O2O商业模式的创新导向：效率还是价值？——基于O2O创业失败样本的实证研究

江积海，王烽权

(重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400030)

1 引言

O2O是实现线上虚拟世界(Online)和线下现实世界(Offline)互动的一种新型商业模式，依托于大数据、云计算、物联网等信息技术的迅猛发展，实现智能化的线上线下逐步融合，将成为以数字经济为特征的移动互联网时代下新的发展趋势，故O2O商业模式(O2O Business Model，O2O-BM)以及O2O商业模式创新(O2O Business Model Innovation，O2O-BMI)成为新创企业的重要战略选择[1-2]。据IT桔子统计，2011至2016年，O2O先后经历了兴起阶段、创业热潮以及倒闭浪潮，针对O2O创业失败现象，业界多从资本寒冬、恶性竞争等外部因素以及创始人、赔本补贴等内部因素探究其原因，却很少立足于商业模式视角来分析此现象，企鹅智酷的研究显示，缺乏有效商业模式是O2O创业失败的重要原因。那么，商业模式与O2O创业失败的关系是什么？何种创新导向的商业模式才能降低O2O创业失败的风险？

O2O实践及创业失败现象也引起了学界的关注。一方面，一些文献从存在意义、运行机理、发展趋势、行业应用、对策建议等宏观层面关注O2O商业现象[3-8]。少量文献开始从构成要素及分类视角研究O2O-BM，例如，陈佑成和郭东强[9]提出3W2H模型来刻画O2O-BM，从客户、目标市场、产品服务、盈利等五个层面分析其构成；孔栋等[10]探索O2O-BM的分类维度，即供需信息匹配方式、产品或服务交付方式以及业务分工形式，其相互组合可将O2O-BM细分成8个具体类型，并进一步探讨了“上门”型O2O-BM的构成要素及其关系[11]。另一方面，一些文献关注创业失败，遵循“创业失败——创业失败学习——创业失败成本——后续创业意向形成”的分析路径[12]，早期研究主要针对创业失败的概念界定、发生特征、产生原因，近年来开始兴起创业失败的情绪管理、失败学习、后续创业等研究主题[13]。针对创业失败的归因，现有研究主要分为如下三类：一是内因，如错误的商业模式、创业团队能力不足、创业者对结果有不切实际的预期等[14-15]；二是外因，如市场竞争太激烈、资金不足、融资渠道少、劳动力市场疲软、制度缺失等[16-18]；三是内外部因素的结合，如市场机会、内外部资源和创业团队等因素的共同作用[19-21]。

梳理现有文献，发现以下不足：首先，研究视角上，虽然部分学者开始注意到O2O与商业模式、商业模式与创业失败之间的联系，但是较少从动态创新及价值创造的视角探讨O2O-BM，以及从商业模式归因视角考察O2O创业失败；其次，研究对象上，学界较多探讨O2O这一商业现象及其典型应用，较少关注O2O-BM，更少关注O2O创业失败的典型商业实践；然后，研究内容上，学界较多基于静态视角探讨O2O-BM的构成要素及分类、以及在创业失败的众多内外部归因中简单陈述商业模式，鲜有研究商业模式的类型、创新及价值创造的路径与O2O创业失败的相互关系；最后，研究方法上，现有关于O2O-BM以及创业失败的文献较多运用理论陈述或案例研究的质性分析方法，较少运用规范计量方法来获取结构化的数据源开展实证研究。总之，已有文献缺乏在O2O创业失败这一具体情境下通过整合商业模式创新、价值创造以及归因视角来对其进行分析。

更进一步地，O2O及其创业失败现象产生于移动互联网时代，顾客主导、万物互联、边界模糊且充满不确定性为其主要特征[22]，传统理论(例如商品主导逻辑、规模经济)大多根植于强调有形产品、专业化分工和规模效应的工业经济时代，对新现象的解释力度极为有限，新的组织业态迫切需要新的理论支撑，以解释网络经济时代下商业经营本质、产业组织形态等一系列新问题[1]，因此，服务主导逻辑和互联网经济学应运而生。不同于商品是核心而服务是从属、强调有形产品的性价比、质量、技术等要素的商品主导逻辑，服务主导逻辑认为服务是一切经济交换的根本性基础，有形产品只是传递服务的载体，消费者更加关注于企业提供“产品+服务”的一站式、以客户为导向的定制化解决方案[23]；而互联网经济学主要致力于网络经济时代对产业组织问题的思考和研究，旨在厘清互联网新情境下企业获取竞争优势、实现快速增长的路径[1,22]。

因此，本文针对O2O创业失败这一典型商业实践，基于服务主导逻辑和互联网经济学的理论基础，实证检验O2O-BMI与创业失败的关系。首先，构建O2O-BMI与创业失败的关系框架，给出相应理论假设；然后，选取2013～2016年创立且已倒闭的O2O企业作为样本，借助文本挖掘及案例调查法对各构念进行测度，并建立层次回归模型对理论假设进行实证检验；最后，开展讨论和给出结语。

