文化遗迹旅游目的地品牌资产构建与传播研究※——以古泉州（刺桐）史迹为例

谭 鑫 秦玲玲

（福建师范大学，福建 泉州 362332）

随着遗产价值认知和旅游消费升级，单纯的“吃、喝、玩、乐、购”景区对游客的吸引力逐渐减弱，游客体验的核心需求将从物质层面转向精神层面，能够同时满足游客商业消费和文化教育需求的文化遗迹旅游将迎来发展的重大机遇，文化遗迹旅游成为社会各界普遍关注的热点话题。[1]近年来，学术界集中从景区开发、资源保护等宏观视角对遗迹旅游进行研究，仅极少数研究探讨了文化遗迹旅游目的地品牌资产、游客感知价值等微观主题，目前也尚未发现关于品牌资产与游客行为的明确研究结论，理论成果还有很大的提升空间。

泉州市政府连续多年将古泉州（刺桐）史迹文化旅游品牌建设列入政府工作报告，积极推进古泉州（刺桐）史迹申请世界文化遗产。遗憾的是，首次申遗由于缺乏“海上丝绸之路”的突出普遍价值而以失败告终，但是国际古迹遗址理事会肯定了古泉州（刺桐）史迹具备申遗潜质，并建议继续积极推动海丝文化史迹研究。

因此，本文以古泉州（刺桐）史迹为例，从游客行为决策的视角，采用问卷调查和方程建模的研究方法，对文化遗迹旅游品牌资产及传播机制进行实证分析，并结合研究结论提出切实可行的对策，以期为文化遗迹旅游品牌资产及传播提供理论借鉴和实践指导。

一、国内外相关研究及述评

（一）基于顾客的旅游目的地品牌资产

旅游目的地品牌资产是旅游目的地品牌管理研究中的必然产物，也是旅游目的地品牌化的最终结果。早期的旅游目的地品牌资产研究中，Keller、Aaker等人针对产品和服务提出的品牌资产模型被广泛采用，越来越多的国外学者发现这些传统的品牌资产理论不能完全适用于旅游目的地品牌资产研究，开始尝试以游客的视角从旅游目的地层面进行品牌资产研究，构建了大量基于顾客的旅游目的地品牌资产模型。Konecnik（2007）最早从游客的视角探讨旅游目的地品牌资产，构建了包含品牌知名度、品牌形象、感知质量、品牌忠诚的四维度模型，其中品牌形象是最重要的维度[2]；Boo（2009）的研究则发现，在此基础上增加品牌价值维度能够更好地解释旅游目的地品牌资产，并且品牌形象和品牌质量可合并为品牌体验。[3]国内外旅游目的地在文化内涵上存在明显差异，但在旅游目的地品牌资产维度的选择上却差异不大。许春晓（2014）认为旅游目的地品牌资产由品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚构成[4]；沈鹏熠（2014）新增了品牌信任维度，构建了基于旅游目的地形象视角的品牌资产模型[5]；马秋芳（2016）则以基于标准逻辑的态度ABC理论（认知→情感→行为）构建了包含品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌情感和品牌忠诚的景区品牌资产模型[6]；隋丽娜（2018）从品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚四个维度构建旅游目的地品牌资产评价体系[7]；郭永锐（2013）认为上述学者更倾向于将旅游目的地品牌资产理解为游客被动接受旅游目的地品牌营销的结果，而事实上这应该是一种积极的双向关系，品牌资产应该来源于游客与旅游目的地品牌之间交互的强度与深度，提出了包含游客忠诚、态度依附、社区归属感及主动介入等内容的品牌关系维度。[8]

到目前为止，国内外学术界就旅游目的地品牌资产维度的构成、界定和衡量还未达成共识。本研究在已有的旅游目的地品牌资产模型的基础上，参考Boo（品牌形象和品牌质量合并为品牌体验）和郭永锐（品牌忠诚、品牌情感和品牌信任合并为品牌关系）的建议，从品牌知名度、品牌体验、品牌价值和品牌关系四个方面评估基于顾客的文化遗迹旅游目的地品牌资产。

