K12领域在线培训开放式服务创新：来自商业机构的管理启示※

黄 洵

（四川广播电视大学，四川 成都 610073）

一、问题的提出

随着中国经济进入新常态，创新作为引领经济社会发展的第一动力，已上升至国家战略高度，以教育为代表的传统行业与“互联网+”融合的创新变革蓬勃兴起。《2017年教育行业蓝皮书》显示，2017年度教育资本市场愈发活跃。艾瑞咨询的最新数据也表明，截至2017年9月20日，在线培训领域公开的融资次数已达147笔，累计涉及资金75亿元人民币。鉴于K12在线培训市场发展势头迅猛，以“作业帮”、“学霸君”、“新东方”、“掌门 1 对 1”、“猿辅导”等为代表的在线培训企业获得数轮融资后在此领域征战。伴随着资本的强势涌入，在线培训特别是K12在线培训细分领域已进入快速发展时期。K12在线培训市场涌现出多家优秀企业和多名创业者。截至2017年，我国在线培训机构数量高达4.5万家，在线培训服务行业竞争呈白热化趋势。K12在线培训不仅是整个在线培训市场规模增长的重要动力，也是在线培训服务竞争最激烈的区域战场之一。

大量事实证明，创新是企业保持和增强竞争力的有利手段。在当下的商业环境中，企业必须不断更新自己的过程和产品，以保持竞争力（Thakur&Hale，2013;Snyder H,Witell L,Gustafsson A,et al,2016）。在线培训行业最本质的特征是在线培训服务。以价值创造为目的的服务创新不仅是在线培训企业求得生存与发展的关键环节，也是获取和保持核心竞争优势的动力和与源泉。面对竞争激烈的K12在线培训市场和商业资本的盈利回报要求，在线培训商业机构既面临着巨大的创新压力，同时也更具丰富的市场创新活力。

二、理论基础

（一）价值创造的理论逻辑——服务主导逻辑理论

Lusch and Vargo（2014）认为，产品主导逻辑和服务主导逻辑被认为是存在竞争性的价值创造二元理论逻辑。

在传统的产品主导逻辑下，企业被认为是唯一的价值创造者，且价值完全是在组织内部创造出来的；顾客被排除在价值创造之外，仅仅是最终产品的使用者、消耗者和价值的被动接受者；强调交易导向，价值传递活动以产品交易为中心；企业提供存在客观价值的标准化产品，当顾客使用企业产品时即实现价值传递；商品或服务本身的交换价值是价值的基础。

商业实践证明，遵循产品主导逻辑会不可避免地落入“服务转型悖论”陷阱。2004年，Vargo和Lusch率先提出服务主导逻辑，并且建议由全新的服务主导逻辑取代传统的产品主导逻辑。服务主导逻辑认为，一切经济和社会都以服务为基础，并遵从顾客和关系导向；产品是服务价值传递的载体；企业需提供存在主观性价值的多样化产品和服务，使它们适合不同类型的客户；价值被理解为嵌入在产品及属性、服务和其他资源中的功能；注重在产品和服务生产过程中嵌入价值，以确保在企业资源整合过程中实现客户价值；企业作为价值引导者,为客户使用价值提供资源和流程；包括顾客、员工、合作者、供应商等在内的服务价值网络利益相关者是积极、主动的价值共创者，并强调顾客是价值创造的主体。现代服务创新理论立足于服务主导逻辑。

（二）价值创造的制度逻辑——开放式创新理论

“开放式创新”的概念最早可以追溯到美国加州伯克利大学哈斯商学院的Chesbrough教授于2003年出版的著作——《开放式创新：从技术中获利的新策略》。Chesbrough指出，开放式创新是指企业应该而且可以利用外部创新源和内部创新源，整合内部商业化路径和外部商业化路径，以提高企业创新绩效的一种创新范式（Chesbrough，2003）。此后，和以往“封闭式创新”迥异的、通过获取外部创新资源的方式促进企业创新逐步成为学术界和实践界的共识。2006年，Chesbrough教授出版了《开放的商业模式：如何在创新新景观中兴旺繁荣》，进一步从商业模式开发角度完善了他的开放式创新理论。Wi等学者（2011）也将开放式创新视为“引致创新的开放商业模式”。