2 理论框架和研究假设

2.1 理论框架的提出

本文以O2O-BMI影响创业失败为研究主线，主要探究O2O-BMI与创业失败的关系，同时引入创业环境和行业竞争作为调节变量，风险投资和创业团队作为控制变量，构建理论框架如图1所示。下文阐述该框架及其依据和作用。

2.1.1 理论框架的前因和结果变量的提出

如图1所示，针对前因变量O2O-BMI，本文提出效率型商业模式(Efficiency-oriented Business Model, EBM)和价值型商业模式(Value-oriented Business Model, VBM)作为其两类创新导向，依据如下：第一，已有关于商业模式创新类型或导向的研究已无法适用于如今移动互联网时代下的新型商业模式。Amit和Zott[24]曾经提出新颖、锁定、互补和效率四种电子商务商业模式创新类型，其中效率型和新颖型商业模式被探讨得最多，例如吕鸿江等[25]将商业模式视为复杂适应系统，探讨效率型和新颖型商业模式对组织适应性的影响机制；王素娟和王建智[26]研究了效率型和新颖型商业模式匹配跨界搜索战略对创新绩效的影响。本文从已有关于效率型和新颖型商业模式的研究出发，认为O2O-BM是传统电子商务模式的转型升级，有必要结合新的情境对其创新类型做出新的解读；第二，商业模式是指企业跨越企业边界，并且设计相应的运营活动体系，为客户、企业本身和伙伴等利益相关者创造和传递价值的基本逻辑或框架[24]，包括价值主张、顾客细分、关键业务、核心资源和赢利模式等要素，其中价值主张是商业模式的核心要素，也是商业模式设计和创新的起点[27]。不同的价值主张所带给顾客的价值要素也不一样，这些价值要素可分为功能类、情感类、改变生活类和社会影响类，它们满足了顾客的不同需求，创造出不同价值[28]。EBM以提高运营效率、降低交易成本以及缩减价值链中一切不必要的中间环节为导向，为顾客提供省时省力、便捷简单且满足其对质量功能、生理、安全等方面需求的产品或服务，其价值主张更多的传递出功能类价值要素，从而为厂商创造出以金钱回报为核心的交换价值[22]。O2O-BM的出现缩减了以往产品或服务在线上或线下流通的低效环节，企业通过完成一系列生产活动把价值嵌入在商品中，然后投入市场与顾客进行交易，最终在实现企业利润的同时以更低的成本、更快的速率响应顾客需求[29]，故EBM是O2O-BM的一个重要创新导向。VBM注重与顾客建立持续的连接与互动，提供“产品+服务”一站式或整体解决方案来提升顾客体验，以满足顾客情感上的诉求，比如个性化、归属与爱、乐趣和消遣、改变生活带来希望、自我超越等等，其价值主张更多地传递出情感类和社会影响类价值要素，从而为顾客创造出基于体验和感知的使用价值[22]。O2O-BM的本质在于融通了线上和线下，在核心企业、合作伙伴及顾客之间建立了新的连接与互动，通过提供“产品+服务”组合以提升更好满足顾客需求、改善顾客体验的能力，并有助于获取顾客的情感依赖，大幅度提高顾客忠诚[29]，故VBM是O2O-BM的一个重要创新导向；第三，价值创造是商业模式的本质及核心[22,27]，基于价值主张及价值要素构成的价值创造分类维度，EBM和VBM抓住了商业模式的精髓，较好概括了O2O-BMI的特征，奠定了本文理论框架搭建的基础。

图1 本文研究的理论框架

作为结果变量——“创业失败”，学界对其认识并未达成一致。基于过程观，Politis和Gabrelsson[30]把创业失败理解为创业者没有取得预期成果的情形或事实；基于结果观，McGrath[31]认为创业失败是指创业者未达成其目标条件下对新创企业的终止，Shepherd等[32]将创业失败定义为新创企业面临收入下降或费用增加并且无法获得新的融资，因而在当前产权和管理条件下无法继续运营的状况。考虑到本文研究对象的特殊性，结合这三位学者对创业失败较权威的定义，本文将创业失败界定为：创业者由于资金、管理、市场等内外部因素的困扰，在未达成其目标条件或预期结果情形下非自愿性地对新创企业终止或退出新创企业经营活动，即“企业倒闭”。

2.1.2 理论框架的调节和控制变量的引入

基于Timmons模型，创业是一个由商业机会、资源禀赋和创业团队三个驱动因素相互匹配和平衡的过程，任一要素都至关重要，它们共同决定着一个创业项目的成败[21]。一方面，本文认为O2O-BMI与创业失败的关系受创业环境和行业竞争这两个调节作用的影响。创业环境是指创业过程中各种因素的组合(比如社会环境、政治环境、经济环境、商业机会与文化环境等等)[33]，这些因素不受企业家控制，但会影响创业的成败；行业竞争则反映了企业为争夺市场机会及资源下的市场供求状况和竞争态势，表现为行业内企业之间生存机会的影响程度，是影响创业企业战略决策的重要因素[34]。另一方面，业界多从风险投资和创业团队两方面探讨O2O创业失败原因，本文认为这两个因素以最直接的方式影响了O2O新创企业的成败，但却无法揭示商业模式创新上的更深层次原因，故将其设定为控制变量引入理论模型。

