战略创业视角下制造型企业品牌价值提升的驱动因素研究——基于多案例的探索性分析

黄 磊，杨 涵

(重庆理工大学 管理学院， 重庆 400054)

一、引言

制造业是我国国民经济发展的基础和重要支撑，无论是制造业总量变动还是结构调整，都会直接或间接地影响我国国民经济的发展水平。尽管我国制造业规模已经跃居世界首位，产值和增加值在世界占比都达到20%，然而，随着发达国家积极利用技术创新推动“再工业化”战略，以及其他发展中国家加快工业化进程，我国制造业产品质量不高,自主知识产权和自主品牌不多,具有知名品牌的“专、精、特”企业数量较少等问题也逐渐凸显[1]。针对我国制造业仍处于全球产业链和价值链中低端的不足，2016年印发的《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确提出，要推出一批制造业精品，实现增品种、提品质、创品牌的主要目标。由此可见，在国际竞争环境深刻变化与国内产业发展政策的双重驱动下，提升制造业品牌价值不仅是形成优质供给进而适应市场发展的需要，同时也成为我国制造业综合竞争力升级的关键举措。

现有理论研究主要关注制造业品牌创造的路径过程，即聚焦于制造型企业品牌发展过程中“0-1”的阶段，有效回答了制造型企业品牌如何从无到有的问题，但对于已经具有一定品牌基础且品牌价值较低的制造型企业，则未能给出有针对性的建议。实际上，我国制造型企业大多已创建品牌，现面临的关键问题在于如何将品牌置于战略层面使其获得持续发展，并利用创新的视角以品牌为载体识别和开发新的市场机会。由此可以看出，在实施品牌战略的基础上，进一步提升品牌价值已经成为我国制造型企业在新常态时期形成优质供给的必然选择。针对制造业品牌价值提升理论研究不足与制造业升级转型需求之间的缺口，本文采用多案例的研究方法，系统探讨我国制造业品牌价值提升的影响因素，这不仅符合提升我国制造业供给侧竞争力的现实要求，也能丰富我国制造业品牌研究的理论成果。

二、文献回顾

(一)制造业品牌价值

根据我国国民经济行业分类与代码(GB/T 4754—2017)，制造业既包括对各类原材料的加工处理，也包括生产出直接提供给用户的成品。对制造业品牌价值的关注，是以制造型企业在市场竞争中由于品牌缺失而导致成长缓慢的困境为背景。例如，杨桂菊提出，解决传统制造业面临困境的有效策略之一就是推动我国传统制造业从代工生产向代工设计转型，最终突破路径依赖并向品牌运营方向发展[2]；汪建成等认为在传统制造业竞争优势形成过程中，应采用技术引进—消化吸收—自主创新的步骤，使企业拥有以知识产权为基础的自有品牌，更具国际竞争力[3]。根据Harjoto等的观点，拥有更卓越的品牌价值和更高顺位的品牌排名，能够帮助企业在竞争激烈的市场中获取可持续竞争优势[4]；杨桂菊等指出制造业品牌价值升级不仅需要将品牌置于战略层面使其获得持续发展，同时也要采用创新的视角系统识别和开发新的市场机会，为现有制造业品牌注入新的价值[5]。

在上述研究基础之上，大量学者对制造业品牌价值展开研究。这部分研究大多从供需两个视角出发。基于供应商视角，制造业品牌价值是指品牌塑造和培育能为制造企业自身带来的价值，例如财务价值、市场绩效等[6]；Kirk等则进一步考虑了工业品和消费品的区别，其实证研究结果表明，对于消费品制造型企业而言，品牌价值能显著影响企业的股票价格上涨，但对工业品制造企业来说，品牌价值对企业股票价格的作用并不显著[7]；Rahman等以资源基础观和信号理论为依据，从品牌管理投入和绩效产出相联结的视角出发，探讨品牌价值成长及其效用的内在规律[8]。从购买者视角出发，制造业品牌价值是指能为购买者带来的利益[9]。在制造行业中，无论是工业品品牌还是消费者品牌，品牌价值都被认为是顾客购买态度与购买行为的关键驱动因素，其发挥作用的本质在于企业以品牌为依托提高购买者对产品的主观评价，从而降低购买风险和信息搜索成本[10]。与服务业相比，制造业中的购买者往往更关注产品的功能属性、质量标准和构成要素，而品牌作为市场中可快速获取的产品判断依据，应以功能为导向从而为购买者提供实质性的利益[11]。

