网络消费者对电商平台的选择决策研究——基于电商平台的品牌声誉、促销幅度与促销复杂度

朱 勇 胡艳玲

（1.楚雄师范学院，云南 楚雄 675000；2.哈尔滨理工大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

随着互联网的发展与普及，各种网络节日、国家法定节假日、西方节假日等成为促销噱头，各大电商平台借机大举开展网络营销活动。线上存在巨大的消费需求，各大电商平台为争夺消费者的市场份额展开剧烈斗争。电商平台通过研究与开展促销策略，吸引消费者入驻自身电商平台。一方面，电商平台的促销策略使用科学、合理与及时，消费者便会进入该平台尝试消费，进一步成为忠诚顾客，甚至最终成为该平台的口碑营销传播者；另一方面，若促销策略制定不科学、不合理或不及时，例如促销活动太复杂致使消费不易理解、活动实施过程太繁琐导致消费者购物实施困难、促销幅度相对于其它电商平台不具竞争力等情况，消费者则可能对该平台失望而放弃该平台，进而在其它备选平台中进行消费。

一、研究综述

截至目前，国内外学者对网络消费者行为的研究主要集中于网络消费行为的影响因素与网络消费行为的对比研究中。Halili Kreshnik和Karamanos Anastasios（2014）通过归纳整理已有研究文献得出：安全、法律法规、信任、理解、供应链和设计都会影响网络消费者观念，在此基础上建立定量模型获得如下结果：科索沃的网络消费者属于价格导向，电商商家的促销策略能够消除网络消费者的安全担忧[1]。Xiang Li等（2016）将准社会交往（para-social interaction）引入市场交易中探析消费者的冲动性消费的深层原因，实证研究表明准社会交往影响冲动性消费倾向（impulse buying tendency），准社会交往和冲动性消费倾向会严重致使消费者迫切冲动消费[2]。Hallikainen Heli和 Laukkanen Tommi（2018）采取中国和芬兰的网络消费者样本研究证明，网络消费者的民族文化背景对其对网络产品的信任有直接影响，且该种影响程度为网络消费者总体倾向的23%[3]。杜江萍和裴思远（2011）从权力距离、个体主义、不确定性回避三个角度出发，指出文化价值观差异是中美网络消费者行为差异的决定因素[4]。李映娇（2017）将网络搜索数据看成消费者需求在网络上的映射，构建出基于网络搜索数据的网络消费者信心指数，作为众多经济景气指数的补充来判断宏观经济形势[5]。针对网络消费者行为特征，相关学者（2014，2017）提出相应营销策略以期完善消费者价值感知路径，进而提高网络销售量[6,7]。

在网络购物行为中，电商平台促销活动会刺激消费者产生大量非计划购物行为。若促销策略使用不当，消费者则可能对电商平台失望，甚至放弃该电商平台。网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动[8]；同时，网络电商商家的促销活动能够有效消除消费者的安全担忧[9]。网络经济下，电商产品质量、消费者的转换成本与情感投入会影响消费者对电商平台的选择与忠诚度[10]，包括态度忠诚与行为忠诚[18]，而价格折扣、时间压力、销售氛围等网络促销策略会显著影响消费者冲动性购买行为[11]；类似地，促销广度、消费松弛、购物时间和社会氛围会造成非计划性消费[12]；另外，准社会交往和冲动性消费倾向会严重致使消费者迫切冲动消费[13]。在电商平台上，促销活动对消费者的影响是巨大的，但不是无限的，消费者的购物经验[14]和文化背景[15]会在一定程度上削弱电商对消费者行为的影响程度。若促销使策略用不当，则会降低消费者对平台的信任，需采取必要措施对网络促销进行风险管控[16]。其中一种特殊情况为促销活动太过复杂，给消费者理解或实施造成一定困难，最终导致消费者放弃该电商平台。因此，针对网络平台的促销复杂度的研究，尤其是大型网络节日（如：618、双11等）和传统节日（如：春节、中秋等）的促销复杂度的研究，对电商平台促销策略的制定及促销活动的推广具有很强的参考性。鉴于以上原因，本文综合管理学和数学等学科，针对电商平台促销复杂度（包括消费者对此的理解复杂度和实施复杂度）对消费者在电商平台选择决策的研究，对于完善网络营销知识结构、实现多学科结合应用，具有一定的学术价值。

二、模型研究

消费者处于互联网环境中，不可避免地会主动或被动接受互联网信息，即成为网络平台信息的接受者。在内在刺激与外在刺激的共同作用下，网络平台对消费者造成不同的吸引力；当网络平台对消费者的吸引力超过消费者心理抵抗力的临界值M时，消费者便成为该网络平台的使用者。若一个消费者置于有众多网络平台构成的互联网环境中，各网络平台会因为相互竞争推出更多促销优惠，由此形成各方网络平台与消费者多方博弈的混合局面：各网络平台会结合自身实际情况与竞争对手的促销力度制定决策，消费者会综合自身经济实力与各网络平台的综合声誉、促销活动等，根据自身消费需求，在各网络平台中做出选择。

