内地游客媒介形象建构研究

宋贺扬

[摘要]从建构主义视角入手，将内地游客的媒介形象与传播学理论相结合，选取香港具有代表性的英文纸质媒体——《南华早报》，研究香港主流媒体向香港民众建构了怎样的内地游客媒介形象，是否如实反映了内地游客的整体形象，并对媒体如何呈现客观、公正的内地游客媒介形象提出合理化建议。

[关键词]《南华早报》;内地游客;媒介形象

一、引语

随着经济收入的不断提升，越来越多的中国游客大规模走出国门，选择到境外旅游。根据中国旅游研究院发布的《2017出境旅游大数据报告》，2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次，比2016年同期增长7.0%，其中到香港的内地游客为4444.53万人次，同比增长3.9%，中国已连续多年保持世界第一大出境旅游客源国地位。

作为中国领土不可分割的一部分，香港与内地距离近，旅游资源十分丰富，签证条件也较为便利，逐渐成为内地游客出境游的一个重要目的地。在这一过程中，内地游客在香港的一言一行通过香港媒体的报道不仅反映出了内地游客的群体形象，也在很大程度上成了香港民众心目中内地整体形象认知的重要来源，为此研究香港主流媒体对内地游客形象的塑造有着重要的现实意义。

二、研究方法及样本选择

（一）研究方法

本文主要采用了内容分析法和定量分析法，以《南华早报》（South China Morning Post）中关于内地游客媒介形象的报道为研究对象，从报道数量、报道体裁、报道主题、报道倾向性、连续报道和引述方式六个方面进行量化分析，研究《南华早报》呈现的内地游客媒介报道框架，并对具体的报道内容进行文本分析，总结出媒体构建的内地游客媒介形象特征。

（二）样本选择

本文以《南华早报》从1997年香港回归至2017年共20年来关于中国内地游客的新闻报道为研究样本，考察其对内地游客媒介形象的建构。选择《南华早报》作为研究样本的原因如下：首先，《南华早报》历史悠久，截至2017年，已有114年的历史，其报道具有权威性和可信性;其次，《南华早报》的发行量高达10万余份，每月的网页浏览人数高达2500万人次，是大多数香港其他纸质媒体难以企及的，选择《南华早报》这一浏览量高的报纸有助于较为全面地研究内地游客在香港地区大众传媒中的整体形象。因此，笔者认为《南华早报》是研究内地游客在香港主流媒体中是如何被建构的合适对象。

笔者利用Factiva数据库在线搜索样本，在Factiva电子数据库中输入关键词“Chinese tourists”，时间段设定为1997年7月1日至2017年6月30日，由于电子检索的结果中包含了一些偶尔提及上述关键词但与研究主题无关的新闻，于是笔者用手工的方式对检索结果反复核对确认，最后得到新闻样本数148篇。

三、报道量化统计

（一）报道数量

新闻报道数量的多少体现了媒体对这一题材关注度的强弱变化。在1997年至2017年长达20年的时间里，《南华早报》关于内地游客的报道共计148篇，样本数据的整体变化情况可参见图1。从图1可以看出，媒体关于内地游客的报道呈现波浪形变化趋势，除了在1997年、1998年和2009年没有与内地游客相关的报道，其他年份报道的数量均在20篇上下。《南华早报》有关内地游客的报道量集中在2010年至2017年，共计94篇，占样本总量的63.51%，前12年的报道总量共计54篇，占样本总量的36.49%。从报道数量的波动变化可以看出，媒体对内地游客这，一主体的报道篇幅每年不尽相同，但作为综合性的报纸，《南华早报》总体上对内地游客还是保持了较为持续的关注。