(二)品牌价值提升的驱动因素

由于提升品牌价值对企业获取市场优势地位和形成持续竞争力具有重要作用[12]，营销领域的研究者采用不同的分析框架，对品牌价值提升的驱动因素进行探索和验证，根据理论视角的不同，可划分为企业资产驱动因素和企业能力驱动因素两类。

在企业资产驱动因素方面，Jones从关系网络的角度出发，提出品牌价值提升一方面有赖于与利益相关者构建的关系，另一方面取决于利益相关者之间的互动过程，因此关系资产是企业品牌价值提升的基础[13]，而企业则应努力成为关键购买者的“解决方案供应商”，通过共同商讨解决问题提高其对品牌价值的感知[14]。Backhaus等以企业内部资源的分配和使用为框架，认为品牌价值在市场中的表现差异是由企业特有的稀缺资源决定的，企业若想提高品牌价值并获取竞争优势，就需要满足一定的资源特征[9]。例如，当某种产品的制造工艺或构成要素是有价值的、稀缺的、不能被模仿或取代的，这类产品所依托的品牌在购买者感知中也具有更高价值[15]。

在企业能力驱动因素方面，企业品牌价值的提升不仅要以为购买者提供优质产品和传递有效信息为基础，还需要具备响应和解决购买者问题并保持有效合作的能力，因此用以支撑品牌价值的能力又被归纳和概括为满足购买者需求的能力[16]。Beverland等将影响企业品牌全球领导力的能力划分为聚焦于品牌识别的能力(capabilities centric brand identity)和企业层面的品牌支撑能力(firm-level global brand supportive capabilities)两类，为企业品牌价值提升提供体系支撑[14]。Zhang等以产业市场为研究情境，证实制造型供应商的创新能力、营销能力和网络化能力对采购商感知价值有直接影响，并能通过采购商价值共创行为提升品牌资产[17]。以上研究表明，企业以能力为基础向购买者传递品牌价值时，不仅需要强调产品特征方面的能力，还应该提升与购买者沟通和互动的能力，构建一个有助于传递和提升品牌价值的综合系统[18]。

(三)战略创业视角下的品牌价值研究

Anees-ur-Rehman等认为大部分企业对如何提升品牌价值的关注，都是建立在自身现有品牌的基础上，通过整合战略性资源、开发新的市场机会等方式提升品牌价值[19]。换言之，提升品牌价值实际上是企业以品牌为载体，通过关注战略行动获得持续发展，以及开发创业机会提升竞争优势的过程。杨桂菊认为企业通过以上路径为品牌发展获取竞争优势和成长机会，本质上属于企业的战略创业行动[20]，即企业的品牌成长应当同时关注开发与探索这两类活动，并通过在这两类活动中合理配置有限的资源，实现品牌价值的持续创新[21]。具体而言，根据战略创业理论提出的追逐优势(advantage-seeking)和寻求机会(opportunity-seeking)行动路径观点[22]，制造型企业的品牌价值提升既要以维持和强化供需关系中的现有竞争优势为基础，又要通过开发新的产品、流程和市场，将品牌作为一种具有差异化的竞争手段寻求新的成长空间。在这个过程中，制造型企业还应当实现上述两类活动的相互交织和动态均衡，以确保品牌价值在不断变化的市场环境中获得持续、创新的发展[5]。

通过上述分析可以看出，将制造型企业品牌价值提升视为一种战略创业行为，为理解制造型企业品牌价值提升提供了新的视角，但无论是企业资产观还是企业能力观，都难以系统解释是什么因素驱动了制造型企业品牌价值提升这一复杂现象。基于此，本文借鉴董宝保等[23]的研究观点，采用Timmons[24]经典的创业三要素概念模型作为分析框架，将战略创业所关注的焦点集中在机会、资源和团队(组织)等方面，实现从战略创业视角构建制造型企业品牌价值提升的驱动因素模型。