2.1.3 理论框架的依据和作用

图1中理论框架的依据及作用如下：第一，兼顾业界及学界关于创业失败归因的探讨，于众多因素中重点选取商业模式，创建O2O-BMI影响创业失败的研究主线，并在此基础上建立各因素关系框架，有助于更全面和深刻理解O2O创业失败这一中国式典型创业现象，洞察其背后关于商业模式创新的深层次原因；第二，基于价值创造分类维度引入EBM和VBM作为O2O-BM的创新导向，并探究它们的实现途径及影响创业失败的机制，有助于O2O创业企业更好进行商业模式的创新策略选择，降低失败风险；第三，此理论框架作为本文的核心思想架构，为本文的实证研究及相关探讨奠定了基础。

2.2 效率型商业模式(EBM)与创业失败关系的理论分析

EBM的核心在于降低成本、提高效率，具体表现为实现交易信息的透明、直接或间接交易成本的降低以及运营效率的提高，从而达到成本效率、资产效率及组织效率[24]。

基于互联网经济学，移动互联、大数据、云计算等技术的出现改变了交易场所、拓展了交易时间、丰富了交易品类、加快了交易速度、减少了中间环节，信息不对称性、交易不确定性与复杂性以及人的有限理性都得以极大降低，这对于减少交易成本十分有利[1,22]。首先，EBM实现了线上线下协同融合，使得交易更加便捷和透明，顾客可以在线浏览众多商家及产品的信息，下单后可以自行到线下实体店体验产品或服务，或享受商家的上门服务，这使得顾客的信息搜寻成本、交通成本，以及商家的租金成本、中间成本和推广成本得以极大降低[4]。其次，互联网经济学强调资源的聚合，通过近乎为零的成本聚合互联网时代富余的的碎片化资源来创造价值，使资源配置及利用效率最大化[1]。EBM依托信息共享系统以及基于位置的服务(LBS)，将线下闲置的资源或过剩的产能通过线上渠道与需求端有效地连接起来以提升资产利用率以及供需匹配的有效性，这不仅提高了交易的灵活性、降低了交易主体的有限理性和机会主义行为，还大大减小了交易的复杂性[1,22]，从而带来管理成本的下降。最后，互联网经济学认为跨界和连接产生效能，通过跨越不同领域、行业甚至文化、意识形态，跨界使得很多曾经不相干甚至不兼容的元素获得连接，构建出各主体互赢共生的价值网系统，满足了互联网模糊原有边界创造价值的需求，这不仅能在战略上将竞争关系转化为合作关系、降低市场进入成本，更重要的是能提高企业对环境的适应性、增强自身竞争力[22,26]。EBM之所以能带来交易成本的降低及交易效率的提升，是因为它通过网络模块化分工将线上线下曾经竞争亦或合作关系的利益相关者引入更具柔性的生产系统、社会化协作的产业链，核心企业的短板或其资源能力不足以支撑的模块则交由网络成员完成，通过双边或多边互动来满足所有利益相关者的需求并从中获利，其创造价值逻辑是以连接再聚合的方式降低各参与方的交易成本，而且产品或服务的价值会随着用户数量的增多形成正反馈机制，以促成网络效应。同时各成员在动态环境及制度约束下对内部资源能力不断进行适应性调整，进一步保证了网络组织的效率[1,25,35]。因此，提出假设：

H1：EBM降低O2O创业失败的风险，即商业模式效率性越高，新创企业就越不容易失败。

2.3 价值型商业模式(VBM)与创业失败关系的理论分析

VBM的核心在于提升企业差异化程度及溢价能力，通过与顾客建立持续的连接与互动，提供“产品+服务”的整体解决方案以及和顾客更高层次需求相匹配的价值主张，构建社群平台，以此来提升顾客体验，获取顾客忠诚，从而促进企业绩效。

