以建筑企业为例浅析客户关系管理与企业竞争力关系

徐飞

摘要：随着市场竞争越发激励以及同质化竞争带来的巨大负面效应显现。客户关系管理成为企业打造核心竞争力的重要手段。而客户关系管理具备的特性，可以从各个方面带来客户价值的提升，进而带动企业价值提升。因此，即便是传统的建筑企业，也有必要逐步引入客户关系管理提升竞争力。本文从客户关系管理特性、企业竞争力、建筑企业客户关系管理运行现状等方面进行分析，进而对建筑企业客户关系管理水平的提升提供了相应的解决方案。

关键词：建筑企业；客户关系管理；竞争力

随着市场发展和新经济新技术的爆发，客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）迎来了巨大发展，同时也引起越来越多企业的关注。客户关系管理帮助企业最大程度地通过增加客户价值的方式，提升客户满意度及忠诚度，在保存现有客户基础上，不断挖掘、发展新的客户，实现企业目标。客户关系管理对于企业竞争力的提升具有不可替代的作用。

1.理论背景

1.1客户关系管理

客户关系管理是，Gartner Group企业在1999年提出的概念。指的是为企业提供全方位的管理视角，使企业具有更加完备的客户交流能力，促使客户收益率的最大化。对于客户关系管理的定义，不同的企业与学者有着不同的认识。例如IBM企业（国际商业机器企业）认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。咨询企业盖洛普（Gallup）则将CRM定义为：策略+管理+IT。各种定义只是从不同行业、不同角度对客户关系管理的阐述。CRM作为ERP系统中的一个环节，伴随着市场发展和新经济新技术的爆发，CRM迎来了巨大发展，其核心思想始终是统一的。

1.1.1核心管理思想

（1）将客户视为最重要的资产；

（2）CRM的中心是客户关怀，其目的是与目标客户建立长远的关系，全方位贴近、了解、服务客户，籍此提升企业利润；

（3）从全方位的角度管理企业与客户的关系，其中包括了：售前阶段关系、销售过程关系、售后服务过程关系；

（4）通过客户关系管理，延伸供应链，整合供应商、企业和客户。达到快速响应客户需求的目标。与此同时，利用扁平化的组织体系，减少中间环节，贴近市场，提升企业市场份额。

1.1.2核心思想的延伸之一

客户关系管理软件是以客户关系管理核心管理思想延伸的产物。客户关系管理软件结合客户关系管理的核心内容，采用信息技术，搭建CRM软硬件平台。

1.1.3核心思想的延伸之二

客户关系管理的进一步延伸是客户关系管理系统。客户关系管理系统依据企业特性以及所采用的软件系统，打造客户关系管理系统，提升企业的业务流程管理水平，提高企业效益。

1.2企业竞争力

企业竞争力指的是在市场竞争环境中，企业利用自身培育的资源与能力，获取企业外部资源，并加以利用，在此基础上为客户创造更多价值，并进一步实现企业价值的综合能力。

1.2.1产品层，包括企业产品、产品质量、企业服务能力、费用控制、市场营销及技术研发能力等。对于建筑企业，产品层主要就是提供建筑产品以及相关服务的能力；

1.2.2制度层，囊括了各种管理和经营因素构成的企业治理环境、企业内资源、企业运行规则、企业形象、品牌等。对于建筑企业，制度层主要就是企业内的环境、资源以及与此对应的对外形象和品牌；

1.2.3核心层，涵盖了企业愿景、理念、价值观为核心的企业文化、企业特色长远的发展战略目標。对于建筑企业，核心层主要就是企业核心价值观以及战略目标；

2.建筑企业客户关系管理作用的分析

建筑企业的客户关系管理主要采用的是ISO管理体系。包含了：市场信息收集、分析以及客户档案建设、项目前期客户需求挖据与沟通、项目实施阶段产品提供、项目完工后的客户售后服务系统。

2.1提升客户忠诚度

客户关系管理已经不再局限于传统市场营销中采用的一些促销、返利、赠送等初级手段来提升客户的忠诚度。而现今市场建筑企业面对的顾客亟需企业提供特别的对待和服务，以满足客户个性化的需要。只有满足了这种需要，甚至是提供了超过预期的产品和服务，才有可能实现客户关系管理的其中之一目标。即，提升客户忠诚度，锁定长期优质客户。与此对应的，在对客户的管理过程中，首先要树立“客户第一”的观念，将企业的市场战略目标定义为谋求与客户的长远、稳固发展，满足各方利益诉求。

2.2提升竞争壁垒

客户关系管理所看重的是客户忠诚。并非是一些简单的经济利益手段所能达成的。凡是建立在经济利益手段上的简单客户关系，在资本市场繁荣以及市场竞争日趋激烈的今天，几无“壁垒”作用可谈。客户关系管理所追求的客户满意是一种心理上主观满足感，是客户在与企业交易后对企业的评价。可以有效的促使持续交易的行为的发生，带来客户的重复购买行为。客户关系管理系统的建立，形成了详细、完整的客户资料管理系统，提升竞争对手模仿的难度。有效地阻挡竞争对手的介入。

2.3控制成本

客户关系管理系统改变了企业以往以企业的内部需要为中心的传统做法，而改为围绕客户为核心，导致了无效的工作以及与市场脱节的职能。进一步导致了成本提高甚至“失控”。通过客户关系管理系统的建立，基于客户需求挖掘、客户维系及对客户终身价值的打造，聚焦了企业的目标。降低了生产、销售、服务、沟通等各个环节的成本。

