基于消费者权力感的个性化营销策略研究

万秋艳 吴章建

摘要：根据权力感的能动——公共导向模型、趋近——抑制理论和控制需要理论，区分吸引新顾客和维系老顾客两个阶段，本文从广告诉求沟通（归属vs.独特）、客户文化营造（正式vs.非正式）两项软策略以及产品形象设计（拟人vs.非拟人）、优待政策实施（显性vs.隐性）两项硬策略入手，提出了基于消费者权力感差异的个性化营销CDCP策略模型和治理思路。

关键词：权力感；个性化营销；策略

个性化营销是指基于客户的个人偏好信息，主动定制产品和服务以满足消费者差异化需求的营销手段。伴随着数据挖掘技术的不断完善，越来越多企业借助大数据来分析客户偏好，细分目标市场，设计个性化营销策略。但是，却少有企业关注到与消费者相关的一个重要细分因素——消费者权力感（Consumers Sense of Power）。消费者的权力差异在日常生活中无处不在，并在不同程度上影响个体的认知、情感和决策。研究发现，权力感与消费者诸多人口统计学特征存在相关关系，如社会地位、收入、健康水平、年龄和性别等，而这些特征均可通过顾客大数据进行识别。本文将就基于消费者不同权力感设计个性化营销的策略和治理思路展开系统探讨。

一、权力感及其前因变量

1.权力和权力感的定义

权力是社会系统和层次结构中普遍而基本的组成部分，是社会关系中对有价值资源的不对称控制。权力在人们的日常生活中发挥着潜移默化的作用，工作职位的高低、社会距离的远近以及买卖双方供需不平衡都可带来个体内心权力有或无、高或低的感知差异。具体而言，权力感是指消费者个人对自身权力有无或高低的一种内心感受，权力感既存在长期个体差异，也可以是一种由环境因素唤起的即刻心理状态。

2.权力感的前因变量

研究表明，个体的权力感差异主要来自三个方面：结构因素、认知因素和物理因素。

结构因素。权力差异可能源自一个人在社会环境中的结构性因素。由于自身所处的社会阶层或扮演的角色不同，造成了权力的结构性差异。例如，社会经济地位较低的人比经济地位较高的人更难控制资源，工作中担任管理角色的人比担任下属角色的人拥有更大的权力，而且感觉自己有更大的权力，并且个体在工作中的自主性水平也会激发权力感。

认知因素。权力不仅是社会层级的一种属性，也根植于个体内部，可以被认知激活。研究发现，仅要求参与者回忆一段他们拥有或缺乏权力的经历，也会影响参与者的权力感知。情境回忆被作为权力感启动的经典方式之一。这进一步证明认知因素会改变个体权力感。

物理因素。影响权力感的物理因素主要包括身体姿势、位置和气味环境。以往学者发现，舒展四肢的姿势（如伸直双腿放在桌上）会激发人的高权力感，而收紧的动作（如规矩地把双手放在腿上）会让人感知缺乏权力，处于空间位置更高的地方，让人感知更有权力。相比冷气味（如薄荷味），环境中的暖气味（如香草味）会激发人们的权力需要。

二、基于消费者权力感的个性化营销策略

不同权力感状态导致人们在认知、情感和决策上出现差异。那么，企业如何根据消费者权力感设计个性化的营销策略呢？基于权力感的能动-公共导向模型（Agentic-Communal Model）、接近-抑制理论（Approach-Inhibition Theory）和控制需要理论（Theories of Need for Control），本文从软策略（Soft Strategies）和硬策略（Hard Strategies）两个方面提出了针对消费者权力感的个性化营销策略，软策略包括广告诉求沟通、营造客户文化，硬策略包括设计产品形象、制定优待政策。按照企业与消费者交互的两阶段来看，广告诉求沟通和产品形象设计属于吸引新客户阶段的策略，优待政策实施和营造客户文化则则是处于维系老客户阶段的策略。因此，本文提出了基于消费者权力感差异的个性化营销CDCP策略模型和治理思路，如图1所示。