（二）报道体裁

新闻体裁就是对新闻文本的分类，它以新闻报道过程中新闻事实再现的客观性与主观性的彰显程度为标尺，对新闻文本作类别划分。[1]报道体裁主要包括消息、通讯、评论、专访、调查报告及其他，不同报道体裁的选择也在一定程度上体现了媒体的态度和观点。在研究样本中和大陆游客相关的新闻报道使用最多的体裁是消息，共计68篇，占全部报道总量的45.95%;其次是通讯和其他体裁类型的报道，分别为43篇和17篇，占比为29.05%和11.49%;再次是评论，共计10篇，占比为6.76%;调查报告共计9篇，占比为6.08%;最少的新闻体裁是专访，仅有1篇，探讨了内地游客对香港券商行业的影响，占比为0.68%。可以发现，《南华早报》使用了多种体裁对内地游客这一主体进行了塑造，但总体上以篇幅较短、时效性较强的消息和更加注重细节的通讯来展现，构建起了更加生动、具体的内地游客形象。

（三）报道主题

报道主题是整篇新闻的精华，也是媒介形象建构的一个重要部分，从新闻的报道主题中可以看出媒介的立场、观点和态度。《南华早报》关于内地游客的报道主要包括以下8个方面的内容：（1）关于内地游客意外事故的报道共计41篇，占样本总量的27.70%;（2）关于内地游客人数变化的报道共计23篇，占比15.54%;（3）关于内地游客对香港经济影响的报道共计20篇，占比13.51%;（4）关于内地游客违法犯罪的报道共计16篇，占比10.81%;（5）关于内地游客与导游之间矛盾冲突的报道共计15篇，占比10.14%;（6）关于内地游客不文明行为的报道共计9篇，占比6.08%;（7）关于其他国家对内地游客旅游政策的报道共计8篇，占比5.41%;（8）其他主题的报道共计16篇，占比10.81%。研究发现，《南华早报》关于内地游客在境外受到伤害和游客人数变化的报道数量明显多于对其他主题的宣传，这些主题确实与内地游客群体相关，然而却对内地游客的正面典型事迹、心理状态、在旅游过程中面临的困境以及与内地游客群体切身利益密切相关的主题鲜有涉及。

（四）报道倾向性

本文中，笔者将报道倾向性分为正面报道、中性报道和负面报道。判断标准如下：从内地游客的积极方面进行报道的文章划分为正面报道，没有明显的赞扬或批评即为中性报道，从内地游客的负面进行报道的文章划分为负面报道。通过对样本进行研究，发现中性报道的数量共计114篇，占样本总量的77.03%;关于內地游客不文明行为的批评性报道共计30篇，占比20.27%;关于肯定、认可内地游客的正面报道数量共计4篇，占比2.70%。不难发现，《南华早报》关于内地游客正面报道的数量和批评性报道的数量相差甚远，不符合媒介“平衡报道”的基本原则，容易导致受众对内地游客群体产生刻板印象。在传播过程中，媒体会对公共舆论的形成造成强大的影响，如果媒体着重报道内地游客的负面新闻，就会不断强化受众对内地游客形成不好的印象，从而误导受众，也容易歪曲内地游客的整体形象，不利于营造良好的跨文化交流环境，影响两地民众之间的沟通。

（五）连续报道

连续报道，是指记者在一段时间内连续多次重复对某一事件或主题进行报道，它可以完整地反映事件发展的变动情况。由于媒体的连续报道会加深读者对某一事件的关注度，因此，媒体就某一主题的连续报道也可以体现出其关注程度。在全部样本数据中，连续报道的都是事件性新闻，均是内地游客和导游发生矛盾冲突的事件，分别是2010年的6天连续报道、2015年的7天连续报道和2016年的3天连续报道。研究发现，《南华早报》关于内地游客媒介形象连续报道的主题较为单一，均是负面新闻，而对其他主题的报道没有给予连续报道，这在一定程度上会影响香港民众对内地游客媒介形象的判断和认知，不利于两地人民之间的了解与交流。