2.4科学决策

市场占有率是企业营销战略的重点指标。而市场营销的难点在于缺乏充分信息支持以及对快速多变环节的把控。利用客户关系管理系统，企业精确地把控市场需求、市场环境变化，掌握市场投入、产出核心数据，深度把握客户状态。在借助了客户数据分析工具后可高效地支撑企业经营决策。制定精准的决策，不断渗透、延伸和拓展企业目标市场。

2.5精细化营销。

企业客户关系管理系统建立的全面、详尽的客户档案，涉及市场划分、行业和客户的资料、市场运营状况。基于与客户的良好沟通获取精准的市场需求。有助于企业对市场需求的快速反应，调整产品结构，制定定价策略。客户关系管理系统将客户与企业紧密联系起来，提高企业应对快速多变市场的应对能力，提升了企业营销的精细化。

2.6创新企业核心竞争力

企业的核心竞争力源于核心产品与技术，以及基于以上两项对客户价值的创造。客户关系管理系统核心是以客户满意度提升为目标的管理。两者目标统一，互为表里，协调创造客户价值。企业也可基于客户关系管理系统的反馈与成果，顺应市场发展，调整企业资源配置，创新企业核心竞争力。

3.J建筑企业客户关系管理现状分析及建议

3.1J建筑企业简介及发展历程

J建筑企业成立于2009年，是一家集钢结构设计、制作、安装、检测为一体的大型专业化钢结构企业。企业定位于发展成为国内一流的钢结构企业，参与了一系列省级钢结构重点工程，多次获得了国家及地方政府颁发的“中国钢结构金奖”、“鲁班奖”等。

3.2J建筑企业客户关系管理现状

3.2.1J建筑企业在理念上，确定了顾客为导向的方针，主要体现在某建筑企业按照客户需求划分营销系统的组织结构，分别设立了针对厂房、场馆、桥梁、住宅、高端民居定制和立体车库的组织。可以有效满足客户需求。

3.2.2在建筑行业竞争日趋激烈D 市场环境下，企业过渡依赖低价策略，损害行业健康发展。客户关系管理的核心是以顾客满意度。是通过提高顾客价值实现企业效益的管理。对J建筑企业来说，应当从客户利益出发，深入分析顾客需求，在此基础上完善企业产品，满足顾客需求，加强售后服务，提升企业核心竞争力，实现企业价值。

3.2.3客户资料管理体系。J建筑企业利用ERP系统，依据ISO管理体系建立了一套详细的电子化客户资料管理体系。包括客户的名称、性质、联系方式、需求、订单管理、反饋、服务进度等。为每一个客户建立了健全的档案，并依据持续的服务与反馈对客户进行管理。

3.3对J建筑企业客户关系管理的建议

J建筑企业在客户关系管理方面虽然已经起步，但是基础仍然偏弱，仅作为一项可有可无的管理辅助手段，未形成对企业核心竞争力起到支撑作用。根据J建筑企业的营销实际，提出以下建议：

3.3.1提升客户关系管理重要性

企业不应当将客户关系管理仅仅是作为一种工具与手段，而应将企业关系管理的理念贯彻全公司。使公司每个环节都为企业客户价值创造做出贡献。尤其需要强调的，这种贯彻应当是自上而下的，只有领导层率先领会与实践客户关系管理的精髓，才能保证最终系统运行的效果与效率。

3.3.2明确客户关系管理目标

销售额与利润是企业客户关系管理的最为直观的指标。但是如果将以上指标定位于客户关系管理的唯一目标，则将导致客户关系管理运营的失效。正确的态度，是将销售额与利润的提升建立在客户满意度、忠诚度之上。甚至，将其视为客户满意度、忠诚度提升后的副产品。如此，也才能带领企业走出低价竞争的恶性循环。

3.3.3将客户管理管理视为一项系统的长期工程

企业应当认识到客户关系管理是个长期、投入大、见效慢的过程。即便投入大量人力物力，做好充分的市场调研建立起完善的客户关系管理系统，也仅仅是这项工作的开端。后期长期的与客户的接触以及数据录入、分析，以及挖据，并作出科学的决策才是目标。因而，客户关系管理是一个庞大的系统工程，需要在企业组织架构、资金、人力、企业文化等方面进行调配。

3.3.4提升客户关系管理效率

虽然企业面对的客户关系管理是个庞大而长期的工程，但是也应当在实践中不断提升效率。例如用简单的“二八原则”以及对于客户数据的分析，依据客户的重要程度、交易的可能性等各种指标，对客户进行分层管理。将企业资源重点分配至最重要客户的维护上。提升客户关系管理的效果。

结论：客户关系管理是创新和提升企业竞争力的有效工具和思路。因此，企业在实践中要首先分析客户关系管理的本质，然后依据企业所处行业特性，制定从有针对性的策略，长期坚持，全面贯彻，最终实通过提升客户价值最大化来现企业价值的最大化。

参考文献：

[1]翁亮，企业实施CRM的若干问题探讨[J].科技进步与对策，（2002）8：78-81.

[2]王永贵，客户关系管理的研究现状、不足和未来展望[J].中国流通经济，（2004）6：23-26.