（一）模型假设

本文研究内容为消费者对电商平台的选择，故将网络平台具体为电商平台。在构建模型之前，对模型做出如下假设，作为模型构建与分析的前提。

1.只要消费者处于互联网环境中，无论主动还是被动，直接或者间接，消费者一定能接收到电商平台的促销信息。接收到促销信息后，消费者有权选择忽视或者接受该信息。

2.消费者有一定的经济实力，能够支付相应的货币购买所需物品。

3.当消费者没有足够的货币购买所需物品时，由于其生活所需，消费者会通过借钱、贷款或其它合法途径获得货币，实施相应的购物行为。

4.电商平台销售的产品均为正品、物流准时等，消费者不会因此降低电商平台满意度。

5.电商平台的促销信息均为真实信息，不存在虚假宣传而损害电商平台的品牌形象。

（二）模型构建与分析

1.单电商平台模型

如图1所示，当消费者处于单电商平台促销的环境中时，受到的电商平台的影响，消费者需要在各种促销下做出购物决策。

图1 单电商平台环境下的消费者对电商平台选择图

在图1中，当电商平台实施促销活动时，消费者接触到该信息，则此时该电商平台对消费者产生吸引力 F（x），

其中，g（x）为电商平台的品牌声誉函数，包括该电商平台的产品价格、物流体验、知名度、客户满意度等因素综合形成的品牌声誉，是消费者经过长时间地信息搜集与处理而形成的对电商平台的主观认识。f(x)为电商平台的促销函数，包括电商平台在特定时期内针对某些活动展开的促销，包括促销幅度和促销复杂度，促销幅度指产品价格下降幅度、折扣、消满减免、赠送小礼品、免邮费等，促销复杂度包括促销活动的理解难度与实施难度，理解难度体现为消费者轻易、费劲或不能理解促销信息，实施难度体现为实施步骤繁琐、需要分享到社交圈、需要亲朋好友参与等。

在图1中，当电商平台实施促销活动时，消费者接触到该信息，则此时该电商平台对消费者产生吸引力F(x),F(x)会对消费者产生作用；此时，若消费者的心理抵抗力为M，则当F(x)＜M，消费者此时不会在该电商平台上产生任何购物行为；当F(x)＞M时，消费者会在该电商平台产生购物行为；当 F(x)=M时，消费者是否在该电商平台进行购物则具有一定的随机性。

2.多电商模型

图1解释了单电商平台环境下消费者的购物选择，当消费者处于多电商平台组成的电商平台系统的复杂环境时，该系统和消费者决策则会更加复杂。一方面，各电商平台不仅要依据政府政策和自身情况制定促销策略，还需要考虑竞争对手的促销活动。另一方面，消费者面对多电商平台时，不仅要考虑自己是否要选择电商平台实施购买，而且需要比较各大电商平台，然后综合考虑选择哪个电商平台进行购买。此时，消费者对电商平台的选择如图2所示。

图2 多电商平台环境下消费者对电商平台的选择图

在对F(x)的讨论中，在特定时期内，品牌声誉函数g(x)为固定值，故g(x)对F(x)的影响是固定的，则此时电商平台对消费者的吸引力F(x)仅取决于促销函数f(x)，即电商平台的促销幅度与促销复杂度，其中促销复杂度分为理解难度和实施难度。

（1）促销幅度促销幅度包括电商平台商家的降价、折扣、消满减免、赠送小礼品、免邮费等，当促销幅度较大或很大时，能通过噱头吸引消费者的注意力，消费者从中受益，便会实施购买计划，甚至产生大量非计划网购消费；当促销幅度较小时，消费者并不会对此买账，因为网购行为具有产品不确定、资金流向不透明、滞后体验等多种风险，并且当小幅度网络促销低于传统实体店促销时，消费者更倾向于进行传统实体店消费。另外，当电商平台进行大幅度促销时，电商平台的预期利润就不能得到保障；同时，电商平台若进行大幅度促销，会大大损害产品和产品生产商家的品牌形象，势必引起产品产业链上企业的极力反对。所以，无论对于电商平台内部，还是对于电商平台外部，大幅度促销都不具有可行性。综合以上信息可知，小幅度促销不会引起消费者对该电商平台的选择，而大幅度促销不具有可行性，故促销幅度消费者的影响是微弱的。

（2）促销理解难度电商平台促销活动的理解难度与消费者的经验和智力有关，若促销活动需要较高的智力或较多的网购经验才能理解，例如较多的数学计算、较强的数学思维、十分明显的专业术语等都会让消费者难以理解，消费者只能舍弃该平台，转向其它备选电商平台进行尝试，通过综合比较，选出令自己满意度最高的电商平台进行购物。

（3）促销实施难度电商平台为了提升用户的参与程度，同时也为宣传平台，经常制定一些需要消费者积极参与的促销策略，例如需要消费者将信息分享至网络社交圈、需要消费者在时间节点争抢促销优惠券、需要消费者邀请亲朋好友砍价或入驻该平台等过于繁琐的步骤，都会不同程度的击垮消费者的心理防设，致使消费者放弃该电商平台，选择其它备选电商平台。

三、研究结论

通过建立模型与分析模型可知：（一）当消费者处于单电商环境中时，消费者是否选择该电商平台取决于该电商平台促销对消费者的吸引力是否大于消费者的心理抵抗力，当电商平台对消费者的吸引力大于消费者自身的心理抵抗力时，消费者会选择该电商平台并进一步实施网购行为；反之，则会放弃该电商平台。（二）若电商平台对消费者的吸引力等于消费者自身的心理抵抗力，此时消费者的网购行为具有一定的随机性。（三）当消费者处于多电商平台环境中时，消费者对电商平台的选择决策变得更加复杂：消费者对电商的选择取决于电商平台自身的综合声誉和促销复杂度，且促销幅度对消费者对电商平台选择行为的影响是微弱的，品牌声誉和促销复杂度，包括促销理解难度和促销实施难度，对消费者网络购物行为的影响是巨大的。所以，平台企业应重点通过多种方式提升自身品牌声誉与品牌形象，在制定和实施促销活动时，应该使其促销活动理解与实施都尽可能地简单，易于被消费者接受，而不是通过增大促销幅度来吸引消费者，更不能通过制定与实施促销理解难度极大和实施步骤极其复杂的促销活动来提升消费者的成就感，该种策略只会适得其反，迫使消费者放弃该电商平台，转向其它备选电商平台。