开放式创新对提高创新绩效的积极作用已被国外与国内众多学者研究所证实。开放式创新最大的特征是通过灵活多变的方式打破了原有创新界限，实现创新资源跨边界的灵活获取、频繁流动和有效利用。从开放式创新理论的研究扩散轨迹来看，开放式创新研究最初集中于电子、软件、生物技术等高科技产业，其后逐渐扩展至食品、汽车、机械设备等传统制造行业。随着服务经济在全世界范围的兴起，开放式创新理论迅速向医疗、设计、旅游、互联网金融等服务型企业与服务行业渗透。

商业服务是比制造业更活跃的开放式创新者。然而相对于制造业开放式创新而言，开放式服务创新又是一个相对未开发的研究领域。2010年，Chesbrough教授再次出版了著作《开放式服务创新——新形式下企业生存与发展的再思考》，着重阐述如何将开放式创新理论应用于服务行业，实现服务创新以增加企业和客户价值。Chesbrough认为，一切皆为服务，应以服务主导逻辑实现企业重塑；可以通过促进客户、供应商、制造商和第三方合作伙伴之间的分工协作的方式促进服务创新；既能受益于内部创新动力、又能激发外部创新活动的商业模式有利于实现服务创新。

三、K12领域在线培训开放式服务创新维度

对开放式创新维度的分类研究主要从创新源流动方向视角切入。根据创新源的不同流动方向，将开放式创新模式分为内向型开放式创新（inbound open innovation）、外向型开放式创新（outbound open innovation）及双向耦合方式。内向型开放式创新是指突破企业以往内部创新模式，通过接受外部技术授权、获取外部知识源、战略联盟、合资企业、购买知识和专利技术、技术服务交易等方式，实现更广范围的外部知识流入，实现与合作伙伴、客户、供应链其他成员合作创新。外向型开放式创新主要通过免费释放、转让专利、授权和出售二次开发权等方式向市场其他商业主体转移知识和技术，以扩大知识和技术的创新边界。

Danneels（2002）指出，产品创新包涵两个主要任务：一是开发出物质上的新产品，二是把这一产品销售给消费者。前者是创新的技术维度，后者是创新的市场维度。Herzog（2008）认为，尽管Danneels（2002）所指的技术维度和市场维度基于产品创新，但把创新分解为技术维度和市场维度适用于技术创新及所有创新。蔺雷,吴贵生（2003）认为，服务创新通常以比制造业技术创新拥有种类更广泛的轨道基础，譬如管理轨道、制度轨道、服务专业轨道、社会轨道、技术轨道等。相较于传统制造行业单一维度的技术创新，服务企业的创新是多维度的，不仅仅局限于服务产品的改变（李辉，2015）。李辉（2015）进一步将知识密集型服务业服务创新划分为两类：一类是以产品创新和流程创新为代表的技术层面创新，另一类是以管理创新和制度创新为代表的非技术层面创新。

以上述研究为基础，本文结合服务创新领域具有较大影响力的、包括概念创新、界面创新、组织创新、技术创新在内的“服务创新四维度模型”（Bilderbeek，1998）和具有丰富市场创新活力的K12领域在线培训多案例商业实践，提出K12领域在线培训开放式服务创新维度：包括技术创新维度、组织创新维度和市场创新维度。

（一）开放式服务创新的技术维度

开放式创新的主要创新绩效是将更多的技术转化为产品和服务（Dogson et al.2006；Marcolin F et al.2017）。Bilderbeek（1998）认为，知识密集型服务创新在没有技术参与的情况下仍可能发生，但技术在知识密集型服务创新中扮演了重要角色。在线培训企业及商业机构创新实践表明：在服务经济兴起的今天，跨越组织边界进行技术创新，是获取创新绩效和竞争优势的关键所在。