（二）基于顾客的旅游目的地品牌传播

旅游目的地品牌管理包括品牌规划、品牌传播和品牌提升和品牌评估，其中品牌传播起着承上启下的作用，负责将旅游目的地的核心价值传递给潜在游客。目前，国内外研究者对于旅游目的地品牌传播的命名也没有达成一致，研究者普遍使用旅游品牌传播和景区旅游品牌传播。张维亮（2018）通过文献资料的整理和分析，发现现有研究集中探讨旅游品牌传播的多样化手段及其实施的媒体环境，并认为应该形成包括旅游企业、旅游行业组织以及专门的旅游市场营销机构在内的品牌营销主体。[9]刘德昌（2006）强调，旅游品牌传播是景区让游客通过旅游消费来感知景区品牌核心价值，最终目的是希望游客在旅游消费心理满足之后实现推荐，从而促成其他游客来旅游消费。[10]

可见，游客应被视为旅游品牌营销的主体之一，这是本研究尝试从游客推荐角度理解基于顾客的旅游目的地品牌传播的重要依据。

二、研究假设与理论研究模型

（一）研究假设

1.旅游目的地品牌知名度

根据Aaker的观点，旅游目的地品牌知名度由品牌回忆和品牌识别构成，指潜在游客认识到或回忆起旅游目的地核心价值的能力，是构成和提升品牌价值的基础。通常，较高的品牌知名度会给游客一种品质旅游、物有所值的心理暗示。[8]正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中创造更好的品牌知识结构，游客通过回忆品牌利益而影响其对目的地体验的积极评价和价值的有效感知。[5]因此，本研究提出如下假设：

H1：旅游目的地品牌知名度对品牌体验具有显著的正向影响。

H2：旅游目的地品牌知名度对品牌价值具有显著的正向影响。

2.旅游目的地品牌体验

旅游目的地品牌体验指游客在目的地旅游过程中与各种旅游资源、旅游活动、事件和其他游客进行互动而构成的情景氛围中获得的身心感受，涉及审美、教育、娱乐、健体等多种感受。在体验经济时代，旅游品牌营销应该立足于体验营销，陈再福（2016）认为游客体验感对感知价值及游客公民行为存在显著的正向影响。[11]因此，本研究提出如下假设：

H3：旅游目的地品牌体验对品牌关系具有显著的正向影响。

H4：旅游目的地品牌体验对品牌价值具有显著的正向影响。

3.旅游目的地品牌价值

旅游品牌价值指游客基于其在旅游过程中的付出与收获，对所接受的旅游服务或购买的旅游产品的整体评价，可理解为游客对“本次旅游是否物有所值？”的回答。游客的回答越坚定，则表明其对旅游目的地品牌价值的评价越高，就越能够提升其对旅游目的地的满意感、信任感和忠诚感。[5]因此，本研究提出如下假设：

H5：旅游目的地品牌价值对品牌关系具有显著的正向影响。

4.旅游目的地品牌关系和品牌传播

Blackston（1992）认为应该从关系营销的角度来看待品牌与游客之间的关系，具体表现为游客对品牌的态度与行为和品牌对游客的态度与行为之间的互动。[12]姚作为（2010）认为购后行为是高质量品牌关系的重要结果，对品牌的信任与承诺会直接导致对该服务品牌的青睐，从而引发游客对该品牌的推荐等购后行为。[13]张辉（2017）基于旅游品牌的实证研究发现高水平的品牌关系质量会激励游客维持其与旅游品牌的关系，表现出积极的口碑传播行为。[14]因此，本研究提出如下假设：

