基于匹配理论的品牌赞助效果研究

蒋玉石 李江

摘要：文章从品牌匹配、熟悉度的视角研究品牌赞助匹配对品牌联想影响机制。研究表明，品牌熟悉度对品牌赞助匹配与品牌属性联想之间的关系存在显著的正向调节作用，对品牌赞助匹配与产品特征联想之间的关系存也在显著的正向调节作用，前者的调节效应高于后者。

关键词：匹配理论；赞助匹配；品牌联想；品牌熟悉度

一、 引言

在新媒體时代，大众媒体优质广告资源受到追捧，优质高流量的品牌赞助成为品牌企业宣传的新宠（茹芳2014）。加多宝与《中国好声音》、三九感小儿冒灵与《爸爸去哪儿》、今世缘与《等着我》等优秀电视节目，在播出季结束后，其赞助广告及品牌形象深深地烙在观众的记忆中（张振亭，等，2016），也有些节目收视率高于在同类节目，受众反馈较好，但是品牌知名度、美誉度并未随着节目的播出得到有效提升，品牌匹配成为品牌赞助成功的关键。

二、 文献回顾与假设提出

1. 匹配理论。匹配经常被解释为赞助商和被赞助者的相关性，相关性越强，就代表匹配度越高，这种相关性常常是根据赞助商的产品、服务等跟被赞助者之间的联系程度来建立起来的（ Masterson R，2005）。电视节目与其赞助者之间的匹配是赞助成功的重要组成部分，在管理学界和学术界都很受欢迎（Carrillat F A，2013）。在电视节目中除了品牌名称及Logo等品牌符号高频次、多形式的出现外，品牌和节目的匹配也成为广告主和传播平台最关注的焦点（宋佳慧，2014）。赞助商与节目本身的特点是否匹配，是影响节目效果以及赞助商本身效益的主要因素（Lee， Hyun-Jung，2017），品牌赞助是针对某一电视节目进行的赞助，甚至可以拿到独家赞助权，从而达到提升企业知名度和强化宣传效果的一种广告策略（潘颖，2018）。赞助电视节目为赞助商提供了增强观众品牌忠诚度和品牌定位的潜力和路径。

2. 品牌联想。品牌联想是基于消费者脑海中的记忆产生的，由那些存在消费者记忆中与品牌有关的所有信息（包括有形的和无形的）和对消费者的意义构成（郭正卫，2011），牌联想的感知维度包含基本属性、应用、利益、用户、个性和原产国等，是消费者在购买决策和品牌忠诚度方面的重要基础（Nzuki Peter K，2006）。赞助商与电视节目有天生的相关性品牌，电视受众对其品牌记忆越深刻（Cornwell T B，2006）。品牌联想对于具有独立自我观点的个体和具有相互依赖的自我个体而言是差异化的，品牌联想相对于他们的范例而言相对更容易获得（Ng S，Houston M J，2006），通过激发品牌联想网络，扩展品牌形象感知测量，使用图片分析、隐喻启发技术，提取品牌匹配联想信息并将其用作创建个人关联网络的输入（Bouzdine-Chameeva T，2015），研究表明，赞助商（条件刺激）与电视节目（无条件刺激）匹配对会在受众的记忆中留下品牌信息和联想，会形成具有特定含义的符号相联系的品牌认知（Grohs R，Reisinger H，2014）。

目前我国学者对电视节目赞助匹配性研究还比较缺乏，在专业性、针对性研究方面相对较少，主要集中在对体育赞助的研究上。本研究认为品牌赞助的匹配就是赞助商和电视节目之间的相关性，即赞助商以及赞助商的品牌、产品、渠道与电视节目观众以及节目本身的相关性。

3. 研究假设。赞助成功重要标志就是赞助商和电视节目之间的匹配度，匹配度（Match）即所研究对象相互之间的相关性程度，在其他研究中称为配对系数或契合度（Fit），匹配度在品牌赞助中的效果得到受众、企业、传播平台的广泛认可（茹芳，2014）。本研究在原有的匹配项目研究基础上，结合品牌赞助特点，创建综合的匹配项目，主要有：品牌匹配（Brand Fit）、产品匹配（Product Fit）、观众匹配（Audience Fit）、传播匹配（Spread Fit）。

品牌匹配：品牌匹配反映了观众对品牌参与和联系的强度，是观众在认知、情感和行为等多个方面的反应（张辉，陈晔，2017）。赞助商的产品和品牌形象与电视节目及其主要人物、节目风格、节目中人物形象相近或一致，赞助商的形象通过电视节目转移到品牌的匹配程度就越高。研究表明，赞助商与电视节目之间的关联性与赞助商形象给观众的印象呈正相关（Astous，Bitz，1995），品牌形象高度匹配，赞助商和电视节目之间才会产生正联想（刘可，2014）。因此，本研究假设：