1.广告诉求沟通——传递归属Vs.独特

对焦消费者心理动机的定制化广告策略比直接利用消费者个人信息更不容易引起消费者对隐私保护的敏感，定制的广告内容既迎合了消费者的兴趣，也能达到更好的广告效果。营销学的相关研究发现，归属感（Belongingness）和独特性（Uniqueness）在消费者的判断和决策过程中扮演着重要角色，因为社会归属性需求和区别于他人的独特性需求是人们普遍存在的基本需求。许多企业也将归属感和独特性运用到自己的广告策略中，比如，Airbnb采用“Feeling at Home”（归属诉求）和“A typical place to stay”（独特诉求）的广告诉求将自己区别于传统酒店。那么，不同权力感的消费者更偏好哪一种广告诉求（归属感vs. 独特性）呢？根据权力的能动-公共导向模型（Agentic-Communal Model），高权力感个体容易产生能动取向，导致个体以自我为导向，更加关注自我表达、自我提升和自我保护，低权力感个体容易产生公共取向，资源的缺乏导致他们受到更多的约束，更多表现为依赖他人和从属行为。权力感的增加会弱化归属需要，孤独感较低，相反，权力缺失会导致归属需要提高，孤独感上升，此时人们更加渴望社会联结。研究发现，低权力感消费者应该更喜欢表达归屬诉求的广告，而高权力感消费者更喜欢表达独特诉求的广告，因为他们倾向于利用独特的选择来彰显自己的与众不同。所以，针对低权力感消费者，企业应主要采用归属感诉求的广告策略，在广告沟通中传递出爱、包容、社会接纳等信息，对于高权力感消费者，企业应主要采用独特性诉求的广告策略，传递如生活方式、个性化和文化观念等信息。

2.产品形象设计——塑造拟人Vs.非拟人

如何针对权力感细分定制化设计产品形象是策略的第二步。营销人员普遍认为，按照人类特征设计产品会赢得消费者的喜爱，比如，玩具厂商会在玩具设计上创造与孩子更多的联系，汽车厂商将汽车的前车灯和车窗塑造成人的一张脸，以此来吸引消费者。但是，权力感对于拟人化产品的认知却存在显著差异，因为：不同权力感的个体面对拟人化产品所感知的风险不同。控制需要理论认为，个体对自身所处的环境拥有控制感是一种基本需求，当此种基本的需求没有得到满足时，人们会产生一些特定的态度和认知倾向。具体到权力感来说，当个体的权力感较高时，他们的控制感也较高；相反，当人们权力感较低时，控制感也较弱。拟人化产品与非拟人化产品的根本差异之一是消费者会将对人的知觉与互动的有关信念、价值观和规则等运用到拟人化产品的互动过程中。基于控制需要，高权力感消费者认为在与拟人化产品“互动”过程中，自己能够对拟人化产品产生控制，从而显著降低了拟人化产品带来的风险感知，进而显著提高对该产品的使用意愿。而低权力感消费者对拟人化程度较高的产品更多受到社会规则、规范和期望的影响，自身对其不能产生控制，因而感知到的风险提高，使用意愿相应显著降低。在进行产品形象设计时，面对高权力状态消费者应鼓励拟人化产品形象设计，而对低权力状态应回避拟人化形象设计。