陆游乾道九年六月二十一日在成都所作的《东楼集序》云：“余少读地志，至蜀、汉、巴僰，辄怅然有游历山川、揽观风俗之志，私窃自怪，以为异时或至其地以偿素心，未可知也。”①因此，八年的梁益地区生活②，可算是冥冥之中上天有意一偿陆游“素心”的安排。八年之中，陆游在梁益地区写了大量诗文词，而离开梁益之后的三十余年间，追忆梁益地区又成为陆游写作的一个重要主题。这些作品向当时以及后人讲述着南宋时期西部地区的山川风俗、历史文化，至今让生活与游历这一地区的人们仍能感受到穿越八百多年时空而依然鲜活的浓厚的历史人文气息。

可以说，在线培训的出现本身就是一种技术创新。2012年以来，新型知识密集型服务MOOC（Massive Online Open Course，大规模在线开放课程）自国外向国内快速推进，带动了国内在线培训市场创业热潮的出现和在线培训市场规模的持续扩张。

无论是传统教育培训机构如新东方、学大教育、好未来、学而思，大型互联网企业网易、腾讯、百度，以及新兴投资的创业品牌梯子网、VIPKID、作业帮、哒哒英语、魔方格等，都纷纷展开K12在线培训领域的市场布局。包括K12领域细分市场在内的在线培训服务，是教育服务与互联网技术的创新结合与创新技术扩散的结果，即如Schumpeter（1934）诉述的“生产要素新组合”及“开辟的新市场”。

技术创新指由已有技术或新技术的引入而产生的创新。技术创新加速了K12领域在线培训服务的创新进程。结合艾瑞咨询《2015中国在线教育平台报告》、《2017年中国B2B2C在线教育平台行业研究报告》、《2017年中国移动教育行业研究报告》等网络资料，本文对K12在线培训服务部分创新技术应用情况进行汇总，如表1所示。

开放式技术创新正是把企业外部的创意、技术与内部研发工作连接起来，以期做到迅速应用技术，抢占市场先机（Chesbrough H W，2006）。随着新技术的不断涌现和更新迭代，组织内外创新技术的采纳为K12在线培训市场建立起行业进入与退出壁垒，也为在线培训服务开放式创新建立了技术创新轨道。

从K12领域在线培训商业机构实践来看，在线培训公司“BOXFiSH”于2016年11月宣布引入AI技术；“学而思”网校联合德国杜伊斯堡埃森大学共同研发了虚拟现实课堂辅助程序；除此之外，以“VIPKID”为代表的商业机构在引进、吸收国外技术创新的同时，还加快了互联网顶尖技术人才的储备工作，通过创新技术维度推进在线培训服务创新。以上商业实践案例都是内向型开放式服务创新技术维度的具体体现。

表1 K12在线培训服务创新技术应用情况（部分）

相对于内向型开放式创新而言，外向型开放式创新更注重企业内部知识及技术对外的推广利用。外向型开放式服务创新技术维度的典型应用是：自2015年5月起，旗下拥有多款在线培训产品的百度公司牵头发起的全球最大分布式深度机器学习开源平台https://dmlc.github.io/正式面向公众开放，在线培训商业机构可以免费获取更优质和更容易使用的分布式机器学习算法源码。2017年8月，“网易云”也以PaaS的服务形式为在线培训服务商业机构提供双师课堂搭建所需的底层技术。事实上，主动释放知识和创新源的企业可通过增强在创新网络中的嵌入性实现外向型开放式服务创新，并藉此提升技术领先战略优势。

（二）开放式服务创新的组织维度

内向与外向开放式创新耦合的关键在于促进开放式创新实现的企业组织模式决策（盛济川、吉敏、朱晓东，2013）。有利于转化知识和创新源的组织形态与组织行为能促进K12领域在线培训服务开放式服务创新。den Hertog（2000）曾撰文指出，知识密集型服务创新可能需要新的组织形式、员工能力以及技能。合理设计的开放式服务创新组织维度，有利于企业有效获取外部知识和能力，促进知识和创新源在不同企业间流动，实现优势互补，降低技术创新成本与风险，快速获得创新技术或进入新的市场领域。

