三星手机中国市场4P组合营销策略研究

摘要：近年来，各大手机厂商在中国市场的竞争日趋激烈，国产手机力量日渐壮大，三星手机在全球智能手机市场虽依然雄踞榜首，但在中国市场的表现却惨不忍睹，目前在中国的市场份额仅为0.8%。本文结合4P营销策略对三星手机在中国市场的状况进行分析，希望找到其在中国市场营销策略方面存在的问题，提供一些建议和看法，对各大手机厂商的发展有一定参考意义。

关键词：三星手机；市场；4P营销策略

1.引言

根据IDC发布的2018年全球智能手機出货量数据，占据世界前五位的厂商分别为三星、苹果、华为、小米、OPPO，三星手机出货量为2.9亿台（苹果2.1亿台），市场份额20.8%（苹果14.9%），三星在全球市场仍稳居第一。有数据显示，中国市场的智能手机消费量占全球30%，自然是各大厂商重点争夺的对象。受到苹果和国产品牌的夹击，三星从2013年登顶之后市场占有率便开始下滑，加上2016年下半年的Note7爆炸事件，公关的不力失去了中国消费者对其的信任，让三星手机在中国市场的销售遭遇重创，从最高点30%跌至2018年有史以来最低点0.8%，在中国的辉煌一去不复返。

4P营销组合策略即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，本文将从这4个方面对三星目前的状况进行浅析。

2.4P组合营销策略分析

2.1从产品策略上来看，三星目前在售的手机产品有Galaxy S系列、Note系列、A系列、W系列，可穿戴设备Galaxy watch和Gear以及平板TAB系列，这些产品全面覆盖了高中低端消费者，满足了不同人士的追求，如主要满足了从18-55岁年龄段的人士，涵盖年轻人和中老年人，职业从学生到各类从业人士、商务精英等，以及爱时尚、喜欢跟随潮流，爱追逐高科技产品或看重外观设计或重视性价比等追求不同利益的群体。

三星手机每年会发布两款重量级旗舰产品，以它们作为主要的竞争发力点，上半年是S系列，下半年是Note系列；这两款双旗舰产品经历了数代，走到今天，一直以来，它们的主要客户群体都是那些喜爱时尚、追求高科技和有着多功能办公及娱乐需求的高端人群和商务人士，产品价格高，功能全。旗舰产品本身的外观、设计、材质、硬件配置和性能等都极为出色，相较上一代同系列产品也有诸多创新，加上科技发展迅速，产品研发投入巨大，这也就决定了其较高的品质和偏高的价格定位；从旗舰产品上市后三星手机对其宣传推广力度也可看出旗舰产品对三星的重要性和三星对其的重视程度。S系列从S6开始以曲面屏为特色，而Note系列手写笔是最大的特色和亮点，三星手机一直以双旗舰来共同对抗苹果的iphone。W系列是每年年末推出的一款纯高端产品，从W799到W999，从W2013到W2019，如今已有十个年头，是一款双屏翻盖手机，在中国电信超高端客户渠道独家专供，价格昂贵，定价通常在2万余元，且产品常常很难买到；A系列产品则主要针对年轻时尚型的消费者；可穿戴设备面向时尚潮流爱运动一族；TAB系列平板注重移动便携办公及多媒体娱乐需求，主要竞品为苹果IPAD。今年2月，三星在发布S10系列手机时还发布了全球首款柔性折叠屏手机Galaxy Fold，同时还推出了首款5G手机，进一步丰富了产品组合，体现了强大的产品创新能力。

2.2在营销组合策略中，价格是唯一能给企业带来收益的因素，而产品、渠道、促销都意味着企业的成本，价格制定的合理程度决定着产品在市场上被接受的程度，进而影响企业利润和品牌形象。三星手机的利润主要来源于中高端市场产品。三星手机每年在研发方面，都会花费大量的人力、物力和财力，所以新产品上市，主要采取撇脂定价策略，以争取最大化撇取利润，收回投资，同时也表达了对自身产品的信心，维护了产品形象；当产品进入成长期和成熟期，三星就会依据自身成本及营销目标，根据市场对产品的反响及竞争状况结合促销手段对价格做出一定调整，以激发前期对价格较为敏感持观望态度消费者的需求，扩大销量及市场份额，获得最大收益，如，S9+64G上市价格为6699元，经过一次调价后为6199元，今年2月S10上市，S9已进入成熟期，目前价格调整到5499元，这些都是基于产品成本、营销目标、竞争状况、渠道和顾客等因素进行的不同程度的价格下调。在产品衰退期，三星也会根据前述原因调整产品定价。从目前在售产品的价位来看，A系列的A6s、A8s、A9s，价格位于1799-3499元之间，S8/S8+在3189-3999元之间，S9维持在4000余元，S9+和Note8在5000-6000元之间，而去年下半年刚上市的Note9在6000-8000元之间，可见价位段已经覆盖了不同经济能力的消费者。除了适时地对价格进行调整，采取有利的价格策略，三星对渠道和终端的价格管控也非常重视，以防止渠道窜货、乱价，维持三星手机在市场上的价格稳定，还会对渠道实行价格保护政策，确保渠道客户利润水平，调动渠道销售积极性，维护其利益。

