消费者主权视角下的零售商业模式升维的理论溯源与路径探究

摘要：随着人工智能、大数据、物联网、VR等技术的广泛应用和消费者个性化需求的不断升级，单纯的线上或线下消费已经不能满足消费者的需求，技术赋能为商业创造了无限的可能的同时，也给传统的零售业带来巨大冲击。如何判断潮流前进方向，把握商业逻辑，拥抱新科技，迎来零售业的升级？本文对零售业及其所属的商业模式进行了清晰的界定，深度剖析传统零售业发展困境的基础上引入消费者主权视角下升维零售商业模式。在对其理论溯源的基础上得出零售业商业模式升维的三种方向，并对其进行全方位解读。

关键词：零售；商业模式；消费者主权；理论溯源；升维路径

1.导言

2016年国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，就互联网经济蓬勃发展背景下，对传统零售业提升品质、调整结构、跨界融合、创新方式、改进效率做出了诸多部署。零售业迎来百年未有之变局，卖方市场在短短几年内迅速过渡到买方市场，消费者的“话事”权变得前所未有的大，零售业整体上快步迈入消费者时代。消费者时代具有鲜明的特征：高度重视购物体验，对消费过程中的创新变得具有高认同感和高容纳度，商家为了“讨好”消费者，重塑用户体验，对消费、渠道和技术进行大幅度的变革，而非传统意义上对产品、技术或产业链等方式的改变。得消费者得天下，因此，为准确把握零售业的发展方向，基于消费者主权视阈下对零售商业模式升维路径进行探究具有积极的意义。

2.核心概念界定

2.1什么是零售

零售（sell retail）是向消费者出售产品和服务，发挥效用的同时增加产品和服务价值的一种商业行为。阿里研究院提到零售的本质是无时无刻地始终为消费者提供超出预期的“内容”。

2.2 什么是商业模式

商业模式的概念起源于20世纪90年代，大众以及相关文献当中还没有一个确定统一的定义。在这种背景下，本文所提出的商业模式由客户价值、关键资源、企业流程和盈利模式四方面构成，指为实现客户价值最大化，整合企业运行所需的各种要素，形成一个商业闭环流程，在交易过程中满足客户需求、实现客户价值，自身也能在运行过程中获取利润的解决方案。

2.3 什么是消费者主权

消费者主权又称顾客主导型经济模式，用于诠释市场上消费者与生产者/零售商关系，在这种模式下，即消费者日常的消费行为被生产者/零售商进行收集分析，根据收集到的海量数据归纳总结出消费者的意愿和偏好。在此基础上，生产者/零售商为了更好地扩展商品的销路，开始充分尊重消费者的意愿，将所有的产品都听从消费者的意见安排生产，最大限度满足消费者的需求。消费者主权使B2C转变为C2B。

3.传统零售业发展困境分析

3.1 传统零售受电子商务冲击情况

在互联网大潮席卷一切，零售业受冲击尤大。传统零售企业在互联网平台的影响下暴露了诸多问题：一是销售额增速放缓。近年来，商品零售额呈下降趋势，近几年，年均下降1.6%。根据全国工商联的相关数据统计，部分大型零售企业的销售额甚至出现负增长。中国连锁经营协会的统计也显示出，2016年连锁百强额为2.1万亿元，比上年增长3.5%，为统计以来最低。二是店铺关门潮、倒闭潮此起彼伏。如2015年上半年以百货、超市为主的传统零售企业已关闭121家，其中包括天虹商场、百盛百货、麦德龙、北京华联、华润万家等知名企业。零售巨头沃尔玛开始迎来史上最严重的关店潮，单2017年上半年就累计关店17家，创六年来新高。乐天玛特五年亏损30亿元，目前在华90%的门店处于停业状态。2017年以来，美国已有2880家零售商铺关闭。