笔者认为，开放式服务创新的组织维度至少包括三个层次的涵义：一是组织管理内部维度，包括人才配备、人才吸引、内部组织管理创新；二是跨越企业边界意义上的、组织与组织之间的组织横向维度，例如K12领域商业实践中时有发生的教育服务商业机构的兼并（Merger）、收购（Acquisition）、新设合并（Consolidation）等；三是服务供应链层次上的组织纵向维度。在线培训服务商业机构必须在人才配备、战略联盟、供应链组织等方面提前布局，以便使供应链主体、组织结构、员工能力满足服务创新的要求。

基于服务供应链环节视角，学生是K12领域在线培训服务的消费者，家长是在线培训服务的购买者，教师是在线培训服务的生产者和在线培训服务的传递者，同时教师与学生也参与了在线培训服务的交付和消费过程。从K12领域开放式服务创新的实践来看，“猿题库”、“学霸君”、“速算盒子”等相继推出了支持教师在线布置作业的“教师专版客户端”。“一起作业网”还为服务供应链上的教师、学生和家长提供有价值的个性化及交互服务，例如学生在“学生客户端”完成作业或使用其他学习产品；教师根据班级情况在网络上布置作业、查看学情分析；家长在“家长通”中查看学生作业报告、进行家校沟通、为学生选购其他学习产品。此外，不少K12领域在线培训服务商业机构还加紧了服务供应链上名师资源的整合力度。

依据服务主导逻辑，企业并非服务创新的唯一价值创造者，顾客和包括教师、家长在内的其他供应链主体也是服务价值的重要共创者，共创者之间的合作对于提升服务创新绩效至关重要。“跟谁学”采取建立在线培训服务O2O平台的方式整合服务供应链。在知识经济和服务经济兴起的当下，服务创新活动更加强调融合与协同，由入驻机构、个人教师、平台供应商、竞争者、科研机构及其他技术提供商等整合而成的服务供应链，构成服务价值与服务创新共创网络。

（三）开放式服务创新的市场维度

开放式服务创新的市场维度主要指服务企业在市场中的创新行为与表现，包括服务概念创新、服务内容创新、服务界面创新和服务推广创新等。

1.服务概念创新

由于服务具有无形性的特点，在线培训服务创新往往不能表现为具体的有形实物产品，它更可能是解决某一问题的新概念、新思想、新的服务方法或新的服务过程。因此，K12领域在线培训服务创新更大程度上表现为一种“服务概念创新”。服务概念指服务的原型，即能够为顾客创造和传递效用和利益（顾客价值）的服务及各种子服务，它包括两方面内容：一是对顾客需求的确切描述；二是通过相应形式的服务内容或服务包的设计满足顾客需求的方式。

服务概念创新的首要要求是遵循服务主导逻辑的服务顶层设计与顾客导向。依据服务主导逻辑，服务提供者必须对顾客服务需求进行系统性分析，识别不同层次的需求，形成与顾客需求达成一致的、准确的服务概念。以“一起作业网”为例，“一起作业网”在海量学生作业数据的基础上，经由大数据分析，针对学生所掌握知识的薄弱点、遗漏处和强项进行个性化的习题推荐服务，并谋求服务的高互动、多渠道与及时反馈效果。

2.服务内容创新

服务内容创新指对市场而言的新的服务内容的开发与引入。服务内容创新是知识密集型服务业中既有必要又很重要的一种创新形式，它可以提升企业的服务质量。服务内容创新与制造业产品创新较为类似，只不过并不表现为一种有形实物，而是新的服务概念、新的服务流程、新的服务方法的承载与实现。

服务内容创新依托于服务技术创新、服务概念创新、服务组织创新、服务界面创新，并以服务概念创新为先导。从顾客视角来看，消费者对K12领域在线培训服务内容创新的感知又多以服务产品和服务界面在不同层次的改造与变革为载体。高品质的服务内容毋庸置疑是K12领域在线培训服务的核心，它更多地表现为服务概念的整体解决方案。