基于服务主导逻辑，所有的经济交换都是以服务为基础，产品只是服务传递与使用的工具，由知识技能等无形资产所构成的操纵性资源成为企业竞争优势的来源，价值创造被视为一个连续过程，顾客与其他相关主体一起完成价值共创[23]。首先，VBM使得供需之间通过移动终端、物联网等数字化技术构成的线上渠道和实体门店等线下渠道建立双向互动连接，在这种全方位的网络连接下，供需之间价值形态发生了重构，产品或服务的提供者不再是唯一的价值创造者，顾客也不再是纯粹的价值消耗者，而是价值的共同创造者[23,29]，他们通过互动连接构建个性化体验环境，共同寻找问题的解决方案，企业不能单方面创造和传递价值，应根据顾客需求提出相应的价值主张，然后整合内外部资源并协同利益相关者，以产品为载体传递异质性服务，更好地创造和提升顾客能感知到的使用价值[23,29]。这种顾客主导的商业形态催生出移动互联网时代下带给企业竞争优势和隔绝机制的操纵性资源——社群，他们是企业拥有的独特的顾客，拥有极大的消费粘性，具有价值性、稀缺性、无法模仿性和难以替代性，他们会积极参与价值共创，主动同相关各方拓展关系，是企业持续成长的优势和基础[22]。基于社群逻辑下的顾客体验得到极大化满足，有助于企业获得更多的顾客数量，并且好的顾客体验会带来顾客支付意愿的提升，企业便有较大的溢价能力[36]。其次，移动互联网时代还强调连接及互动的重要性[1,22]，进而揭示了企业追逐的是连接红利，即不直接销售产品赚钱，不重点追逐产品销售利润，而是把产品当成一个聚合顾客的入口，在与顾客不断进行连接互动和价值协同中为其创造持续的价值，从而获得收益[22]。连接红利能够创造巨大价值，并真正做到了以人为本，满足了顾客深层次的需要，马斯洛需求层次理论认为人们关注的需求所满足的重点随着社会的发展而变化，是一个由低到高的逐渐上升的过程[28]。伴随着消费升级，现代社会的消费观正在由物质需要向精神需要拓展，感受、体验类的精神和心理需求持续增加[1]，VBM通过提供“产品+服务”组合并匹配情感类的价值主张，并建立互动连接以满足顾客更高层次的需求，这种通过“内在动机导致创造”的方式极大增强了价值创造能力[22]，从而在增强顾客黏性，提升消费频次的同时进一步扩大连接红利。因此，提出假设：

H2：VBM降低O2O创业失败的风险，即商业模式价值性越高，新创企业就越不容易失败。

2.4 创业环境的调节作用

创业环境作为企业创立初期、中期及末期发展的重要外部介质，是能够对企业成长产生影响的一系列外部因素所组成的有机整体，其本质在于为创业过程提供所需要的资源[20,33]。

当创业环境较好时，企业可获得的外部资源体量就越丰富，所面临的的失败风险就相对较小。EBM能够低成本、高效率地利用有形的对象性资源，并较快转化为自身的核心资源，抢占市场先机，获取竞争优势[37]；而VBM更注重对知识、技能等无形的操纵性资源的培育，并通过对顾客需求的洞察，将对象性资源转化为自身的异质性资源，以带给顾客不一样的体验，从而获取顾客忠诚及顾客黏性[23]。当创业环境较差时，企业可获得的外部资源体量就相对匮乏，所面临的的失败风险就相对较大。EBM一方面继续凭借其高效率、低成本获取资源的优势占用较多的对象性资源，另一方面通过联合同行业甚至跨行业的合作伙伴及利益相关者构建价值网络，以实现主体之间的资源共享，提高资产利用率[1]，从而保持既有竞争优势；而VBM不追求对对象性资源“量”上面的快速占有，通过已培育的操纵性资源定位市场空白及顾客痛点，并针对性开发与利用对象性资源，匹配更高层次的顾客价值主张，以提高供给的有效性，从而构建出核心竞争力[23]。因此，提出假设：

H3a：创业环境调节EBM与O2O创业失败的关系。当创业环境较好时，采用EBM的企业就越不容易失败。

H3b：创业环境调节VBM与O2O创业失败的关系。当创业环境较好时，采用VBM的企业就越不容易失败。

2.5 行业竞争的调节作用

行业竞争是行业内各企业为争夺有限的资源而展开的角逐，涉及企业的战略选择[38]。下面仅在行业竞争强度较高这一条件下论述行业竞争在O2O-BMI与创业失败关系中所起的调节作用。

当行业竞争强度较高时，行业的进入壁垒通常较低，企业面临竞争对手的威胁就会增多，经营风险也会随之增加，EBM通过优化价值网运营结构，去除一切无效率的中间环节，较之竞争者能获取成本优势，这种基于EBM的成本领先战略能够显著提升运营效率，同时降低运营成本，使得企业在激烈的行业竞争中也能获取竞争优势[37,38]，从而持久存续于市场。另一方面，当行业竞争强度较高时，产品同质化较严重，导致顾客的可替代性选择更多，对企业的服务、品牌、声誉等更加敏感，顾客倾向于从具有良好信誉、建立情感连接以及能够满足其个性化需求的企业购买产品或服务，VBM通过为顾客提供与众不同的优质产品及服务组合，带给顾客不一样的体验，并通过与他们建立持续的连接与互动共创价值，从而占领顾客心智，获取顾客信任，这种差异化战略使得企业即使在激烈的行业竞争中也能获得较高市场溢价，从而立于不败之地[38,39]。因此，提出假设：

H4a：行业竞争调节EBM与O2O创业失败的关系。当行业竞争强度较高时，采用EBM的企业就越不容易失败。

H4b：行业竞争调节VBM与O2O创业失败的关系。当行业竞争强度较高时，采用VBM的企业就越不容易失败。

3 研究设计

3.1 变量设定及测量

3.1.1 解释变量

本文的解释变量为EBM和VBM，需通过问卷对其测度，根据前文对O2O-BM的描述，本文参考Zott和Amit[37]已开发的关于效率型和新颖型商业模式的量表以及Almquist[28]对价值要素的描述，通过Likert五级量表设计问卷。为确保问卷的合理有效性，研究组成员首先通过翻译及回译修改测度指标的表述方式形成问卷初稿，然后将其以邮件方式发给校内外有相关研究背景的学者提出修改意见，并在某威客平台开展预调研，修正后形成正式问卷，最终分别通过6个题项测量样本企业EBM和VBM的程度大小(1表示非常低，5表示非常高)。