2.3在渠道方面，早期三星采用传统的全国总代理ND模式，借助其渠道优势迅速打开中国市场，四大国代商天音、爱施德、派普和中邮普泰分别代理不同的产品型号，但过分依赖代理商使三星发展受限，也增加了其经营风险，削弱了三星对终端的控制力。在产品线不断丰富，产品性价比日益提升的情况下，渠道模式和渠道管理能力成为制约三星发展的核心瓶颈，单一的ND模式必须转变，于是三星开始实行直控分销FD模式，形成了直供和非直供的渠道模式，直供有工厂和平台两种直供方式，工厂直供对象有全国性客户如国美、苏宁这种全国连锁零售商，也有区域性客户如一些区域通信连锁卖场，平台直供即通过物流资金平台供货（如普天泰力等）；而非直供渠道依然为ND供货，代理商分型号代理，覆盖运营商客户、批发客户、一般零售客户和一些其他客户等。随着电子商务和网络零售的蓬勃发展，消费者越来越倾向于足不出户，在家中购买各类产品，甚至是传统会去实体店购买的大件产品，如家电等。于是三星开始着力和各大电商平台合作，开辟了电商渠道的销售方式，提供直供型号的产品供货。

2.4在促销方面，三星会在新产品上市或策略推广时期在电视、互联网及移动互联网、各类型户外媒体（如地铁、公交、楼宇、机场等）、影院贴片广告等进行产品的硬广投入和结合纸媒的硬广软广，或在电影大片中进行产品植入，以扩大产品的知名度，吸引消费者关注，还推出主题定制限量版手机，如2015年的钢铁侠版S6 edge手机，纯正的大红色，全球限量3000台，中国1600台在京东独家销售，极大调动了漫威迷们的胃口，该手机还有全球唯一编号，部分靓号京东拿来限时拍卖，拍出了56万元的天价，红透了手机圈，在2018年三星又推出了限量的S9复仇者联盟定制版。

三星一直是奥运会赞助商，它将奥运精神和企业文化和品牌内涵相结合，还一直致力于公益事业，比如希望工程、支援农村发展，保护生态环境等方面。此外，三星手机还学习国产手机品牌近几年赚取流量的方式，采取“小鲜肉”营销，面向年轻群体，在继华晨宇之后于2018年12月宣布张艺兴出任三星手机亚洲区品牌代言人，同时双方还携手启动了“2019年音乐种子计划”，让贫困落后地区的孩子们有接触音乐的机会，点燃音乐的梦想，实现了公益营销与代言相结合。在节假日期间，三星手机也会面向消费者开展路演、买赠等促销活动，邀请消费者一起互动，体验产品，并积极探索会员营销，积分奖励等方式来增加客户黏度；对于促销员和渠道也经常开展各类激励活动，来刺激其銷售积极性，培养其忠诚度。

3.存在的问题及建议

三星品牌知名度虽高，但消费者忠诚度较低，品牌影响力较低，受Note7事件影响，尤需注重品牌建设；

利用自身研发及技术创新优势，推出质量过硬的高科技新产品，带来新的生活理念，吸引年轻消费者眼球，突破原有以外观为主的创新；

从最新发布的S10系列和Fold可看出三星对科技创新的巨大投入。价格相对国产品牌较高，应利用好供应链优势，着力提升产品性价比；

继续探索销售渠道建设和调整，制定强有力的渠道政策，树立渠道信心，高效推广三星手机产品。5G时代即将到来，与运营商合作必要且有效，需要探索高效的合作方式；

加强对年轻群体的宣传推广，借助明星效应、电影电视剧植入，赞助体育及游戏赛事，结合校园线下推广，抓住年轻人的消费心理，对其手机消费行为产生影响。

结语

5G时代的到来，对各大手机厂商来说，有机会有挑战，而新机会的到来就意味着格局发生变化的可能性，所以三星需要抓住这个契机，加快步伐，充分利用自身优势，加强产品研发和品牌建设力度，调整营销组合策略，直面困境，迎接挑战，争取在逆境中翻盘，在中国市场打一个漂亮的翻身仗。

参考文献：

[1]张媛.三星手机市场营销策略研究[D].西南交通大学，2012.

[2]徐照生.三星手机中国市场营销策略优化研究[D].浙江工业大学，2015.

作者简介：

张媛（1981.5- ），女，汉族，湖北，硕士研究生，助教，研究方向：市场营销、企业管理。