2018年短视频用户行为分析

夏厦 谭天

[摘要]短视频的迅猛发展与其用户行为紧密相关，通过对短视频用户的生产行为、传播行为和消费行为三个方面进行分析，指出短视频作为现象级应用不能一味迎合用户的需求，而是要通过价值引导承担社会责任，建议采用政府因势利导、多方联动的形式共同促进短视频行业的健康发展。

[关键词]短视频;用户行为;健康发展

2018年我国短视频行业总体呈现井喷式增长。截至2018年12月，我国短视频用户达到6.48亿，占网民总数的78.2%，增长势头远超在线视频和移动直播;短视频用户总使用时长占比达到11.4%，远超在线视频的8.3%。那么，短视频是如何变短为长、积小成大的呢？我们对短视频的生产、传播和消费的用户行为进行分析，或许可以从中找到成因。

一、草根秀场：短视频用户生产行为

短视频用户生产行为可以从生产方式和生产目的两方面来分析。从生产方式的层面来看，UGC是短视频区别于长视频的主要特征之一。对于长视频而言，其PGC为主的内容生产模式使得用户更多的是充当“受众”。相比之下，短视频为用户提供了更大的自主权，其制作简单，没有题材限制，不需要高学历，甚至不需要会写字，是人人可以拍，人人可以看的。用户在其中不仅能摆脱长视频所要求的专业限制，更能调动其观看和创作的积极性，还被赋予了内容生产者、接受者、体验者和消费者等多重角色。可以发现，短视频为用户行为的扩展和潜在价值的挖掘奠定了基础。用户角色的多样化意味着行动权限的增加，实际上就是为用户提供了一个自由发挥创造力和想象力、充分展现自我的平台。

从生产目的来看，长视频的内容生产主要是为了满足娱乐性和观赏性，功能相对单一。而短视频碎片化的信息形态不仅契合了当前用户的触媒习惯，还在客观上提升了单个信息的价值密度，为政府、企业等各个行业和组织提供了更加高效的信息载体。新闻、购物学习、音乐、社交应用都纷纷以短视频作为展示方式。短视频不单单是作为被观看的影音片段存在，它已经由点及面渗透进互联网的诸多领域。短视频在多领域的渗透融合也在引领着互联网的行业变革。短视频+社交短视频+电商短视频+综合资讯、短视频+垂直媒体等新玩法在提升用户好感度、满足个性化需求、提升用户体验等方面都收到了不错的效果。如唯品会在双十一期间与网红papi酱合作推出品牌定制短视频，不仅登上微博热搜，还带来了5500万的视频点击量和20万+的互动量，传播效果爆表。以下是陆地等整理出来的各短视频平台用户使用情况。

可以发现，用户已经在短视频平台中出现分化，不同的短视频吸引和汇聚不同圈层的用户已经成为发展趋势。以同处于第一梯队的抖音和快手为例，陆地等的研究显示，抖音用户主要聚集在一二线城市，而快手用户则多处于三四线及以下城市。结合中国人口金字塔可以发现，抖音的用户处于金字塔腰部到塔尖的位置，而快手的用户则遍布整个金字塔。换句话说，“读书多的人玩抖音，读书少的人玩快手”。这种圈层分异使得用户在两个平台上的使用行为营造出了完全不一样的视听景观。《2019年短视频内容营销趋势白皮书》显示，抖音用户青睐的内容主要具备创新性、优质性、高能炫技以及正能量等特点，而快手用户则更偏向于泛娱乐化、泛生活化的内容。这种内容偏好差异实际上体现的是两个用户群不同的价值取向。张羽慧将移动短视频APP生产者感知价值维度划分为：第一，实用价值，即利用移动短视频平台记录生活、丰富社交生活、赚取收益等。第二，情感价值，即生产者进行移动短视频内容生产获得的新鲜愉快、有趣、幸福的感受。第三，社会价值，即生产者上传自己生产的移动短视频后帮助自己提升社会形象（自己在他人眼中的形象）、塑造自我形象（自已心目中的自我形象）打造提升个人知名度。很明显，快手用户的价值维度主要集中在最基本的实用价值层面，这也与快手“记录真实生活”的定位相契合;而抖音用户则更关注情感和社会价值，他们借助抖音一方面在繁忙冷漠的都市生活中寻找生活乐趣和情感寄托，另一方面也在不断的生产和观看过程中重塑自我认识世界。

互联网时代，内容生产于传播之中。制作是为了分享，短视频用户的生产行为与传播行为是紧密相关的。目前，短视频的价值发掘仍有很大空间，但它不只限于用户生产，还在于用户传播。