3.客户文化营造——强调正式 Vs.非正式

前两种策略主要讨论基于权力感如何吸引新客户的问题，而如何维系与老客户的关系，保留老客户也是企业关注的重要问题之一。创建独特客户文化是企业与老客户建立情感的常用手段，比如创建品牌社区或建立俱乐部，消费者不仅有机会进行体验式消费，还可以与品牌和使用品牌的其他消费者进行互动，以此来提高用户黏度和忠诚度。在这种特定规范和环境的社会团体中，自然会产生相应的社会效应，如社会比较，个体会通过对其他顾客的感知（OCP），如着装等，进而影响消费者的自我-品牌联结。趋近——抑制理论认为，感觉无权是一种令人厌恶的状态，所以低权力感的人会被激发去减少无权力的感觉，比如偏好与地位相关的产品，喜欢炫耀性消费等。以着装为例，着装风格是印象形成的第一线索，人们常常根据着装做出相应推断（如社会地位、经济背景）。正式的着装风格通常作为社会地位的象征，低权力个体由于权力缺失导致了对地位的强烈渴望，一方面他们期望通过穿着正式服装表达自己的地位，另一方面当他们与其他着正式服装的顾客进行互动时会增强自己的权力感，表现出更高层次的趋近行为（互动、良好的口碑）。而高权力感个体关注自我态度、兴趣和欲望，较少受到周围其他人的影响，所以服装是否规范或正式对他们来说没有影响。综上所述，权力感对企业客户文化创建具有一定的启示，特别是着装规范。一方面，对于客户构成包含不同层次的企业，可以通过建立规范的着装文化来迎合低权力感消费者的心理期望；另一方面，目前大多数私人俱乐部和高端度假村都强调活动场合的正式着装规范，即使他们的会员不太愿意遵守这些规范，这样看来，这些私人俱乐部和高端度假村应重新考虑灵活的着装规定，因为他们的核心客户大多是高权力感个体，偏好不受约束，且认为自己更有价值，不受其他顾客着装风格的影响。

4.优待政策实施——侧重显性Vs.隐性

为提高顾客满意度和忠诚度，许多企业努力用创新的方式带给顾客“惊喜”，制定优待政策，如忠诚奖励计划，意外的店内优惠券或升级服务。优待政策会带来降低价格敏感性、更强的顾客-品牌关系、良好口碑和提高购买意愿等积极结果。然而，消费者权力感的不同导致对上述优待政策的结果截然不同。权力的能动-公共导向模型表明：高权力感个体具有能动倾向，这种倾向引导高权力个体关注自我，赋予自身更大权重和价值（如相比别人，更愿意为自己花钱），往往朝有利于自身福利的方向做决策，所以面对企业提供的优待政策，他们不太会关心其他人的得失，而且认为自己更应该获得这种优待；与之相反，低权力感个体具有公共倾向，表现出在社会群体中的敏感性和参与性，关注他人，当与和他们具有共有关系的朋友或同事一起时，别人没有得到而他却得到了优待，则会导致他们更低的满意度，因为他们会产生不公平感和社会不适感。由此可知，针对不同权力感客户，企业制定的优待政策也要有所差异。针对高权力感客户，主要采取显性优待政策，提高高权力感个体感知到的自我重要性，比如，让他们对优待条件做选择；针对低权力感客户，主要采取隐性优待政策，比如，对他及同伴同时予以优待。

在大数据科学和动态定位技术快速发展的环境下，个性化营销是品牌成功的关键所在。权力感作为一个重要的社会心理变量，是企业在与消费者对话过程中不可忽视的。企业通过结构因素（如，社会地位、收入等）可预测消费者权力感，也可在营销环境中通过认知因素和物理因素启动消费者权力状态，依据消费者权力感差异来有针对性地开展个性化营销，以达成更好的营销绩效。

参考文献：

[1]Stephanie Q.L， Anna S.M. Airbnb： Online targeted advertising， sense of power， and consumer decision [J].International Journal of Hospitality Management，2017（60）

[2]Sara K.， Ann L.M. Gaming with Mr.Slot or gaming the slot machine？ Power， anthropomorphism， and risk perception [J].Journal of Consumer Research，2011（38）

[3]Lu Z.， Lydia H. Unearned preferential treatment： the moderating role of power [J].Cornell Hospitality Quarterly，2015（56）

作者簡介：

万秋艳（1994.6- ），女，汉族，四川内江，重庆交通大学人文学院，硕士研究生，研究方向：消费者行为研究；

吴章建（1993.6- ），通讯作者，男，汉族，四川成都，重庆交通大学经济与管理学院，硕士研究生，研究方向：消费者行为研究。