三、研究设计

(一)研究方法

本文关注的研究问题是“什么因素驱动了制造型企业品牌价值提升”，但该议题缺乏充实的研究基础。鉴于研究问题的丰富性和探索性特征，可以通过对若干个具有共性的案例进行分析解读，如果这一系列案例中有多个研究发现支持某个结论，则可以认为这些案例的研究发现具有可推广性[25]。基于此，本文采用多案例研究的方法对影响制造业品牌价值提升的因素展开探讨。在对数据和资料进行归纳时，本研究遵循Strauss等提出的开放式编码、主轴式编码与选择式编码的方法[26]，首先从大量资料中挖掘范畴，其次识别范畴的内涵与外延，并对范畴间的逻辑联系进行归纳，最后构建理论模型。

(二)案例选择

本研究所选择的样本企业均位于重庆市，原因在于：第一，重庆市是我国传统制造业的重要基地，该市制造业在全国范围内已经形成良好的产业基础和相对优势，从中选择样本企业具有较好的代表性；第二，遵循案例研究的可接近性原则，项目组主要通过自身人际关系寻找样本企业，这种弱连带的人际关系网络有助于样本企业在情感上接受深度访谈。通过对重庆市制造业中的企业进行筛选和联系，本研究将案例的样本数量确定为4家企业，这4家样本企业均符合以下标准：① 样本企业所属行业均属于制造型；② 样本企业品牌为该企业自有，且品牌建设处于发展或成熟阶段，能满足本研究了解制造业品牌价值提升的实际情况；③ 样本企业发展速度较快，在市场中具有较高知名度，以保证研究结论对其他企业具有借鉴意义。4家制造型企业基本情况见表1。

表1 样本企业访谈情况汇总

注：由于本研究未能获取企业授权，因此样本企业名称均采用品牌名称的字母缩写表示；所属行业按照国家统计局2017年发布的《国民经济行业分类与代码(GB/T 4754—2017)》进行归类

(三)数据收集方法

本研究数据收集以半结构访谈为主，二手资料收集为辅。在访谈资料收集方面，项目组拟定好半结构化访谈大纲，对案例企业进行深入访谈，每个样本企业的访谈对象包括高层领导、中层领导以及市场部(或营销部)普通员工。对高层领导进行访谈，有助于项目组从顶层设计角度了解样本企业对品牌价值提升的看法和观点；对中层领导进行访谈，则有助于项目组深入了解品牌运营职能部门的措施和策略；对普通员工进行访谈，可以掌握企业基层在品牌价值提升过程中的作用。通过构建合理的访谈样本框，能够做到从多元化信息渠道归纳研究发现、解释和结论，提升案例研究的效度。通过对访谈录音和笔记进行整理，共形成约3万字的文稿。除访谈外，项目组还使用其他方法收集二手资料对信息源进行补充，具体包括企业的官方网页、内部报刊和相关的公开文件，并利用互联网搜寻与样本企业有关的新闻、文章或数据，该部分资料约5.5万字。对收集的资料和数据进行归类整理并形成文档后，将文档以电子邮件的方式提供给样本企业，在确保资料真实性的同时也增加结论的信度与效度。

四、数据分析

(一)开放式编码

开放式编码针对收集到的资料进行概念化和范畴化，对资料进行整理和编号，并依据一定的原则进行归类以形成概念，然后对概念进行重组，形成范畴。项目组开放式编码的流程如下：① 形成标签。解读访谈资料，从中抽离出225个与研究主题相关的标签，每个标签用tx(x赋值为1—225)表示。② 概念化。依据同一性原则对标签所反映的问题进行判断和归类，整合成89个概念，每个概念用cx(x赋值为1—89)表示，部分标签化和概念化编码示例见表2。③ 提炼子范畴。为将意义分散且彼此之间关系模糊的概念联系起来，项目组对具有相关性、同义性和归属性的概念进行比较整理，最终归纳出20个子范畴(见表3)，范畴用Cx(x赋值为1—20表示)。