K12领域在线培训服务需根据面向顾客需求的“服务概念”以定制化生产方式实现服务内容创新。遵循开放式创新理论与服务主导逻辑理论，在线培训服务生产者（教师与商业机构）、消费者（学生）、顾客（家长）、服务供应链其他成员（技术提供者、平台提供者、科研机构等）、竞争者等供应链上利益相关群体都是在线培训服务内容创新的价值共创者。例如在服务内容生产过程中，“学霸君”采取了面向教育机构提供“共享题库”服务的方式实现外向型开放式创新。“作业帮”则通过与“好记星”、“北京四中网校”等机构协作获取精品教学视频资源，实现内向型开放式创新。除核心服务内容外，“作业帮”还提供了兴趣学习社交类功能“同学圈”、拍照提问工具及个性化学习资源推荐服务等辅助服务内容。

3.服务界面创新

服务企业与顾客之间的交流与合作已成为开放式服务创新的主要来源之一，因此服务界面创新是顾客接受服务产品、进行服务消费、形成服务感知与服务体验、开展服务评价和反馈，并最终实现服务创新的关键维度。

服务界面是企业与顾客互动的发生和表达载体。顾客服务界面的交互性使服务界面与服务技术、服务质量、服务产品、服务价值链、顾客关系间存在交互影响。服务概念与服务内容质量、服务技术、产品和价值链及顾客关系的细微变化都会反映到顾客接触与交互系统中。服务界面不仅决定了顾客对服务企业和服务产品的期望和感知，也影响了服务沟通绩效和服务产品的体验质量。目前，不少K12领域在线培训服务商业机构推出了支持Window/Mac/iOS/Aandroid等常见PC端和移动端操作系统的服务界面，并持续对服务界面进行“主页路径清晰、核心功能突出、风格清新简洁”的优化设计，有的还可实现“内容+工具+平台+社区+服务”用户操作的闭环效果。

4.服务推广创新

借鉴营销创新研究领域最新进展和各行各业营销商业实践的成熟经验与丰硕成果，K12在线培训服务推广创新方式多种多样且各具特色。

网易、腾讯、搜狐等互联网综合服务企业，依托母品牌的市场份额和知名度为其旗下“网易100分”、“企鹅辅导”等K12在线培训服务产品营销推广导流。“Cctalk”提供在线直播、社群营销、教育服务的一站式服务内容，不仅有利于实现服务内容生产与销售，还有效地推进服务推广与品牌传播。以“一起作业网”为代表的垂直领域细分品牌，依靠全国性的地推来获取用户的实名信息，使服务供应链上教师、学生、家长三方账号得以对应关联。家长在“家长通”客户端完成服务购买与支付行为后，通过底层的数据关联，学生端产品权限即被自动开放。同时，“一起作业网”的数据积累可为该品牌旗下另一子品牌“UStalk”提供精准营销的基础数据。与此类似的是，“沪江网校”推出了一系列服务组合，形成“免费平台吸引流量——免费工具拓展场景——付费内容获取收益”的服务推广封闭循环模式，聚拢用户与潜在用户，增加用户黏性，最终实现服务推广与盈利。

四、结论与启示

创新是一个企业、产业和国家保持竞争优势的根本手段，服务业亦是如此。创新管理是迄今为止企业管理中最年轻的学科之一，包括在线培训服务行业在内的各行各业都有创新管理理论成功应用的丰富实践。

今天的在线培训服务商业实践领域已经和正在发生一系列创新变革。服务主导逻辑已逐步成为在线培训领域商业竞争的共识。企业创造竞争优势的关键就是服务创新，以及创新的质量和速度。服务主导逻辑理论和创新管理理论特别是开放式创新理论在在线培训服务创新中的组合应用必将为在线培训服务注入新的市场活力，为在线培训服务生产、服务传递、服务交付、服务消费等各个环节带来了变革性突破，并持续为顾客创造价值。