二、社交分享：短视频用户传播行为

和长视频相比，短视频是集内容生产和内容分发于一体的平台，这不仅降低了用户内容生产的成本，也提供了新的传播形态和传播渠道，为视频行业的创新发展提供了新的思路和模式。随着媒体融合的不断深入，短视频新闻报道异军突起，主流媒体纷纷布局短视频产业。如中央广播电视总台、人民日报和新华社在庆祝“改革开放40周年”的报道当中，三家媒体均积极打造相关短视频内容，并借力短视频平台扩大传播声量，不断圈粉。

與此同时，电视综艺、网络综艺均积极寻求与短视频平台的合作，发布拍摄花絮和话题挑战，大大提升了节目的网络传播效果。精切短视频成为电视剧传播的“生力军”，进一步创新了电视剧营销新模式。

短视频平台还成为打造内容爆款的重要推手。如西安、重庆等地利用短视频平台传播美景、美食、民俗等，助推城市的形象宣传;而一系列网络流行语也在短视频平台流传开来，并受到广泛应用和传播，如“社会人”“好嗨哦”等。这些“爆款”的形成得益于信息在平台内的裂变式扩散，而扩散的过程体现的是用户传播和分享行为，这种传播行为的本质就是互动。

与长视频相比，短视频用户拥有更强的互动意愿，许多视频的评论区特别活跃。如快手第一网红散打哥、抖音带货王“七舅脑爷”，其集均评论数都在八千至一万条。在这些评论中，短视频用户之间互动频繁，一方面热衷于彼此互赞或互喷，另一方面聊到尽兴时还会@好友一起加入。许多用户更青睐短视频评论而非短视频内容本身。换句话说，内容只是一个载体或入口，撰写和观看评论成为短视频用户传播行为的主要体现。这种基于强互动的社交属性成为延伸用户时长、提升用户使用黏度的主要动因。如果说长视频属于“媒体”一它只提供用户和内容之间的连接，那么短视频则属于“社交媒体”——它能够实现用户和用户、用户和内容之间更广泛的连接，它不只是一般的视频网站，而更适合称之为社区。社区中内容流动的关键是社交，而社交的本质是构建关系。可以发现，基于关系搭建基础上的内容流动才是短视频用户产生高黏度使用行为的真正动因。

从互动方面来看，抖音与快手的用户行为呈现出不同的特征。抖音用户更喜欢围观，主要的互动形式是点赞点评;而快手用户的互动意愿更强，更热衷于发表评论。如果从关系构建的层面来看，抖音用户的“围观”体现出的是弱关系的连接状态，互动行为密集，但是彼此间的关系较为松散，那么快手则具备了更强的用户关系，彼此之间形同“老铁”，互动渴望呼之欲出。可以发现，用户行为差异很明显和短视频平台的产品定位密切相关。

那么，这种关系构建是如何影响短视频用户行为的呢？从运营层面来看，关系构建的本质是连接。而用户和用户之间是不可能直接产生联系的，需要通过一个连接器把他们相连，这个连接器就是内容。《2019年短视频内容营销趋势白皮书》显示，创意类、影视娱乐类KOL用户互动频率最高。

在此基础上，抖音的算法推荐+人工识别的内容分发形式进一步优化了用户与内容之间的连接，诸如海草舞、C哩C哩等都是内容运营基础上形成的“爆款”。而基于内容的关系构建则因为用户行为的不同而呈现出不同的形态。根据马斯洛需求层次理论，社交需求的本质是人对于情感和归属感的需求。在观看内容的过程中，用户产生情感上的共鸣所引发的点赞、评论及转发等行为可以被视为一种泛在化的弱关系构建，这些行为都具有偶发性，且单纯依据内容情况而定。如火遍全球的抖音短视频“四代同堂”，将中国传统的家文化与短视频形态巧妙结合的创新玩法，既刷新了短视频玩法又充满亲情的爱心传递，因而引发国内外网友争相模仿。如果是在共鸣的基础上寻求广泛的认同和归属，则会体现在对短视频的转发、关注等行为层面，甚至由于对固定领域或风格的认同产生高频互动行为，这些都属于用户建立强关系的表现。强关系的广泛建立才是提升用户时长和使用黏度的直接动力。如快手网红“散打哥”因其制作和发布的正能量段子收获一批“老铁”追捧，粉丝数达到4000多万，且其每条短视频的互动人数都能达到数十万，它还利用这种强关系来扶贫助农，指导农民利用短视频来销售农副产品。通过上述分析可以看出，用户的社交需求是形成短视频超长使用时长的主要因素，这种社交需求需要大量的内容作支撑，也会受到平台定位、运作机制、内容监管的影响。

