“沙窝萝卜”区域公用品牌的成就之路

天津市区往西25公里，南运河畔小沙窝村有300多年种植萝卜的历史。沙窝萝卜绿如翡翠、甜脆多汁，素有“沙窝萝卜赛鸭梨”之誉。1970年，周恩来总理用沙窝萝卜作为“国礼”送给朝鲜，沙窝萝卜成为两国友谊的纪念品。如今的沙窝萝卜已经是国家地理标志产品、天津农业名牌产品。

从最初的滞销、无人问津发展到现在，在全国建立了销售网络，远销日本、东南亚和港澳等地区，小特产“沙窝萝卜”靠什么成功逆袭？

政府主导 界定产品质量标准

辛口镇是全国唯一生产沙窝萝卜的优质种植基地。沙窝萝卜已被农业部命名为全国“一村一品”，连续3届被天津市政府评为天津农业名牌产品。

为守好“沙窝萝卜”这个品牌，辛口镇精选出8个水好土好的村庄，并选用适合沙窝萝卜生长的土，种植甘甜香脆的沙窝萝卜。同时，辛口镇规划建设沙窝萝卜研究院，聘请农业专家利用50亩科技实验田，规范生产标准，引入智能物联网等技术，研发、试种优质新品种。经过精心研究，当地培育出了“提纯复壮、反季节种植”新技术，真正达到了周年供应，沙窝萝卜总体品质得到提高。

在此基础上，辛口镇还联合天津农科院对沙窝萝卜品种进行改良，繁育沙窝萝卜新品种，现已在全镇大面积推广种植，菜农取得了较好的经济效益。沙窝萝卜种植与窖藏技术被列入天津市非物质文化遗产。

2003年，辛口镇政府牵头成立了“沙窝萝卜产销协会”，并于2007年在国家商标局注册了“沙窝”牌证明商标，界定了沙窝萝卜的生产地域范围及产品质量标准。同时，推广了标准化栽培技术，实现了沙窝萝卜产业化、标准化生产，对沙窝萝卜籽种选育、种植生产、包装、销售等制定了一系列严格的管理办法。

规范渠道保障消费者利益

为了让客户吃得放心、用得满意，以防假冒，沙窝萝卜支持在辛口镇沙窝萝卜产销协会授权的合作社购买，如天津市曙光沙窝萝卜种植专业合作社、天津市西青区辛口镇泽农蔬菜种植专业合作社、天津福金鱼萝卜种植专业合作社等。这些合作社同时参与了线上销售。2015年12月30日，天津市曙光沙窝萝卜专业合作社与京东商城签署战略合作协议，希望借助京东强大的平台影响力和自营冷链配送体系把天津沙窝萝卜、曙光沙窝萝卜推向更为广阔的市场。

与此同时，该镇政府专门制定了《辛口镇沙窝萝卜质量标准》《辛口镇沙窝萝卜生产技术操作规程》《辛口镇沙窝萝卜植保技术》《沙窝萝卜包装箱及其他标识材料管理办法》等，对沙窝萝卜生产实行流动监测和定点监测，做到产品有认证、有品牌、有包装、有标识，严格按照无公害的销售规定进行生产和销售。

“公用品牌+企业品牌”避免品牌受损

近年来，市场上的沙窝萝卜五花八门，大量的“李鬼”让“沙窝”萝卜品牌受损。沙窝萝卜也陷入了阳澄湖大闸蟹、五常大米的困境。

地域名品的产生和知名具有天生强烈的地域属性，它是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。正是这种对产地极强的依赖性，致使产地资源共享，没有区隔，对仿冒跟进的产品不设防。

为避免沙窝萝卜品牌受损，2018年12月底，在西青区辛口镇第十一届沙窝萝卜节开幕式上，辛口镇进行了沙窝萝卜品牌授权、沙窝萝卜子品牌企业签约。通过实行“公用品牌+企业品牌”的市场品牌定位和推广模式，将符合标准、形成一定生产规模、具有一定市场影响的萝卜企业品牌整合进入“沙窝萝卜”公用品牌旗下，实现具体品牌的资源和价值共享。

从大量中外品牌实践中证明，振兴乡村和发展区域经济，不能满足和停留在产业规划和打造区域公用品牌上，还要组建扶持一个能够担当区域和产业振兴大任的有实力的经营主体，在区域公用品牌之上做响代表品类的企业商用品牌。

406家农户抱团创立沙窝萝卜合作社

为了让小萝卜走向大世界，当地农民抱团取暖，组建合作社，推广沙窝萝卜。

2007年，在各级政府的支持下，小沙窝村委会组织带动小沙窝村406家农户，创立了天津市曙光沙窝萝卜专业合作社，成为村里的第一个沙窝萝卜专业生产合作社。

曙光沙窝萝卜专业合作社自创建以来，积极推广标准化种植，试验推广一系列沙窝萝卜生产、储藏、分选、育种等新技术。现拥有沙窝萝卜种植面积1700亩、保鲜冷库12000平方米、十几台保鲜运输车辆，产品获得绿色食品认证。

2010年，通过将产品搬到展会的方式，沙窝萝卜开始走出小沙窝村。

曙光沙窝萝卜专业合作社根据不同地方的消费习惯和消费能力来确定，首先选择了具有较强消费能力和偏爱吃甜食的沿海城市作为打开销售网络的第一步。继而，由重点城市向全国逐步推进发展。

沙窝萝卜的销售类型主要包括三种形式：礼盒形式主要通过团购、公司福利、商务交往、政府接待方式，以直销、直营为主；每个省会城市设立经销商，通过经销商，走向超市通道，餐饮通道；京津地区市场主要采取“农超对接”的形式进行销售。

合作社通过特许经营协议或区域代理合同形式放手支持代理商开拓地方市场。目前，合作社在全国主要目标市场区域代理商铺设初步成型，大区及省会城市代理商基本覆盖。

此外，曙光沙窝萝卜合作社结合市场积极开发新产品，将筛选出的“下脚”萝卜变废为宝，将这些原料“吃干榨尽”，把原本没有经济效益的萝卜缨、萝卜籽收集起来开发新产品。目前，沙窝萝卜经过深加工，生产出了沙窝萝卜脆、沙窝萝卜酥、果冻和零食休闲产品。

近些年来，沙窝萝卜在多家电视台、报纸、互联网站开展宣传报道，为品牌宣传营造了良好的氛围。同时，与沙窝萝卜有关的合作社和经纪人等多次参加全国各地的会展，荣获了第八届中国国际农产品交易会金奖、第九届中国国际农产品交易会金奖、第十届中国国际农产品交易会金奖等多项荣誉，2013年“沙窝”品牌被评为“津门老字号”。其中，曙光沙窝萝卜专业合作社投资15万元参股天津市优廉农产品有限公司在上海西郊国际农产品交易中心常设展馆，将活体盆栽与标准包装有机组合，积极向观众、参展商等展会相关方推介产品。

“沙窝萝卜”这个区域公用品牌的打响，进一步延伸了产业链、提升了价值链。2018年，辛口镇举办了历时一个月的第十一届沙窝萝卜节。在活动期间，辛口镇近1000亩沙窝萝卜地块作为采摘区，成为亲子游的热门之选。“沙窝萝卜”品牌不断地做强做大，也带动了当地农民收入翻番，实现了区域公共品牌的价值。