本文出于研究的典型性、代表性及可比性等因素考虑，选取广州市增城区东汇城、挂绿广场、增城万达广场等三家代表性零售商业综合体作为研究对象，对消费者开展问卷调查，共发放问卷500份，回收有效问卷459份，有效回收率为91.8%，符合抽样调查和本研究的要求。经过调查发现，快消品受网购分流较大，体验式服务及非标准化品类不降反升。消费者受网购分流影响较大。从消费者主观认知情况来看，当被问及“自从有了网上购物后，平时外出购物次数变化情况”，有52.3% 的消费者认为“次数有所减少”，有22.7%的消费者认为“次数减少很多”，不到3.0%的消费者认为次数有所增加或者增加很多，调查结果如图3所示。由此可见，电子商务对传统实体零售造成一定的冲击，确实影响了消费者外出购物的频率及消费金额。

3.2零售商业模式受冲击原因分析

商业模式由客户价值、企业资源、企业流程和盈利模式等四个维度构成，传统零售商业模式是单一维度的专注于数量的线性增长，潜力挖掘极其有限。电子商务背景下，顾客、商品、服务、营销、供应链、经营管理等均呈现数字化，全覆盖、多角度、立体化冲击传统零售商业模式，导致传统零售企业步入经营困境。归纳起来，主要有以下几大因素导致了线下实体零售陷入困境。

3.2.1消费体验落后。客户是商业模式的核心，根据相关研究，人均GDP在1万美元是消费行为的分水岭。1万美元以下时，消费者的消费需求一般是衣食住行等日常需求，消费原则为“必要原则”；突破1万美元后，消费者用于休闲娱乐和精神产品等的支出将大幅上升，消费原则转向“快乐原则”。在“快乐原则”的支配下，消费者不再只关注商品本身带来消费体验，而是更看重升级后消费空间中获得个性化的体验。传统零售企业的实体店铺，时间性与空间性受到较大程度的限制，同时未能做到以消费者为中心，围绕消费者的体验进行升级改造。与此相反，消费者在消费观念上愈加成熟，如圖2所示，调查数据显示，有73.4%的消费者认同（包括基本同意和完全同意）人们越来越注重体验消费和个性化诉求。因此，传统零售企业如何围绕消费体验实现商业模式转型升级是零售业实现与时俱进的重要维度。

3.2.2 无序发展导致同业竞争。由于城市加快扩张，城市商业综合体迅速崛起，由于规划的科学性不够，导致各商圈存在着“千店一面”的问题，无序竞争和重复发展十分严重，个别耳熟能详的品牌在同一商圈内重复布局，个别品牌甚至高达90%，造成资源浪费、恶性竞争、品牌认同感下降，利润下滑。雪上加霜的是，一些大型超市依仗自己的市场占有率，向供应商收取诸如进场费、店庆费、开业赞助费、物损费等名目繁多的费用，加剧了供货商的成本压力，扰乱了正常的市场秩序，破坏了公平竞争的市场环境，也给消费者增加了不必要的成本负担，体现在物价上与轻装上阵的电子商务对比明显。

3.2.3 低效的全渠道建设。传统渠道条件下，预测消费者的需求需要通过零售商、分销商、经销商和品牌商等很长的一个链条，链条上的每一层级对消费者需求的不准确预估，都会造成产能过剩，导致产品滞销，即牛鞭效应。对于传统零售而言，这几乎是难以避免的高风险现象。究其原因，是销售商与供应商在消费者需求预测、库存责任、环境变异、市场风险、短缺博弈等方面相互博弈的结果，其结果就是给生产、供应、库存和营销等诸多环境带来了较大的变数和不确定性。为克服以上弊端，提升传导市场信号的敏感度，优化供应链进行全渠道建设已经传统零售业转型升级的当务之急。对商家而言，可以减少库存压力降低成本；于行业而言，可以压缩成本抢占先机；于消费者而言，可以快速完成消费意愿提升消费体验。