3.1.2 被解释变量

本文的被解释变量为创业失败，如前文所述，学界对于创业失败这一构念的测度尚未达成共识。比如，李雪灵等[40]基于财务及情感成本考察创业失败；王华锋等[41]以创业失败的次数和程度衡量创业失败；Kauffman和Wang[42]通过研究互联网创业企业商业模式特征对其存活时间的影响，认为交易平台型、中介型及以广告收入为主的新创企业存活时间更长，因而创业失败风险更低。考虑到样本企业的特殊性和数据的可获取性，本文借鉴Kauffman的做法，通过比较样本企业的创立及倒闭时间，以客观的量化指标——存活时间(月份数量)来度量创业失败。存活时间直接决定了企业对顾客、市场、政策、资金等资源的占有量以及对内外部环境的调整和适应性，进而影响企业的生存空间和生存能力[42]，故新创企业存活时间越长，创业失败风险越小；存活时间越短，创业失败风险越大。

3.1.3 调节变量

本文以创业环境和行业竞争作为调节变量。对于创业环境，腾讯研究院基于创业热度、政策环境和智力支持三大评选指标，发布了2017年中国大陆最宜创业城市排行榜，本文将其作为创业环境的判定依据，将创业城市按排名先后划分成5个梯度，每个梯度统一为相应分值，然后通过Likert五级量表对样本企业所在城市进行打分，以此反映样本企业的创业环境，得分越高，创业环境就越好。对于行业竞争，到目前为止，学术界还没有一个公认的、具有可操作性的指标来准确反映行业竞争程度，类似研究常基于行业数据的赫芬达尔指数。考虑到创业企业大多依靠风险投资生存及发展，本文参照IT桔子网关于行业热度的统计结果，通过样本企业所在行业内细分领域的企业总数及投资事件之比度量行业竞争态势，比值越高，行业竞争就越激烈。

3.1.4 控制变量

本文引入业界探讨得最多的风险投资和创业团队作为控制变量。对于风险投资，根据所收集样本企业的获投轮数对其测度打分，1为尚未获投，2为获得天使或种子轮投资，3为获得A轮融资，以此类推。对于创业团队，学者多从创业者特质(个人特质以及社会特质)、创业团队构成的异质性(人口统计学特征异质性、职业背景异质性以及价值观异质性)两方面探讨[43]，其中创业团队的异质性会影响团队成员的社会动力，基于高阶理论，较高的异质性意味着团队成员的认知基础不同，这使得团队能得到成员从不同来源收集的信息及其对问题的多元化见解，有助于团队做出更高质量的决策，提高问题的解决能力和团队绩效[44]。故本文基于异质性角度考察创业团队，由于于样本信息的局限性，选取较为重要、且根据样本信息较易观测的三个指标，即创业者的知识素质、创业经验和职业背景作为异质性要素，分别通过学历层次、创业次数和工作年限及行业背景等样本信息度量，通过Likert五级量表打分的形式反映各要素异质性水平，得分越高，异质性水平越高，创业团队就越有优势。

3.2 样本选取与数据收集处理

本文研究样本为已经倒闭的O2O创业型企业，为使研究更具针对性，将目标企业存续时间跨度锁定为O2O创业大潮开始至今，即选取2013年初至2016年底创立并且已经倒闭的企业作为本文研究的样本企业。资料收集时间起于2016年9月，止于2017年1月，历时5个月。研究组首先通过多种途径和渠道收集到样本企业大量的二手资料，具体地，根据从品途商业评论、艾瑞网、亿欧网等互联网数据资讯平台搜集的资讯，经初步筛选共找出228家符合条件的企业，通过清科数据库、Wind数据库、投中数据库以及专注于互联网创业投资的IT桔子网获取目标企业的一些基本信息，比如创业团队、风险投资、企业性质等等，然后再利用公司官网(若未被关停)、创业杂志、百科、媒体报道、贴吧、微博、知乎以及各大数据库等互联网渠道获取更加完备和详细的企业描述，并为每一个样本企业建立信息资料库。根据本文所定义的变量，剔除关键数据缺失的部分企业后，最终确定166家信息较完备且已经倒闭的O2O创业型企业作为研究样本，样本企业的基本统计特征如表1所示。

鉴于研究问题及样本企业的特殊性，对于本文所涉及的问卷，即EBM、VBM和创业团队的测量，借助文本挖掘及案例调查的思维和方法，研究组成员首先对样本企业大量非结构化的文本信息进行了一系列的处理、提炼、归类及编码，然后基于各构念关键词的词频统计，将样本企业丰富复杂的信息简单化、数字化，以提高信息数字化评级的效率以及信息与数字化评级的一致性，例如Reuver等[45]也曾采用类似的方法研究了外部环境与商业模式动态性之间的关系。在充分理解样本企业相关信息后，由团队成员进行编码和评分工作。