三、各投所好：短视频用户消费行为

短视频在碎片化传播和消费文化的共同作用下掀起了一场移动互联网的大众狂欢。随着圈层消费时代的来临，相对小众的垂直化短视频内容开始吸引受众的注意力。如体育、军事公益、历史等垂直品类短视频受到了部分短视频用户的欢迎。与此同时，垂直类短视频创作者也不断涌现，许多优秀的垂直类短视频IP持续爆红，如美食手工类博主李子柒办公室小野等。而短视频平台也呈现出垂直细分趋势，瞄准不同圈层的目标受众。

当前各大短视频平台用户主要由35岁以下的年轻群体组成，占比均超四成。这部分群体对内容有更高的要求，既是丰富、多元内容的生产者，也是短视频内容消费的重要群体。此外，部分中老年群体拥有相对充裕的时间、较强的消费能力以及较高的精神娱乐需求，正迅速成为短视频市场新的增长点。可见，短视频已成为不少“空巢老人”文化生活中不可缺少的精神“伴侣”。

短视频产品设计的不同定位推动抖音和快手呈现出了完全不同的用户消费行为。如果说快手更贴近“生活”的话，那么抖音就更像一场“表演”。快手为用户营造了更加贴近现实的场景，通过引发用户在使用场景上的共鸣形成同样真实可感的社区，用户在社区中同时具备了作为社会资本的内容以及基于社区关系构建形成的交流渠道，方便用户通过个人表达形成群體认同并获得情感归属。而抖音提供的则是表演的舞台，以及为了呈现出完美表演所必备的一切道具和装备，其所有目的都是为了维系“美好”的定位。譬如，抖音中自成风格的“技术流”短视频是通过花式玩法推动UGC的持续性，以抓取用户注意力;还有抖音层出不穷的话题挑战，如#你今天真好看#、#苏醒吧！我的玩具#，这实际上是在降低UGC的智力成本，方便其通过同一个话题中的模仿达到维持平台内容生产的目的。

在短视频用户的消费过程中，参与行为至关重要。戴德宝、顾晓慧将用户参与行为分为浏览、互动、创造三个维度;从功能价值和情感价值两方面考量感知价值。研究结果显示：（1）互动行为和创造行为对感知价值、忠诚度都有显著的正向影响;（2）浏览行为只对功能价值有显著的正向影响，不能引起情感价值、忠诚度的显著变化;（3）感知价值在互动行为和创造行为对忠诚度的影响过程中起到了部分中介的作用。

针对短视频用户参与行为中的功能价值和情感价值，商家与平台合谋共同发掘其中的商业价值，他们不仅利用推荐算法进行精准营销，还不时地策划组织各种创意营销活动，KOL也在其中推波助澜。如抖音红人“七舅脑爷”在2018年双十二当天的电商直播中实现了1000万元销售额，展现出强大的“带货能力”。然而，在博取眼球和商业利益的驱动下，用户行为往往出现各种失范。王京平结合案例分析用户行为失范的四个主要原因为：制假售假形成黑色产业链、内容恶俗影响青少年健康猎奇拍摄越过法律边界、盲目模仿触发安全事故。如走“平民化”路线的快手，早期平台上充斥着大量低俗庸俗的短视频，甚至被用户贴上了肤浅低级的标签。2018年4月，短视频行业迎来第一波政府监管风暴，多家平台内容整改，短视频行业规范出台后，平台方对短视频的要求会越来越高，短视频也将从“博取眼球”转向“引发思考”的精品化道路上来，让短视频承担起传播正能量的重大责任。

2018年，短视频发展经历了野蛮生长期之后，随着政府加强监管和平台强化审核，用户消费行为逐步纳入理性和规范。与此同时，更多的消费需求被发掘出来，从娱乐消费到生活服务，再从生活服务到政务传播。随着政务新媒体入驻短视频平台，用户参与行为中的功能价值也被开发出来。与此同时，社交也是十分重要的消费需求，例如抖音衍生出来的“多闪”就是为了满足年轻人的这种需求。移动短视频行业三端齐发：C端（消费者）、B端（商家）和C端（政府）都表现出强烈的需求，问题是如何更好地利用它。