H1：赞助商的品牌匹配性对消费者的品牌功能联想有影响。

H1a：赞助商的品牌匹配性显著正向影响消费者的品牌功能联想；

H1b：赞助商的品牌匹配性显著正向影响消费者的产品功能联想。

产品匹配：赞助商的产品与电视节目中主要人物和节目的关联性，包括节目中的主要人物是否经常使用赞助商的产品和节目的内容、情节、形式与赞助商的产品之间的联系上（Chinomona R， Maziriri E，2017）。产品匹配对品牌联想有正向影响，消费者对产品匹配的感知将直接影响消费者与品牌的联想（WedelM and ZhangJ，2004）。基于此假设：

H2：赞助商的产品匹配性影响消费者的品牌联想。

H2a：赞助商的产品匹配性显著正向影响消费者的品牌功能联想；

H2b：赞助商的产品匹配性显著正向影响消费者的产品功能联想。

观众匹配：赞助商的目标消费群体与电视节目观众之间的相近性，主要表现在年龄、性别、消费习惯等，赞助商的目标群体是否会观看所赞助的节目，是否会被节目吸引等（Angle J W， Forehand M R，2016）。针对电视节目赞助的匹配性的一次定性研究发现，观众匹配是最为重要的，其次是产品匹配和形象匹配（张春晓，2015）。由此假设：

H3：赞助商的观众匹配性影响消费者的品牌联想。

H3a：赞助商的观众匹配性显著正向影响消费者的品牌功能联想；

H3b：赞助商的观众匹配性显著正向影响消费者的产品功能联想。

传播匹配：精准匹配相适应的节目传播渠道和方式，建立基于受众匹配性的传播最优适配模型（陈雄等，2018），使电视节目受众易于接触、乐于接受赞助商的品牌、产品等，实现传播渠道价值最大化（Wakita Y，Oku K，2016）。赞助商自身特点能否符合新的传播规律，在信息传播渠道上与电视节目本身发生耦合效应，直接影响观众对赞助商产品的购买动机和品牌联想（刘博，2018）。据此，本研究假设：

H4：赞助商的渠道匹配性影响消费者的品牌联想。

H4a：赞助商的渠道匹配性显著正向影响消费者的品牌功能联想；

H4b：赞助商的渠道匹配性显著正向影响消费者的产品功能联想。

品牌熟悉度：品牌熟悉度即消费者对赞助或赞助品牌、产品的直接或间接体验程度（Kent R J，1994），以及在消费者记忆中的联想强度，熟悉度越高，品牌在消费者记忆中的联想强度越高（Keller K L，1994）。品牌联想是通过赞助商品牌、电视节目受众的品牌熟悉度来调节的（Kucharski M， Kot S，2017）。消费者的品牌熟悉度越高，其品牌信息联想的就越广泛，品牌信息就越容易从其记忆中提取出来（Hardesty D M，2002）。因此，本研究假设：

H5：消费者品牌熟悉度对品牌赞助商的品牌联想具有显著调节作用，消费者品牌熟悉度越高，对品牌赞助商的品牌联想就广泛。

三、 研究设计

1. 样本特征。通过问卷调研的方式收集本研究的数据，调研对象为成都某大学在读研究生，邀请600位成都某大学研究生参加，回收问卷550份，其中男生305名占60%，女生203名占40%；被试者年龄从23岁～35岁，其中23岁～27岁占比32.5%，28岁～31岁占比45.1%，32岁～35岁占比22.4%。

2. 变量测量。研究中涉及的变量均采用（D'Astous A，Bitz P，1995）的电视节目赞助量表和Aaker & Keller的品牌联想成熟量表，包括品牌赞助品牌匹配、产品匹配、观众匹配、传播匹配、赞助商品牌熟悉度、赞助商品牌联想六个变量，以上问卷均为李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3. 数据处理。为了验证模型的有效性，本研究使用Amos 21进行验证性因素分析，变量的Cronbach'sα系数大于0.70，表明量表具有较高的信度，各变量的CR值大于0.80，表明变量的组合信度良好，归一化因子负荷大于0.5，平均方差提取（AVE）大于0.5，表明数据具有良好的收敛效度。

