售终端建设的具体推进措施也不能全面概括，但是只要把握了“增强渠道掌控力”这个核心观点，努力提升零售终端的依存度和忠诚度，才能真正发挥现代终端的六大功能，促进营销网络提质升级，推进卷烟营销高质量发展。

参考文献：

[1]徐 ，李春滨，徐 .2018年全国卷烟销售工作会议上的讲话及中国卷烟销售公司总经理的工作报告[R].北京：2018-03-23.

[2]徐 ，李春滨，徐 .2018年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话及中国卷烟销售公司总经理的工作报告[R].杭州：2018-11-29.

[3]张妙颖.保定烟草公司现代零售终端建设优化研究[D].河北大学，2017.

[4]潘剑雄，谢新宇.益阳烟草现代零售终端职能化集群建设及应用研究[J].商场现代化，2015（29）：20-21.

[5]曹华青.卷烟商品服务营销[M].北京：中国金融出版社，2011.