3.2.4成本持续走高带来的压力。首先，近年来国家陆续出台了多项如“营改增”等减税降费措施，有效地减轻了企业负担，但传统零售企业的成本中，人工、房租、水电等占了较大比例，有的百货集团人力成本占到企业运营成本的40%以上。由于这些成本上升，加之大部分零售租赁的物业租金水涨船高，导致零售企业经营成本压力较大，无力投入足够的资金用于转型创新。其次，目前传统零售业的盈利模式大多采用建场收租，收取租金的同时从厂商销售额中抽成。根据相关统计，大部分百货企业的自营商品比例较低，不超过一成，与之相对应的是，百货企业毛利率比国外同行低一半。有的实体店利润来源以提成返利为主。面对外部租金上涨带来的压力，零售业非常被动，只能提高商家的进场费和返点率，并最终将压力转嫁到消费者头上，提高了商品价格。

4.基于消费者主权视角进行零售商业模式升维的理论根源分析

4.1“丰饶经济”让消费选择多元化

写作《长尾理论》的克里斯·安德森创造了“丰饶经济学”一词，这个经济学名词奠定了《长尾理论》的学术基础。丰饶经济学，也叫富足经济学。在他看来，传统意义上的经济和丰饶经济截然不同。传统意义上的经济属于卖方市场，谁能获得稀缺资源并合理整合，谁就能占领市场，“皇帝的女儿不愁嫁”。而在丰饶经济时代，商品和服务的供给不断丰富，卖方市场转变为买方市场。此时的消费者，俨然成了一个挑剔的鉴赏家，用近乎苛刻的眼光审视诸多选择。

4.2“信息经济”消除了信息不对称

从前，卖方在交易关系中占有信息优势，他们清楚成本，掌握价格，甚至行业内还可以通过“价格卡特尔”的方式设置一个竞争的底线，各自守住一块市场，其乐融融。然而，互联网时代打破了这种局面，商家开始内讧，不断暴露成本信息。更重要的是，消费者通过便捷的网络传播方式，打破了之前信息不对称的关系，开始知道商品成本和质量，在消费过程中越来越拥有主导权。

4.3“注意力经济”让商家难以控制舆论

注意力经济通过吸引消费者的眼球，培养潜在的消费群体，从而从中获得商业利益的一种经济模式。Web1.0和Web2.0的技术让商家用单向度的传播特权，有偿实现信息的定向推送。譬如某些广告可通过狂轰滥炸迅速打响知名度，进而成就其销售传奇。然而，Web3.0是双向甚至多向的互动社交，话语权呈多点分散式分布。按照以往的做法，短时间反复推送消息只会让人反感并“取关”“拉黑”，甚至对商家进行负面评价，降低品牌的美誉度。反之，好的体验会在朋友圈中迅速“引爆”，口碑营销让传播像病毒一样疯狂，诸多网红店的走红可做适例。由此可见，从消费变革的角度，谁能在消费者主权时代获得信任，就能占据竞争的主动权，就能成为领导者。

5.消费者主权视阈下的零售商业模式升维路径探究

笔者认为，将传统零售面临着发展的困境归因于电子商务的冲击，其本质是互联网对人们生活方式的深度改变，包括消费观念、消费动机、消费方式、消费行为模式等，具体到零售业就是消费者从关注价格和数量转向关注品质和体验。察势者智，驭势者赢。应对互联网大潮的冲击，我们应引入消费者主权理论，在其理论框架升维思考，以消费场景、数据赋能、终端、算法、社群等要素为出发点，以满足个性化需求为目标，提供个性化的优质产品和服务为追求，形成对旧零售和纯电子商务的升维打击。

5.1体验升维：从产品展示向服务体验转变

在供给侧结构性改革的大背景下，零售企业应以消费者为中心，依托大数据、云计算、物联网等技术支撑，提升服务品质，优化购物环境，提升顾客黏度，创新客户价值。主要分为以下三点：

5.1.1重塑消费场景。消费者更容易在轻松、愉悦、舒适度高的购物环境里产生购买欲望，要想提升消费黏性就要先改造购物环境，将其转变为体验性强的个性化的场所，可通过技术手段优化购物空间布局，也可以利用VR和AR技术要满足消费者的深度体验感和参与感，在主题式场景式的空间里打造沉浸式购物场景，赋予消费行为的多种属性，一次性满足消费者购物、体验、社交等多种需求，从而引爆流量。