H6：旅游目的地品牌关系对品牌传播具有显著的正向影响。

（二）理论研究模型

本研究参考郭永锐、马秋芳的研究思路，基于标准逻辑的态度ABC理论（认知→情感→行为）构建理论研究模型。但是，本研究的创新之处在于，从认知和情感视角解释旅游目的地品牌资产的构建机制，从行为视角解释旅游目的地品牌资产的传播机制，提出的理论研究模型如图1所示。

图1 理论研究模型

三、研究方法与数据收集

（一）问卷设计与编制

调查问卷由人口统计学信息和理论研究模型所涉及到变量的测量问项两个部分构成。鉴于各变量的测量技术已经拥有大量研究成果，调查问卷主要借鉴成熟量表，并按以下三个阶段进行编制：第一阶段，将已知的各变量量表中的测量问项按照“求同存异”的原则进行合并、删除和改写，使之符合研究背景和汉语语言逻辑，采用Likert7级量表编制初始调查问卷；第二阶段，邀请4名旅游管理领域的专家对初始问卷进行深度讨论，并依据其建议修改初始调查问卷，形成预调查问卷；第三阶段，选取30名已经修读《品牌管理》课程的学生进行了一次探测性问卷调查，结果表明问卷结构科学合理，最后依据受试对象的思维习惯对预调查问卷的问项、编排和措词进行对应修改，形成包含21个测量问项的正式调查问卷，其中6个为游客背景资料，12个为文化遗迹旅游品牌资产量表，3个为品牌传播量表。

（二）数据收集与样本描述

“古泉州（刺桐）史迹”系列遗产是在海上丝绸之路繁盛的宋元时期产生并遗留至今的与海洋商贸、海洋文化相关的诸多史迹与遗迹，目前共有16个遗产点，都具有独一无二的“海丝”文化价值。本研究团队于2019年1月21日至31日，选择其中游玩热度最高的5个景点开展线下问卷调查，总计发放问卷350份，回收有效问卷324份，有效回收率为92.57%，符合Gorsuch建议的样本量至少为估计参数10倍的观点。

本次受访者中，男性占51.85%，女性占48.15%，30.25%的游客的年龄在51岁以上，42.90%的游客具有本科学历，55.56%的游客的月均收入在4500～8000元，82.71%游客来源于福建省内。

表1 受访游客人口特征描述

四、数据分析

（一）信度分析

首先，对量表实施Cronbach’s α信度分析，采用Gilford（1954）提出的标准作为判断依据，即Cronbach’sα值≥0.7时属高信度，0.35≤Cronbach’sα＜0.7属尚可。如表2所示，各变量的Cronbach’s α值在0.677～0.818之间，说明本次调查所使用的量表具有内在一致性。

其次，为了保证研究的严谨性，在探测性研究的基础上再对各变量的建构信度（CR）进行分析，采用Hatcher（1994）提出的0.7建议值作为判断依据。如表2所示，理论研究模型中各变量的建构信度在0.7802～0.8472之间，说明量表能够很好地解释各变量。

表2 探索性因子分析结果

（二）效度分析

首先，各变量的量表参考自被验证的成熟量表，根据专家建议、研究背景和和受试者习惯对量表进行对应修改，可以保证量表具有较好的内容效度。

其次，如表2所示，各变量的平均方差提取值（AVE）均在 0.5459～0.6499之间，高于 Bagozzi和 Yi（1988）提出的0.5建议值，说明各变量具有很好的收敛效度。

最后，如表3所示，数据分析结果符合Ping（2004）提出的“各变量AVE的平方根值大于所涉及变量间完全标准化相关系数时，说明各变量间存在区分效度。”的标准，说明各变量具有较好的区分效度。