（六）引述方式

新闻报道中的引述方式主要包括直接引用和间接引用，报道引述方式的选择过程也是媒介建构的过程。直接引用就是将当事人的话直接引用到文章中，使报道更有现场感和感染力，能够增加报道的说服力。间接引用是记者用自己的语言转述他人的话，由于从主观视角引述会在一定程度上模糊当事人的意思表达，间接引用的引述方式会弱化新闻的客观性和真实性。在样本数据的648处引语中直接引用有301处，占样本总量的46.45%，间接引用有347处，占样本总量的53.55%，表明媒体整体上偏重以间接引用来塑造内地游客的媒介形象。

四、《南华早报》构建的内地游客媒介形象特征

通过对《南华早报》关于内地游客的新闻报道从报道数量、报道体裁、报道主题、报道倾向性、连续报道、引述方式六个方面进行分析，发现《南华早报》构建的内地游客媒介形象特征有如下三个方面：

（一）经济发展的推动者

在中国加入世界贸易组织后不久，香港媒体就意识到了内地对香港经济发展的巨大潜力，在新闻报道中就表述了香港经济发展的未来取决于内地的繁荣，尤其是内地游客对香港经济发展的强大支撑作用。在2008年3月17日《中国国家旅行社因旅游业的繁荣准备扩张》（China National Travel gears up for expansion on tourism boom）的一篇报道中，媒体对内地游客旅游热潮的兴起对促进香港经济的发展也有所提及，如“State-owned China National Travel Service Group （CNTS—HK ）aims to boost its turnover and assets by more than 50 per cent over the next three years

it reaps the rewards of a mainland tourist boom and possible injections of tourism as-sets from the government.”（中国香港旅行社有限公司的目标是在未来三年内将其营业额和资产增加50%以上，由于它得到了内地游客旅游热潮和政府可能注入旅游资产的回馈）。可以说，媒体关于内地游客对香港经济发展的报道都是正面的形象，肯定了内地游客赴港旅游对香港经济的推动作用，为内地游客塑造了一个较为积极的经济发展推动者的角色。

（二）社会环境的破坏者

从2004年开始，香港特区政府就开始逐渐意识到内地游客的无限制涌入对香港的社会环境和可持续发展所带来的不利影响。在2014年5月6日一篇介绍内地游客的报道《劳动节当天内地游客在旅游景点的不当行为》（LabourDaymisbehaviouratmainlandtouristspots）中写道“SomeofthepeopleenjoyingtheLabourDayholidayinBeijingsparkspluckedflowersfromgardens，trampledlawns，spat，andallowedtheirchildrentourinateinpublic，amainlandnewspaperreported.”（据一份内地报纸报道，一些在北京公园享受劳动节假期的人们在公园里摘花、践踏草坪、吐痰，并允许他们的孩子在公共场合小便）。在这一阶段，媒体关于内地游客的报道多了更加细致的描述，相关报道也进入了一个相对持续的阶段，并时常通过引用对内地游客负面形象的报道，表达对内地游客在境外不雅行为的反感和厌恶。

（三）文化秩序的忽视者

由于内地游客受教育程度不同，自身素质存在差异，个别游客在赴港旅游过程中的不文明行为也成了媒体竞相报道的对象，导致媒体常以一种批判的视角看待内地游客群体，这样的价值观在相关报道中皆有体现。在2015年6月13日《一幅和谐的画面》（Apictureofharmony）的一篇报道中写道：“Eversincetheintroductionoftheindividualvisitscheme，HongKonghasbeencaughtinsocialconflictbetweenitslocalsandtouristsfrommainlandChina.Speakingloudly，negligentlyrollingluggageoverthefeetofothers，andpushingtothefrontofthelinearejustsomeofthecomplaintslocalsmakeaboutstereotypicalmainlandtouristbehaviour.”（自從“自由行计划”实施以来，香港已经陷入了本地人和内地游客之间的社会冲突之中。大声讲话，随意把拉杆箱压在别人的脚上，排队时挤到队伍的前面等，这只是当地居民总结出的内地游客典型的不文明行为的一部分）。由此可以看出，《南华早报》在报道内地游客的问题时，更多的是从内地游客文化秩序忽视者的角度来进行报道，媒体对内地游客批评性的报道方式也在一定程度上迎合了部分香港民众对内地游客的片面印象。