表2 部分标签化和概念化编码示例

资料来源：由笔者收集整理而成，下同

表3 提炼子范畴

(二)主轴式编码

(三)选择式编码

选择式编码是结合案例样本的现象描述，对主范畴的内涵与归属进行梳理和挖掘，经过系统分析识别和选择核心范畴，并将核心范畴与标签、概念及范畴联结成一个整体，最终呈现访谈资料中的故事线。项目组围绕“制造型企业品牌价值提升的驱动因素”这个核心议题，在对原始访谈资料进行分析和整理的基础上，借鉴董保宝等[23]的观点，将主轴式编码提取出的6个主范畴归纳为机会因素、资源因素与团队因素3个核心范畴，本研究中的主范畴与核心范畴关系结构如表5所示。

表4 主轴式编码结果

表5 主范畴与核心范畴的关系结构及实例

续表(表5)

五、多案例研究发现

本文以4家制造型企业为样本，围绕其品牌价值提升过程，采用规范的案例研究方法对资料中的关键事件和行动进行编码分析，研究结果表明，虽然4家制造型企业处于不同的行业，但它们的品牌价值提升驱动因素却具有一定相似性。

(一)机会因素对制造型品牌价值提升的驱动作用

在供给侧改革的背景下，我国制造型企业所依赖的基于生产要素投入的规模经济已经达到了极限，现有市场扩张和产品成本领先的正向效应逐渐被多元化的顾客需求所抵消[27]。从战略创业视角看，制造型企业为了在快速变化的外部环境中实现品牌价值持续增长，需要寻求并把握新的发展机会，而新的机会来源包括未被认识到或未被充分满足的市场需求，以及企业创造价值满足多方需求的能力[28]。根据本文的研究发现，驱动制造型企业品牌价值提升的机会因素包括创新营销策略和建立外部联结两个主范畴，其中创新营销策略有助于企业准确识别顾客动态变化的需求，采用创新性营销策略将产品、服务与顾客需求进行精准匹配，提高顾客对品牌价值的感知和评价；制造型企业所构建的外部联结本身就是价值创造的重要来源，良好且广泛的外部联结能为制造型企业带来降低知识获取成本、挖掘市场份额增长机会、深刻洞察新的顾客需求等利益[29]，而这些利益都能够有效提升制造型企业的品牌价值。

(二)资源因素对制造型品牌价值提升的驱动作用

对资源进行战略性管理是战略创业关注的重要问题，企业无论是优化现有资源组合还是探索新的资源基础，都有助于达到加快企业成长速度的目的。然而，部分制造型企业由于路径依赖或是庞杂的组织结构，容易陷入资源冗余的困境，无法及时投入和分配资源对竞争环境或市场需求做出响应，而这也被认为是约束制造型企业价值提升的重要因素[30]。通过对样本企业进行分析，本研究发现驱动制造型企业品牌价值提升的资源因素包括提升产品品质和重塑品牌形象。提升产品品质是制造型企业提高品牌现有价值的前提条件，通过生产流程监控、突出产品技术含量和技术特征，能够有效提升顾客对该品牌的感知和评价；重塑品牌形象反映了制造型企业在知识、声誉等无形资源方面的投入情况及效果，构成制造型企业寻求创新品牌价值机会的重要切入点，也是形成持续品牌竞争优势的重要来源。

(三)团队因素对制造型品牌价值提升的驱动作用

图1 制造型企业品牌价值驱动ORT模型

战略创业在很多情境下是以团队为主体的市场行为，在制造型企业品牌价值提升过程中，团队的作用体现在管理层和组织层两个方面：其一，品牌价值创造与提升需要有进取精神的领导者团队从整体上制定和引导品牌创新战略，使品牌管理工作规范化和程序化；其二，品牌战略目标及其价值主张的实现程度，还取决于企业能否围绕品牌理念，营造形成合力、鼓励创新的组织文化氛围。本文的研究结论与上述观点相一致，即管理制度是由领导者团队制定的，通过提出品牌愿景、设计品牌导向型组织结构、形成相应的规章制度等措施驱动品牌价值提升的关键因素[31]，反映了企业利用顶层设计追逐优势的观念；相较于管理制度的“刚性”约束作用，组织文化则更多发挥“柔性”促进作用，体现为在企业内外部形成关于品牌内涵的共识，为品牌发展获取更大空间，以达到提升品牌价值的效果。