表3 AVE值平方根值（对角线）与因子间相关系数值

在问卷信度和效度符合要求后，本研究利用AMOS 20.0软件，运用极大似然估计法运行获得的模型拟合拟合指数显示可以接受该模型。具体数据如表4所示：首先，在绝对拟合指数方面，CMIN/DF ＝2.109，RMR ＝0.058，RMSEA ＝0.059，GFI＝0.935；其次，在相对拟合指数方面，NFI＝0.897，TLI＝0.928，CFI＝0.942，IFI＝0.943，约等于或大于0.9的标准。

（三）结构方程模型评价

表4 结构方程模型拟合指数及其可接受建议值

（四）假设检验

本研究采用“在99%的置信下，若P〉0.01，则路径不成立。”的原则进行假设检验。从表5可以看出，除H3没有得到统计支持以外，其余5个假设均通过了检验。

表5 假设检验结果

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论与讨论

结合标准逻辑的态度ABC理论（认知→情感→行为），并且以古泉州（刺桐）史迹作为案例地，研究了文化遗迹旅游目的地品牌资产对品牌传播的影响，结果发现：

1.在态度形成的认知阶段：品牌知名度对品牌体验（0.584）和品牌价值（0.473）具有很强的正向影响，品牌体验对品牌价值（0.308）具有较强的正向影响。本研究认为，游客对品牌资产进行认知时，作为品牌资产原点的品牌知名度完成了旅游目的地对游客开展旅游前教育的部分工作，让游客在旅游前就对旅游目的地的优势资源做出旅游计划并形成强烈需求，从而提升游客在旅游品牌目的地的活动参与度和感知价值。

2.在态度形成的情感阶段：品牌价值对品牌关系（0.583）具有很强的正向影响，品牌体验对品牌关系的影响不具有统计意义，但品牌体验通过品牌价值间接影响品牌关系（0.180）。本研究认为，正常情况下，好的品牌体验只能代表游客从目的地旅游过程的情景氛围中获得了好的审美、教育、娱乐、健体等多种感受，这种感受是否能够建立顾客－品牌关系，还与游客对在目的地旅游是否值得的评价有关，即“品牌体验”只有在具有“品牌价值”时才能形成“品牌关系”。

3.在态度形成的行为阶段：品牌关系对品牌传播（0.553）具有很强的正向影响。本研究认为，当游客对目的地旅游品牌满意、信任、忠诚时，会通过朋友圈、游记、口碑等方式进行品牌传播。

（二）管理启示

基于上述研究结论，本研究认为文化遗迹景区在品牌资产构建与传播过程中可以加强以下工作：

1.积极打造旅游目的地品牌知名度，夯实旅游目的地品牌资产的建设原点。在日益激烈的旅游市场，品牌知名度能够让游客很快识别或回忆旅游目的地的核心价值，让游客对旅游形成良好体验、物有所值等心理暗示，为旅游目的地品牌资产构建打下坚实基础。具体而言，旅游目的地可以通过名人代言、广告宣传、展会传播、短视频等多种方式提升旅游目的地在游客心目中的知名度。

2.努力提升旅游目的地品牌体验和品牌价值，形成游客与旅游目的地品牌的良好交互。游客通过与旅游服务各要素接触，会产生各种感知价值，促使游客获得积极情感，既而形成品牌关系。因此，旅游目的地可以加强对景区的景观资源及文化特色的规划与管理，引入更多趣味性、教育性的文化娱乐活动，以提高游客感知到的品牌价值。比如，从游客需求出发，通过重新规划古泉州（刺桐）史迹资源，凝练更具有突出普遍价值的海丝文化，增加一些需要游客适度参与的趣味性、教育性活动，以塑造高水平的品牌体验和品牌价值，促进游客产生积极的旅游情感。

3.务必重视游客基于旅游品牌资产评估而产生的品牌传播行为。无论旅游结果是否符合游客预期，他们都会对外传播关于此次旅游的评心得体会。因此，通过提升品牌资产形成良好的旅游氛围，让顾客向其亲朋好友积极推荐，或者通朋友圈、短视频网站等新媒体传播旅游目的地品牌。