电视广告中隐藏的性别歧视

王培枫

摘 要：性别歧视问题在电视广告中大多以一种隐性的方式存在着，广告又在我们的生活中无处不在，语言作为社会的一面镜子和一种社会的交际工具，反映了社会的一种潜在价值观，它的使用不可避免地反映了人们的社会观念和社会风俗。本文通过分析广告语言，旨在揭露在广告中的显性和隐性的性别歧视，提醒大家不要被习以为常的看似平等的两性关系所蒙蔽双眼，为消除性别歧视，改善女性的社会地位，促进整个社会的性别平等做出自己的贡献。

关键词：电视广告；语言；性别歧视；隐性

一、引言

电视广告作为经济生活中不可或缺的存在，目的是引导大家购买，从而获得盈利，所以它必然是符合大众的价值观的。在“男尊女卑”、“大男子主义”、“男性中心论”等性别歧视比较严重的时候，广告也能显而易见的感觉到性别歧视。随着社会的不断发展，广告也在顺应发展的潮流而进步，有明显的性别歧视现象的广告变少，但是其中或多或少能挖掘出隐藏着的性别歧视现象。语言和文化的关系密切，语言与性别的关系也一直是社会语言学家关注的问题，根据认知语言学的观点，语言是有理据的，反映了人类认知社会的方式，语言必然反映两性的社会关系，所以研究广告必须分析它的语言。

二、 电视广告中隐性存在的性别歧视

（1）宣传女性性别刻板印象

受“男主外，女主内”的历史传统的影响，人们的内心多少会存在传统的刻板的角色定型。传统社会认为，作为一个女人，要操持家务，使家保持整洁。做家务被默认为是女人的本职工作。广告限定了女性的角色，而女性的价值取决于家务做的好坏。要做一个好妻子、好妈妈，其次才是自己。国外有对广告中的女性角色的研究表明，绝大多数广告“贬低女性”或者“只表现女性的传统角色形象”。在广告中把女性与家务，与照顾孩子联系在一起。

例如在孙俪的超能洗衣液广告中“天然柔软，天然纯净，天然清新，天然的自己，超能的女人，超能女人天然范，超能植萃低泡洗衣液，超能女人用超能”。这个广告就默认洗衣服是女人的职责，尽管孙俪是一个成功女性，在广告中也表现出“温柔”、“贤惠”的好妻子形象。很明显，广告潜意识认为让家保持干净清洁是主妇的责任，暗示女性应该劳作于家务之中，隐藏了对女性的刻板印象。

在旺仔牛奶广告中，一个妈妈热好了旺仔牛奶，倒牛奶的时候还烫了下手，赶紧搓搓手摸耳垂，端过来给在看书的宝宝，发生如下对话：“宝贝这是你最爱的旺仔牛奶哦”，“谢谢妈妈”，“好喝吗”“妈妈给我我最爱喝的旺仔牛奶，我爱妈妈”，紧接着宝宝亲了妈妈一下，两个人幸福地笑了，同时画外音“加热的母爱”。这个广告中体现了社会对女性的“贤妻良母”的期待，照顾孩子，把自己的时间和精力都奉献给家里，人们才认为这是一个好女人。我们对这样的现象却习以为常，却没注意到爸爸也是孩子成长中不可或缺的人，照顾孩子应该是两个人共同的责任，而不仅仅只是妈妈的参与。

（2） 女性在广告中被物化，处于被看的地位

很多广告存在物化女性的现象，把女性和商品放到一个层面上来供大家观看。比如一些卖车的广告，旁边会有穿着暴露性感的车模给车造势，吸引大家注意力，车模像是装饰品一样在车旁供人们欣赏，把女性身体当作噱头，为了博取眼球不惜消费女色，然而身体并不是商品。可怕的是大多数人没有注意到其中的不合理之处，甚至在一些广告中，用“败家女人”的口号来刺激女性消费者购买商品，塑造出女性无所事事，每天靠“买买买”来满足自己的物欲的一种形象，把保持自己外在形象美作为一生最重要的事情。然而现实中的女性职场表现完全不亚于男性，在众多领域遥遥领先的比比皆是，广告中暗示出来的女性是消费型的，处于社会的从属地位。

不得不提的是在2017年一则奥迪二手车的广告中，一对正在举行婚礼的新人，新郎说出“我愿意”的时候，婆婆从台下着急地边跑边喊，“等一下！等一下！”紧接着跑到新娘旁边揪住她的耳朵检查，又撕扯她的嘴，不顾新娘疼的发出声音，不顾新郎的劝阻，所有人惊的张大了嘴，新郎惊异地问“这是干嘛？”婆婆检查完之后高兴的走下台，比对了一个ok的手势，新郎新娘这才松了一口气。广告中的婆婆检查儿媳是否整容用以宣传奥迪的二手车网站，把女性比作二手车，物化女性，是典型的物化和侮辱女性的性别歧视。

（3） 女性在广告中依赖男性，需要男性的保护

男性和女性在广告中的地位是不同的，男性的地位总是高于女性，他们总是智慧和力量的象征，是权威的代表；女性总是注重外表，作为美丽的对象、性的对象，她们的角色也更加具有依赖性，因此在广告中男性总是处于第一性的位置，女性總是处于第二性的位置。而且，广告中男性比女性更多地扮演独立角色，而女性更多的是作为妻子、母亲或者朋友。由此可以看出女性更多的展现出来依赖性，总是需要男性的保护。

例如台湾的一个“父亲节”广告，列为广告艺术的精品。广告画面是三双鞋，一双是爸爸的，又厚又脏，一双是妈妈的，非常秀气，还有一双是孩子的，靠在妈妈鞋上，其广告语是“挣钱的爸爸不能倒，父亲节祝爸爸健康！”从女性意识来看，这则广告是典型的女性刻板印象依赖男性的角色。电视广告表演者的阴盛阳衰，恰恰是因为电视广告的制作者阴盛阳衰的传统文化观念所致。还有在日常生活中甚至有人认为“普遍来说，男性的智商高于女性”、“嫁汉嫁汉，穿衣吃饭”、“女人结了婚就得靠男人挣钱养”等诸如此类的说法，电视广告不断传播女性从属和依附的思想意识，助长了男性的优越感，这对青少年一代的影响巨大。

三、结语

性别歧视现象在电视广告中俯拾即是。从以上我们可以看到，女性更多的充当一个家庭角色或者一个依赖的角色，比如母亲、妻子，虽然现在也有女性出现在职业场所的广告，但是更多的集中在家庭。女性的存在价值，不应该只是为了取悦他人，也不只是为了维系家庭。这种宣传性别刻板印象或者物化女性的海报，传递的不仅仅是扭曲的价值观，还对女性的心理健康，造成了打击。同时，我们不能排斥女性美的外在表现，这是自然性别差异表现的必然结果，但不应被物化和过度消费，实际生活中女性的内在美不应被传统观念束缚下的女性刻板印象所淹没。相反，电视广告应该冲破女性刻板印象的阴霾，呈现完美女性内涵的新形象。性别歧视隐藏在电视广告中，消除性别歧视，让更多的人对广告进行监督。

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（作者单位：天津商业大学外国语学院，天津 300134）