基于上述研究发现，本文构建出制造型企业品牌价值提升的驱动因素作用机理模型，简称ORT模型(见图1)，其中：O代表机会因素，包括创新营销策略和建立外部联结；R代表资源因素，包括提升产品品质和重塑品牌形象；T代表团队因素，包括完善管理制度和培育组织文化。该模型直观地分析了各个范畴与制造型企业品牌价值提升驱动机制之间的关系。

六、研究结论与启示

(一)研究结论

2016年印发的《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确提出，提品质和创品牌是现阶段我国企业发展的主要目标。针对我国制造型企业具有一定品牌基础但品牌价值较低这一现实困境，提升品牌价值既是对国家政策的响应，也是适应市场发展的需要。

实施品牌价值提升战略，提高以品牌为基础的市场竞争能力，是制造型企业在产业链中持续创造价值的重要途径。本文基于4家制造型企业的多案例研究，以战略创业为理论依据，对制造型企业品牌价值提升的驱动因素进行了深入分析，形成由20个子范畴、6个主范畴和3个核心范畴等构成的脉络体系，系统诠释了制造型企业品牌价值提升的驱动因素。3个核心范畴分别是机会因素、资源因素与团队因素；机会因素由创新营销策略与建立外部联结两个主范畴构成，资源因素由提升产品品质与重塑品牌形象两个主范畴构成，团队因素由完善管理制度与培育组织文化两个主范畴构成。

(二)理论贡献与管理启示

本文立足于我国制造型企业品牌发展过程中的现实困境，对制造型企业品牌价值提升的驱动因素进行探讨，既是对已有研究结论的延伸，又能形成一项新的研究基础工作，可以推动制造型企业品牌价值研究更加系统和完善。同时，为了突破资产观或能力观无法有效解释企业品牌价值成长的局限，本文借鉴战略创业的理论观点，解释了机会、资源和团队3个关键因素对制造型企业品牌价值提升的驱动作用，既验证了战略创业观点在制造型企业品牌管理过程中的扩展和运用，也为未来的制造型企业品牌价值研究提供了有益启发。

通过本文的多案例探索性研究可以看出，为了提高自身品牌价值，制造型企业应当从以下方面采取正确的行动策略：首先，探索和开发品牌成长的机会，为制造型企业品牌价值提升确定方向，具体包括从企业内部出发对现有营销策略进行创新，以及从外部出发与利益相关方建立有战略价值的关系网络；其次，投入和分配品牌价值成长所需资源，为制造型企业品牌价值提升奠定基础，具体包括通过提高产品品质影响顾客对品牌的价值判断，并根据市场需求和竞争态势重新塑造品牌形象；最后，坚持正确的团队领导并从上至下形成共识，为制造型企业品牌价值提升提供保障，具体包括以品牌价值为核心科学制定管理制度，以及塑造有助于贯彻品牌价值成长战略的组织文化氛围。

(三)研究局限与展望

本文的局限性主要体现在多案例研究结论的外部效度方面，尽管笔者试图通过跨案例分析和探讨，总结出制造型企业品牌价值提升的驱动因素，但由于样本数量较少且集中于同一区域，研究结论的推广还需要跨地区和跨行业的分析与验证。同时，根据创业战略的观点，企业在追逐优势和寻求机会的过程中应当关注机会、资源和团队三者之间的平衡[23]，而本文由于采用了质性研究方法，未能实证检验机会、资源和团队3个因素之间动态匹配对制造型企业品牌价值提升的影响，在下一步研究中将通过构建理论模型和大规模数据收集，验证3个因素之间关系的互动性与企业品牌价值变动的关系。