表1 样本企业的基本统计特征

4 数据分析及假设检验

4.1 同源误差检验

由于本研究涉及问卷调研变量的测量均来自焦点个体，所产生的同源误差可能会影响研究结果，本文采用Harman单因子检验方法，通过对样本企业所有问卷的分析发现，在未旋转情况下，第一个因子解释了29.658%的方差，且各变量负载不同的因子，故可认为同源误差问题并不严重，在可接受范围内。

4.2 信度与效度分析

本文基于全体样本，针对需要设计测量题项的三个构念，即EBM、VBM和创业团队进行信度分析，发现它们的Cronbach’s α均大于0.7，表明各个构念的测量具有较高信度。使用探索性因子分析法对各构念进行效度分析，其KMO取样适当性测量值均大于0.7，Bartlett球体检验近似卡方值的显著性水平均小于0.001，说明数据具有相关性，各构念适合进行因子分析。各测量题项的载荷系数均大于0.5，按预期分布于相应因子，且累计解释变差均大于50%，表明各构念的测量具有较高效度。信度检验及探索性因子分析结果如表2所示。

表2 构念测量和信效度

续表2 构念测量和信效度

4.3 实证检验结果分析

变量的描述性统计及其相关系数如表3所示，可以看到EBM及VBM与企业存活时间存在显著的正相关关系，说明它们均能有效降低创业失败风险，初步解释了本文构建的关系框架，但是在创业环境和行业竞争的调节作用下EBM及VBM与创业失败的关系并不明晰，因此还需进一步检验，从而获得更加准确的结论。

表3 变量的描述性统计及相关性分析

注：显著性水平(双侧检验)：*P<0.05**P<0.01；创业失败通过企业存活时间度量

接下来，本文通过层次回归分析来验证研究假设。在对调节效应进行分析时，本文将自变量和调节变量中心化处理以避免多重共线性，经计算，各变量的方差膨胀因子(VIF)均在3以内，可视为排除了多重共线性的影响。本文共考虑5个回归模型，模型1是被解释变量对控制变量的回归模型。模型2基于模型1加入了解释变量，即EBM和VBM，以及调节变量，即创业环境和行业竞争。模型3在模型2的基础上加入了创业环境与EBM和VBM的交互项，以探究创业环境的调节作用。模型4在模型2的基础上加入了行业竞争与EBM和VBM的交互项，以探究行业竞争的调节作用。模型5是基于模型2加入所有解释变量与调节变量的交互项后的全效应模型。回归结果如表4所示。

表4 层次回归分析结果

续表4 层次回归分析结果

注：①被解释变量为创业失败(以企业存活时间度量)；表中回归系数(β)为标准化回归系数;②显著性水平：*P<0.05**P<0.01***P<0.001

与模型1相比，加入解释变量和调节变量的模型2对创业失败的解释力有所提升，回归模型的R2从0.581上升到0.831(F=129.889，P<0.001)，EBM(β=0.278，P<0.001)和VBM(β=0.409，P<0.001)与企业存活时间正相关，均能显著降低创业失败风险，这种关系在5个模型中均得以支持，因此假设H1、H2通过验证。说明在不考虑其他条件的情况下，O2O新创企业通过搭建价值网络降低信息不对称及交易复杂性、提升资产利用及运营效率来促进效率性，或通过提供“产品+服务”组合、匹配高层次顾客价值主张及与其建立新的连接互动来促进价值性，均有助于企业长久存续，降低失败风险。

与模型2相比，加入创业环境与解释变量交互项的模型3更好地解释了创业失败，回归模型的R2从0.831上升至0.849(F=110.688，P<0.001)，创业环境对EBM与创业失败的关系起正向调节作用(β=0.171，P<0.001)，在模型5中也得到了一致的结果，故假设H3a通过验证，说明与创业环境较差的情况相比，当创业环境较好时，EBM能够低成本且快速有效占用外部资源，发挥市场先动优势，效率性越高，越有助于企业持久存续，降低失败风险，其调节效应如图2所示。

图2 创业环境对效率型商业模式与创业失败关系的调节效应

与研究预期不同，模型3中创业环境对VBM与创业失败的关系不存在调节作用(β为负且不显著)，在模型5中也得到了一致的结果，故假设H3b未通过验证。这可能是因为VBM为了与顾客更好地连接互动以提升消费体验，往往需要整合价值链上下游的合作伙伴来建构强大的价值网络，这对企业资源与能力方面的要求是比较高的[1]，而VBM在发展前期又很难做到像EBM那样快速高效且低成本地占领及利用外部资源，并且在短时间内也较难培育出由知识技能构成的操纵性资源[23]，因而容易丧失抢占市场的先动优势，在EBM首先占领大部分市场份额的情况下，作为后发追赶的VBM要想获得生存，必须与EBM争夺顾客，而此时顾客对品牌的敏感度较低、对性价比要求较高，且存在一定转换成本[38]，VBM由于成本结构并不具备EBM那样的价格优势，除非能让大量顾客感知到VBM带给他们更高的价值并有持续支付意愿，VBM较难得以持久存续。因此，创业环境对VBM与创业失败的关系不存在调节作用。