五、提升内地游客媒介形象的建议

通过研究《南华早报》构建的内地游客媒介形象，可以发现媒体除了在经济方面建构了内地游客的正面形象，其他方面均是对内地游客负面形象的刻画。作为在香港影响广泛的主流媒体，《南华早报》应该塑造出更加真实、全面、多元的内地游客形象，发挥其协调社会关系的重要作用，对此笔者给出如下建议。

（一）提升内地游客素质，加强跨文化交流水平

提升内地游客媒介形象，需要提高内地游客自身的素质和修养，提高其文明出游的意识。作为内地游客，首先需要提前了解不同地域的文化传统，掌握旅游目的所在地的法律法规和风俗习惯，尊重不同地域的风土人情，通过学习丰富自己对其他文化的认知，做到入乡随俗;其次要规范自己的言行，多与他人沟通，减少不必要的矛盾冲突，展现出高素质的游客形象;最后，内地游客要提高自身跨文化交流的能力，善于利用自媒体平台表明自己的态度和意见，同时积极配合当地媒体的调查采访，展现内地游客的良好形象。

（二）遵循平衡报道原则，坚守记者职业道德

提升内地游客媒介形象离不开媒体从业者的主观努力。当前，一些媒体从业人员为了吸引受众的眼球，不惜违背职业操守，全然不顾媒体的职责和使命，在报道中不以事实为依据，极力制造矛盾冲突来博得关注，损害了新闻工作者的良好形象。坚守职业道德是新闻工作者必须坚持的基本准则。作为“社会的嘹望者”，首先要坚守职业道德，努力提升自身的职业素养，增强媒体从业人员的使命感和责任感;其次，要注重平衡报道的原则，无论是报道的数量、报道的体裁、报道主题的选择还是报道的倾向性、消息来源等各方面都要做到实事求是、客观公正;最后，媒体从业者要善于向优秀的媒体平台及同行学习，借鉴其报道经验，在提升专业素质的同时努力提升自己的道德操守，发挥其舆论监督的职责。

（三）提高受众媒介素养，培养公民理性思辨能力

内地游客媒介形象的提升离不开受众的理性思考和科学判断。媒体素养是传统素养（听、说、读、写）能力的延伸，它包括人们对各种形式的媒介信息的解读能力，除现在的听、说、读、写能力外，还有批判性地观看、收听，并解读影视、广播、网络、报纸、杂志、广告等媒介所传输的各种信息的能力。[2在当前传播环境较为复杂的今天，大众已经不仅仅是信息的接收者，更是信息的传播者和制造者，成了真正意义上的媒介公民，只有那些具备了理性思辨能力的受众才不会淹没在信息泛滥的海洋里而被虚假信息所蛊惑，为此，当前提升公民的媒介素养迫在眉睫。作为受眾，一方面要不断提升自己明辨是非的能力，善于分辨虚假信息，大胆科学求证，不迷信、不盲从;另一方面，要理解并尊重文化的多元性，互相借鉴、求同存异，在不同文化的碰撞中实现世界文化的交融与繁荣。

六、结语

作为一种跨文化互动行为，旅游为人们了解彼此、感知异地文化、增进对文化多元性的认知提供了一种更为直接的途径。在当今媒介消费全球化背景下，内地游客如何展现其作为旅游者的良好形象，主流媒体如何通过报道增强自身的公信力，发挥其舆论引导的作用，仍将是当前学术界需要继续思考的重要问题。

参考文献：

[1]陈寿富.论全媒体语境下的新闻体裁概念[J].江淮论坛，2014（4）.

[2]张开.媒体素养教育在信息时代[J].现代传播，2003（1）.