5.1.2利用数据赋能。大数据的意义可以用一个公式来说明，即“有价值信息=大数据+算法+云计算”。前端数据采集加后端数据碰撞、比对、分析能让商家对消费者进行立体画像，从而进行靶向营销和精准推送，让消费者独一无二的服务体验。

5.1.3实施会员营销。在社群中，大家有共同的身份標签，有独特的社群文化，有一致的价值认同，也更有归属感。在这种类似“家”的环境中，会员可以收获一种被理解、被接纳、被关注、被尊重的体验。

5.2营销升维：从单一业态布局转向体系协同发展

5.2.1创新应用新兴技术，打造零离线万物智能。要想降低运营成本，提升利润空间，零售企业需要向科技要生产力，技术是推动零售升级的不竭源泉和强大动力。就科技应用而言，目前使用范围最广的是AI。例如亚马逊、京东、当当都已通过人工智能技术进行订单处理，货品的入库、包装、分拣、装车、配速等多个环节都实现了无人化。二是继续优化提升消费者体验。借助移动终端，深入运用新一代信息技术如AI、物联网、大数据、云计算、区块链等新技术在零售领域，积极培育无人便利店、无人超市零售新业态新模式，打造智能生态。

5.2.2聚焦消费者购物体验，构建零标签微粒人生。万物智能极大地影响了社会结构，将集合群体转变为粒子群体，自我将代替标签，个性将代替共性，同时大幅降低个体的识别成本。借助信息技术，每一个人的独特需求可以被快速感知、匹配、推送。随着消费持续升级，应用技术手段精准描绘每个“微粒”的需求并对其进行及时的个性化的推送，将成为商业社会的新趋势。强大的生产能力及时匹配消费者的个性需求，并第一时间送达，供需匹配实现精准化和无缝化。

5.3价值升维：从产品价值到社区价值转变

与传统消费者在乎产品自身的价值不同的是，新时代消费者更看重消费过程中社交需求的满足，进而体现自我价值。我们要跳出产品看产品，将其升格为一种生活态度和生活方式，所以企业需要提升社群意识，探求用户的需要，满足用户心理，利用互联网工具，借助社群文化来传播产品，创造商机。比如通过深耕会员营销，打造粉丝池，变现流量的价值。将普通顾客变为会员，通过分析会员消费信息，满足其个性化需求，提升顾客的忠诚度，并通过客户转介等方式，将一个客户的价值实现最大化。

小结

党的十九大报告提出，我国的主要矛盾已经转变成为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活需求中，必然包括更好的消费和体验，而不平衡不充分的发展中，也必然蕴含着零售行业迭代升级的市场机遇。

消费者赋能，供给侧改革，升维体验，消费者全系画像、零售革命，以上所有的关键词都离不开一个出发点，就是更卓越的消费体验，更方便的购物环境，更周到体贴的个性化服务，更值得信赖的品牌口碑等。所以在消费者主权视阈下研究零售企业通过消费场景（终端）+数据赋能（算法）+会员营销（社群）三维体验的商业模式，为用户提供三位一体的服务。零售企业利用消费场景获取流量并提供体验，通过会员营销发展粉丝社群，通过获取数据为会员服务赋能，做好精准营销。在这一种升维模式中，体验层层叠加，不是物理式累加，而是化学式的融合。

针对零售商业模式升维，本文提出了一个有三个基本要素——体验、营销、价值组成的基本架构，我们要认识到这三个要素的整体性和系统性，三者之间牵一发而动全身。三者的组合和权重可为零售商业模式升维路径提供不同的方向。除此之外，零售商应该认识到商业模式的升维创新是一个具有系统性的复杂工程，這就要求零售商具备成熟的全局意识，在保证三大基本要素成熟且相互之间完美适配的情况下才是商业模式升维创新真正的成功。

参考文献：

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作者简介：

朱洪（1983.7- ），女，汉族，江西抚州人，研究生，讲师，研究方向：市场营销。