在模型4中，行业竞争对VBM与创业失败的关系起正向调节作用(β=0.18，P<0.01)，这种关系在模型5也得到了同样的支持，故H4b通过验证。说明与行业竞争强度较低的情况相比，当行业竞争强度较高时，VBM通过差异化路径提供感知价值较高的产品及服务来赢得顾客忠诚及黏性，获取竞争优势，价值性越高，越有助于企业持久存续，降低失败风险，其调节效应如图3所示。

图3 行业竞争对价值型商业模式与创业失败关系的调节效应

再进一步观察模型4，本文意外发现行业竞争与EBM交互项的回归系数β=-0.177，显著性水平P<0.01，说明行业竞争对EBM与创业失败的关系起负向调节作用，这种关系在模型5也得到了同样的支持，故H4a虽然没有通过验证，但却得到了反向支持，这可能是因为当行业竞争强度较高时，市场上企业数量也比较多，顾客拥有更多可替代性选择，议价能力增强，买方市场形成，此时顾客对产品的追求已不单是质量、功能、简便、快捷等职能化价值要素，他们对服务、品牌、声誉更加敏感，倾向于从具有良好信誉、能够带来更好体验并且建立情感连接的企业购买产品或服务[1,23]，而EBM若继续以提升供给端效率为中心、以降低成本为导向，提供同质化严重的产品或服务，势必无法得到顾客青睐、无法获取竞争优势，当然也无法在激烈的市场竞争中存活，企业面临的失败风险也陡然增大[37,38]。因此，行业竞争对EBM与创业失败的关系起负向调节作用。其调节效应如图4所示。

图4 行业竞争对效率型商业模式与创业失败关系的调节效应

4.4 管理启示

基于通过实证检验的研究假设，本文得到如下三点管理启示。

(1)持续迭代商业模式，厘清商业模式的创新路径。基于商业模式创新视角，O2O倒闭潮中大量新创企业之所以失败，是因为它们不注重适时提升自身商业模式的效率性和价值性，效率性表示以交换价值为导向，满足顾客较低层次的需求以及交易成本的节约和交易效率的提升，价值性表示以使用价值为导向，满足顾客较高层次的需求以及企业溢价能力的提升，由于顾客所关注的需求所满足的重点是一个由低到高的逐渐上升的过程，并且交易成本的节约和交易效率的提升在某种程度上是可以穷尽的，而企业的溢价能力在某种程度上是没有上限的[22-23]，故效率是基础，价值是关键。实现线上线下融合互动的O2O-BM是移动互联网时代下商业模式发展的趋势，虽然在O2O创业潮之后不久便迎来了O2O倒闭潮，但并不能因此否定O2O-BM本身，在众多O2O创业实践中也不乏成功案例，比如河狸家，致力于解放天下手艺人、为消费者带来性价比更高、更便捷的全美业上门服务，再如e袋洗，为用户提供了全新概念洗衣模式的O2O在线洗护平台等等，故O2O-BM只是一种工具和手段，工欲善其事必先利其器，互联网新创企业要想在机遇与挑战并存的市场中获得生存，就必须顺势而为，设计好自身的O2O-BM，在效率的基础上兼顾价值，正如H1、H2所揭示的那样。

(2)促进线上线下互动，提升运营流程和组织效率。在当前“大众创业、万众创新”的新形势下，创业环境得以极大改善，新创企业应通过降低信息不对称性、简化交易过程及规则、降低各项直接或间接交易成本、优化资源配置、提高资产利用及运营效率、通过连接各利益相关者搭建价值网络等一系列举措转向EBM，解决顾客在产品质量功能、供需匹配和需求响应速率上的“痛点”，同时在成本项上做“减法”，从而更有效地获取和运用外部资源，发挥先动优势，抢占市场先机，降低失败风险，正如H3a所揭示的那样。反观这些O2O创业失败样本，部分企业连最基本的效率性都没做好，例如嘟嘟美甲，为顾客提供美甲款式选择、下单并进行上门美甲的服务，由于产品及服务质量低下、组织效率不高、无法进行规模化扩张、成本高启等原因，最终不得不宣告倒闭。

(3)强化线上线下的连接，增强顾客体验和价值。在强调供给侧结构性改革和消费升级的今天，伴随创业数目的增加，行业竞争也会越发激烈，此时新创企业应通过协同网络成员与顾客建立全新且持续的连接与互动、提供“产品+服务”整体解决方案、满足顾客更高层次的需求、提升顾客体验、最大化顾客感知价值等一系列举措向VBM过渡，在高层次价值要素上做“加法”，以此解决顾客在个性化体验、高品质服务、情感交流上的“痛点”，培养其对企业产品或服务的“刚需”，从而带来更“高频”的消费，在协同利益相关者共同为顾客创造价值的同时实现企业价值、降低失败风险，正如H4b所揭示的那样。反观这些O2O创业失败样本，部分企业只注重商业模式的效率性，而忽略了对价值性的培养，最终在日益激烈的市场竞争中落得惨败，例如提供同城货运智能叫车服务的神盾快运，本着“让物流更简单”的使命，通过减少同城内货运车辆空载和运力资源闲置、加快货品配送速度，从创立之初就只专注于提高货运效率，一味地靠烧钱补贴来占领市场，而忽视了优化服务、提升顾客体验以及培养顾客忠诚，故自身价值也难以实现，最终因资金链断裂导致企业破产倒闭。