四、因势利导：多方联动促进健康发展

“记录生活”和“记录美好生活”看似极其相近，但从运营的角度来看，其发展方向具有相当程度的差异。快手的品牌宣言“记录生活”试图打造一个能够满足所有人无差异化展示和表达自我的平台，这种定位十分精准地击中了广大普通用户的痛点。他们多为三四线城市、农村以及一二线城市的务工人员，由于社交圈子狭窄缺乏表达渠道而难以在现实中获得认同，但是，与此同时，其依然具有强烈的社交需求。以小镇青年为例，短视频尤其是快手为他们提供了一个扩大社交圈子和自我表达的渠道。一方面，快手的视频形态和简单易用性降低了小镇青年的进入门槛，使他们摆脱了文字表达的困难，取而代之的是更丰富直观的视频形态;另一方面，快手本身的开放性也为小镇青年们寻求广泛的社交连接提供了机会，文化水平不高的他们需要比文字更简单直观的表达方式，而快手不仅识别并满足了该群体的需求，还挖掘出他们潜在的UGC需求和能力。再来看抖音，“记录美好生活”体现出其对用户审美追求的敏锐性，主要面向一二线城市的年轻群体。该群体由于拥有审美力和辨别力，对于快节奏忙碌的现实生活产生厌倦，需要增加对生活中美好事物的感知与体验。这里的美好具有多层含义：外表美丽、内容正能量、蕴含积极情绪、具备正面的价值引导等。可以发现，所有这些美好如果单纯依靠UGC是无法完全做到的。

面对短视频所蕴含的强大传播能量，政府也在充分利用和积极引导。不少地方的政务短视频也搞得有声有色，许多窗口单位和服务行业都利用短视频来塑造形象，传递爱心，服务群众，科技扶贫，传播助农。如广东省清远市在全国首创“乡村新闻官”。这些村官利用短视频进行农事播报，售卖农副产品，推动乡村新闻治理，打通城乡一体化中信息不对称的“最后一公里”，落实新闻惠民工程。乡村新闻官刘逢明此前并未接触过短视频，2018年10月，刘逢明参加清远市首届乡村新闻官培训班后，下载了“快手”短视频APP，他以“水西初心农庄（明哥）”为名，开始尝试用短视频推介家乡的美景与农产品。在两个多月内发布30多个短视频，累计获得近500万人次点赞，水西村的游客数量因此增长了40%。清远市连山壮族瑶族自治县乡村新闻官雷建为清水鸭拍摄了一条23秒的短视频，配上文字、图片，发布推广后，不到一个月的时间，黑山村8000多只清水鸭销售一空。

清远市网信办联合《南方农村报》组织乡村新闻官宣讲团下乡巡回指导，他们还邀请拥有4400多万粉丝的快手第一网红散打哥来指导。短视频正在给乡村建设注入新的活力，互联网下乡，或许才是短视频的风口。

在充分利用短视频传播优势的同时，如何加强短视频用户行为引导也是政府当下面临的迫切问题。笔者认为，这种引导需要政府主导，联合短视频平台配合开展，以价值引导为基础，通过影响用户思维观念来改善其短视频使用行为。从内容层面来看，需要加强优质内容的生产。习近平总书记在2018年4月全国网络安全和信息化工作会议上强调，我们必须敏锐抓住信息化发展的历史机遇，加强网上正面宣传，推进网上宣传理念、内容、形式、方式、手段等创新。实际上就是通过传播“正能量”内容弘扬社会主义核心价值观，并对用户使用的价值取向产生潜移默化的影响。这种影响的程度和效果，从传播的层面来看，取决于对内容的全新表达方式和传播手段的运用，通过讲好故事来增加用户的认同感，同时通过加强互动来调动用户参与的积极性。如抖音在2018年全国“两会”期间发起了《奋斗吧！我的青春》挑战，号召用户通过短视频展现出自己的青春奋斗故事，三天内吸引超过10万名用户参与挑战。参与者通过分享自己和父辈的奋斗经历明确自我价值，对新一代年轻人努力奋斗、积极向上价值观的确立起到引导和推动作用。

在融合传播时代，内容的传播模式也在持续创新，短视频、直播、社群和智能化正重塑着内容生产、营销、传播的过程。从整体来看，短视频的快速发展正在不断推动大视频生态的重构，也在深刻改变着视频行业的传播逻辑与规则。

诚然，窥探用户行为与个人隐私保护关系紧密。短视频平台在发掘用户行为数据价值的同时，也要懂得尊重和保护用户隐私，避免隐私泄露引发的用户伤害和财产损失。因此，短视频用户需要懂得保护个人隐私和信息安全，相关的伦理道德需要全民遵守，相应的法律法规也须尽快完善，以规范短视频运营商的用户数据使用行为。

2018年短视频用户量激增，用户时长增加的背后，既是平台对用户多层次需求的深刻洞察，也是平台本身的产品定位及其运营对用户产生引导作用的结果，并在此基础上形成了抖音以搭建内容生态为主的“媒体”发展形态以及快手注重互动的“社区”型发展形态。然而，短视频作為现象级应用，不能一味迎合用户的需求，而是要通过价值引导承担社会责任，在政府、用户以及行业的共同推动下形成更加健康的发展模式。展望未来，一个智能化、人性化功能服务和价值引导相结合的短视频行业正在形成并不断发展。