4. 数据分析。

（1）赞助匹配与品牌联想检验。本研究进行结构模型的检验，以此验证假设的合理性。数据分析如表1所示，结果表明，品牌赞助品牌匹配正向影响观众对其品牌属性联想（β=0.261，p<0.001）和产品特征联想（β=0.216，p<0.001），因此假设H1a、H1b得到验证；品牌赞助产品匹配正向影响观众对其品牌属性联想（β=0.217，p<0.001）和产品特征联想（β=0.208，p<0.001），因此假设H2a、H2b得到验证；品牌赞助观众匹配正向影响观众对其品牌属性联想（β=0.232，p<0.001）和产品特征联想（β=0.224，p<0.001），因此假设H3a、H3b得到验证；品牌赞助传播匹配正向影响观众对其品牌属性联想（β=0.212，p<0.001）和产品特征联想（β=0.197，p<0.001），因此假设H4a、H4b得到验证。

（2）品牌熟悉度调节作用检验。利用SPSS统计软件回归分析，根据品牌赞助匹配的四个因子得分，完成赞助匹配与品牌属性联想、产品特征联想之间关系的调节效应检验，将具体统计结果如表2～表5所示。

品牌熟悉度对赞助匹配与品牌属性联想、产品特征联想之间的关系存在显著的正向调节作用，调节变量的模型对数据的拟合情况较好，分别对应的概率值都小于显著性水平。品牌熟悉度对赞助匹配与品牌属性联想之间的调节效应要高于起对赞助匹配与产品特征之间的调节效应。尽管在产品品牌与品牌熟悉度交互项和传播匹配与品牌熟悉度交互项中P值>0.01，但是其显著性水平<0.05，本研究认为品牌熟悉度在赞助匹配与品牌联想之间存在显著的正向调节作用，支持假设H5。

四、 总结与讨论

1. 结论。

（1）品牌匹配、产品匹配、观众匹配、传播匹配与品牌联想的相关数据分析表明，各匹配维度正向影响消费者的品牌联想和产品联想。

（2）本研究把品牌熟悉度作为重要的权变变量，用于界定理论试用的边界条件。研究结果表明，赞助商品牌熟悉度越高，在收看其所赞助的电视节目时，消费者对其品牌属性、产品特征的联想就更广泛。

2. 理论贡献。本研究探讨了品牌赞助匹配在消费者品牌熟悉度调节效应中对赞助商品牌联想的影响。在原有的品牌赞助匹配的基础上，完善、丰富了品牌匹配、产品匹配、观众品牌、传播渠道匹配相关维度，如将节目口号（正宗好声音，正宗好凉茶）、将节目符号（出彩中国人，出彩长安车，节目Logo与赞助商Logo，一致）划入品牌匹配，使相关的匹配测量维度更加精准。

3. 研究局限及未来研究方向。品牌赞助商及其品牌与电视节目内容、平台、消费者反应之间的关系较为复杂，本研究在一定程度上存在局限性。（1）由于商品属性与电视节目数量、影响力、节目受众等之间存在“匹配鸿沟”，并不是每一个企业都能找到一个高匹配的电视节目（Chien P M， Cornwell，2011），匹配维度、品牌联想维度都有待完善，对一些低匹配高受益的赞助行为，有待深入研究；（2）由于资源关系，本研究没有深入研究赞助节目后赞助商市场反应，没有将市场反应作为品牌联想的延续。

本研究主要探讨的是品牌熟悉度调节下的赞助匹配与品牌联想之间的影响，未来将考虑将节目熟悉度作为新的调节变量，形成双维度调节效应（Mazodier M， Quester P，2014），使品牌赞助匹配研究更加完整，更加具有实际指导意义和实践价值。

参考文献：

[1] 陈雄，马宗文，董全超，等.基于受众匹配性的科普知识传播渠道研究——以长三角地区为例[J].科普研究，2018，（3）：22-28.

[2] 刘博.电视节目赞助的匹配性初探[J].戏剧之家，2018，（7）：100.

[3] 潘颖.品牌赞助广告策略探析——以“水井坊”品牌赞助《国家宝藏》节目为例[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：226-227.

[4] Angle J W， Forehand M R. It's not us， it's you：How threatening self-brand association leads to brand pursuit[J].International Journal of Research in Marketing，2016，33（1）：183-197.

[5] Wakita Y， Oku K， Huang H H， et al. A Fashion-Brand Recommender System Using Brand Association Rules and Features[C]// Iiai， International Congress on Advanced Applied Informatics. IEEE，2016：719-720.

基金項目：国家自然科学基金项目（项目号：71572156）；四川省社会科学重点研究基地资助项目（项目号：XJQ012）。

作者简介：蒋玉石（1979-），男，汉族，湖南省衡阳市人，西南交通大学经济管理学院副教授、博士生导师，北京大学心理系博士后，研究方向为品牌管理；李江（1981-）（通讯作者），男，汉族，河南省南阳市人，西南交通大学经济管理学院博士生，研究方向为品牌管理。

收稿日期：2019-01-14。