5 结语

本文针对O2O创业失败这一典型商业实践，通过搜集2013～2016年创立并已经倒闭的上百家样本企业信息，实证检验了O2O-BMI与创业失败的关系。研究表明，在不考虑其他因素的情况下，EBM和VBM均能有效降低创业失败风险；当创业环境较好时，EBM能显著降低创业失败风险；当行业竞争较激烈时，VBM能显著降低创业失败风险，而EBM却能显著增加创业失败风险。此研究结果进一步揭示移动互联网时代下O2O新创企业应首先提升商业模式的效率性，同时不忘适时加强商业模式的价值性，在减少交易成本、提高交易效率的基础上不断扩展企业溢价能力，从而显著提升企业绩效，故基于EBM之上的VBM才是O2O新创企业降低失败风险，得以持久存续的关键所在。

本文的理论贡献在于：(1)从价值创造视角出发，紧扣商业模式的本质特征，对O2O-BM做出新的解读，提出EBM和VBM作为O2O-BM的两大创新类型及导向，有助于丰富商业模式创新类型的研究。区别于以往关于商业模式创新类型的研究缺乏理论根基以及应用情境的缺陷，本文创新性结合服务主导逻辑和互联网经济学的理论基础，通过深入洞察顾客需求，以价值主张及价值要素构成价值创造分类维度，在移动互联网新情境下对O2O-BMI类型做出新的解读，传承但又脱胎于Amit等[24]在电子商务时代提出的新颖、效率等四大商业模式创新类型，有助于更好认识O2O-BM；(2)兼顾业界和学界关于创业失败归因的探讨，于众多内外部因素中重点选取商业模式，有助于洞察O2O创业失败背后关于商业模式创新的深层次原因，同时基于商业模式创新视角完善了有关创业失败归因的研究。有别于以往对某要素静态单一的创业失败归因研究，本文以O2O-BMI与创业失败的关系为研究主线，基于Timmons创业模型纳入创业环境及行业竞争作为调节变量，同时控制风险投资及创业团队对创业失败的影响，构建多因素理论模型，并创新性地利用创业失败样本信息对理论模型进行实证验证，有助于更全面和深刻理解O2O创业失败这一中国式典型创业现象；(3)基于服务主导逻辑和互联网经济学两大新兴理论，立足网络经济时代，探讨EBM和VBM影响创业失败的机制及其实现途径，有助于O2O创业企业更好进行商业模式的创新策略选择，降低失败风险，兼具理论和实践上的指导意义。不同于以往文献拘泥于传统理论以及单纯的理论阐述，本文对理论基础在移动互联网新情境下的作用机制做新的解读，进一步了丰富理论基础的应用情境，同时也一定程度上促进了理论基础在新情境下的发展及演进。

本文的研究局限与未来研究方向在于：(1)由于研究样本的特殊性以及可获取信息的有限性，最终选取符合研究所需的样本量不够大，今后可进一步扩展获取信息的渠道来搜集更多创业失败企业更完备的信息，从而进一步验证本文提出的理论框架；(2)由于样本企业均为创业失败企业，较难与其取得联系，故本研究涉及的构念主要通过团队成员根据样本信息进行测评度量，而不是来自对样本企业直接的问卷调研，虽然已尽力提升量表问卷的合理有效性，以及样本信息与数字化评级的一致性，但偏差可能依旧无法避免，今后可将创业失败研究样本锁定为失败后再次创业的企业，以提升样本企业的可调研性，进一步增强研究的精准性；(3)创业环境作为研究框架的重要调节变量，本文采用腾讯研究院发布的最宜创业城市排行榜对其进行测度，但即使在同一城市，不同行业企业对于创业环境的感知也会不同，故采用此排行榜区分O2O创业环境好坏可能较为牵强，今后需要进一步寻找操作性强并真正影响O2O创业行为的环境要素。并且考虑到创业失败样本企业信息的局限性，为方便研究，本文将因变量创业失败直接界定为“企业倒闭”，并以较易观测的存活时间作为对其的测量指标，但事实上众多学者都认为创业失败不应只是局限于“企业倒闭”，故仅以存活时间度量创业失败有失妥当，并且存活时间的影响因素较多，根据可获取的样本信息，本文只控制了风险投资和创业团队对其的影响，可能会因为遗漏其他关键控制变量(如企业规模等)造成内生性问题，这也是今后需要进一步应对和探究的地方；(4)本文主要对所选取的几个变量构建关系框架并进行实证检验，较少探讨各变量之间相互联系的作用路径及机制，例如，创业团队是如何影响商业模式创新，商业模式创新又是如何吸引风险投资等等，未来可通过相关案例或实证研究加以补充。