从全媒体语境维度看文创产品的感官传播

张蕾蕾

摘  要  全媒体时代，文化创意产业得到显著发展，且呈现出多种业态，感官传播特征也更加丰富，并在文化创意产业发展中发挥着重要作用，给消费者带来了新颖感、认同感，在得到消费者欢迎的同时也提升了其产品附加值。

关键词  全媒体;文创产品;感官傳播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0141-02

文学是语言的艺术，又体现着一定的审美意识形态。随人们对精神文化娱乐的追求不断上升，文化需求不断增长，各类文化艺术也必须不断创新，以满足人们的精神文化需求。尤其是在网络及信息技术高速发展的今天，文化艺术产品应不断创新，融合科技手段，向受众提供更加新颖独特的文化娱乐产品，是文化艺术形成新的娱乐、精神、艺术及文化等产业集群[1]。由于我国从战略层面提出了发展文化事业、繁荣文化事业的远大强国目标，将科技、文化创新作为提升文化产业竞争力及附加值的主导力量。所以，一些展现高生活态势及文化美学风格的感质商品被消费者所追捧，在文化创意领域中感官传播的价值也逐渐凸显，有必要从全媒体语境维度探讨文创产品的感官传播。

1  感官传播的特征

在全媒体语境下，文创产品传播呈现新的业态，在传播过程中实现了文化创造产品同现代信息技术的融合，感官传播的特征更加突出。同理性传播相比，感官传播主要表现在感官品牌、感质及感性等方面，其内涵如下。

1.1  感性意义

感性是附加于有声语言的意义，在有声语言的审美过程中，受众理解、接收传递的“感官性”的信息并向激发情感及形象体验转化的过程。在感觉信息的传递过程中，受众可利用符号解码就可明白所传递信息的光影、高低及色调等信息特征。而感性商品的衡量标准则是依据人的直观感觉，该商品的出现具有一定的经济社会文化背景因素。随着买方市场的深入发展，精神追求和个性满足已经成为消费风尚，此需求所消费的商品称之为感性商品。然而，文化创意产品主要是对特定文化产品进行外形、内涵等的创新设计，通过其文化内在的及外在的美提升其附加值，从而使产品呈现精致优美的形象[2]。文化创意产品多是高价位的尊贵品牌和奢侈品牌，其消费群体通常是社会精英，其使用费用和生产成本都超出正常必要程度，且并非是生活必需品。文化创意产品作为感性产品的拥有价值便是能够满足消费欲望和创造愉悦。所以，从本质层面来看，文创产品则是具有一定文化创意的能够满足消费者感性需求的奢侈品。

1.2  感质内涵

感质是一种感受或直觉意识，是大脑的一种认知功能和无法言喻的微妙的感官活动。对于文创产品而言，消费者的购买行为多是由感质所决定，这种感质主要是对心理感受进行有声语言的描述，以此心理、情绪去评估产品，并发挥着重要作用，尤其是能够发挥其潜意识的感知信息。当然，感质还可利用传播介质来发挥作用，比如音乐、电影等有形物质。在购买商品时，消费者可以利用价格、颜色、功能及形态、以往的应用经验等来获得感知。从产品价值来看，感性产品表现的是人性，满足的是物质性的消费追求，而感知产品则是一种诉求，满足的是理性的消费需求，文化创意产品作为感质性产品，其满足的是人们生活形式深层的需求，这种需求既有情感需求，又有知识需求。也即是感质产品具有一定的故事性，具有精致、创意、美感和魅力等的价值，并以此感性价值为消费者创造一定的感性价值感受。

1.3  感官品牌传播

感官品牌传播主要指在传播过程中融入味觉、听觉、视觉及嗅觉、触觉等感官元素，以突破传统的二维营销模式，形成良好的产品感知，并通过对感官的综合刺激进行产品信息传播，数量识别产品品牌形象的系统方法。

感官传播中的视觉传播主要是通过标识及文字来实现，如设计形状、选择色彩等，形状能够在视觉上影响消费者对商品面积大小的判断，而色彩则可以强化消费者的记忆及感知，给人留下深刻印

象[3]。听觉传播则是在产品营销过程中注重声音效应的应用。在消费过程中，产品能够发出独特的声音，且这种声音能够形成良好的品牌记忆，如打开新啤酒瓶时会听到“嗖”的一声，这种声音表明该瓶啤酒时新鲜的，是优质的。同时，不同方式的声音能够给消费者带来不同的心理情绪，或是刺激的，或是轻松的，进而影响其购物行为。此外，感官传播中的嗅觉牵动者消费者的经验及记忆等相关心理和情绪。在感官中，与记忆关系最密切便是嗅觉，在许多的商店或销售中，企业常通过香气唤起消费者记忆，例如火锅店里飘出的香味，咖啡馆中的咖啡香味等都能唤起人们生活场景中的情感记忆，进而唤起消费情境的记忆。

2  文创产品感官传播模式

在国家文化政策的扶持下，我国文化创意产业得到了快速发展，且出具规模，呈现出许多新的文化业态，如数字印刷、网络出版、动漫、网游、微电影、手机出版及云电视等。但是，这些文化创意产品的传播方式却无太大变化，仍是较为单一的视觉传播繁琐，品牌接触点较为单一，设计风格多为模仿西方、日本、韩国及港澳台等文创产品，同质化现象严重，没能较好地提炼和挖掘其独特的文化内涵及特色，甚至是对传统文化形态的照搬，已经不适合全媒体语境，销售买点不够独特。鉴于此，本文提出以下几点文创产品传播的方法，以为文创产品感官传播的开展提供参考。

2.1  利用全媒体引爆品牌接触点

全媒体语境下，线上化已经是品牌的引爆点和接触点。消费者的消费行为已经由大众传播转向了全媒体[5]。在大众媒体时代，消费者在购买产品前，会利用网络渠道搜索相关产品的品牌信息，购买后则会利用网络进行分享。而在全媒体时代，产品消费行为则为品牌值用户感知、兴趣产生至互动形成、消费者与品牌、商家建立连接关系，而后相互沟通，产生购买后分享体验。此模式的特征是互动连接、双向多点及实时感知，全媒体时代这种媒体的社会化已成为消费者购买决策及形成品牌知识的重要接触点。